unBoxed 2021: La importancia de la diversidad, la equidad y la inclusión al contar la historia de la marca

27 de octubre de 2021

Las historias pueden tener el poder de transformar el mundo que nos rodea. Esa es la idea con la que Latasha Gillespie, responsable global de diversidad, equidad e inclusión de Amazon Studios, Prime Video e IMDB, inició su discurso de apertura en unBoxed 2021.

“Como narradores de historias de marca, nuestras campañas y materiales creativos pueden desafiar las formas tradicionales de ver el mundo y permitirnos imaginar nuevas posibilidades para nosotros mismos y para los demás”, dijo Gillespie. “Pueden ayudar a que nuestro mundo sea más equitativo e inclusivo”.

La conexión con las audiencias a través de valores sociales compartidos como diversidad, equidad e inclusión (DEI) fue un tema importante durante el segundo día de unBoxed 2021, en el que líderes de Amazon y otras empresas debatieron las tendencias nuevas y emergentes en marketing y publicidad. Una conclusión importante para las marcas que resultó de la conferencia de dos días, celebrada los días 26 y 27 de octubre, es que hoy en día muchos consumidores quieren interactuar con marcas que tienen una voz auténtica y comparten valores de consumo. Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 90 % de los consumidores de Estados Unidos y Europa dicen que valoran que una marca sea una empresa responsable.1 Además, el 60 % de los consumidores de ambas regiones están dispuestos a pagar más por una marca que apoya un problema social que consideran importante.2

Esta información inspiró a los líderes de unBoxed a demostrar cómo las marcas pueden conectar con los consumidores a través de valores compartidos y también a explicar por qué es importante.

quoteUpComo narradores de historias de marca, nuestras campañas y materiales creativos pueden desafiar las formas tradicionales de ver el mundo y permitirnos imaginar nuevas posibilidades para nosotros mismos y para los demás. Pueden ayudar a hacer que nuestro mundo sea más equitativo e inclusivo.quoteDown
— Latasha Gillespie, responsable de diversidad global, equidad e inclusión de Amazon Studios, Prime Video e IMDb

Philippe Krakowsky, presidente y director ejecutivo de la agencia de publicidad Interpublic Group (IPG), con la que trabaja Amazon, se reunió en unBoxed con la vicepresidenta de marca y marketing global de Amazon, Claudine Cheever, para discutir de qué manera ha ayudado su equipo a las marcas a generar autenticidad a través de la narración de historias y los valores compartidos.

“La gente quiere interactuar con marcas orientadas a un propósito y creo que está dispuesta a pagar más para hacerlo”, dijo Krakowsky. “No existe un equilibrio cuando se trata de una creatividad y autenticidad fantásticas. El propósito de la marca no solo ayuda a que la marca destaque. Considero que también es una forma importante de conectar con tus propios empleados y motivarlos”.

Krakowsky destacó una campaña que le valió a McCann (que forma parte del Grupo Interpublic) un Gran Premio en experiencia de marca y activación en el Festival Internacional de la Creatividad de Cannes 2021. Esta fue la campaña “True Name” (“Nombre verdadero”) de Mastercard, que permite a los titulares de tarjetas transgénero y no binarios usar su nombre verdadero cuando usan su tarjeta de crédito.

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— Philippe Krakowsky, presidente y director ejecutivo de Interpublic Group (IPG)

“Ese trabajo demostró que la parte más importante de la autenticidad es cómo nos identificamos y cómo empoderamos a las personas para que lo hagan”, afirmó Krakowsky. “Conecta de una forma orgánica con una marca que apoya desde hace mucho tiempo a la comunidad LGBTQ. Desafiar lo convencional y tener el valor de adoptar una postura firme es claramente una oportunidad disponible para ti. Cuando piensas en la gente de esa comunidad, en particular en aquellos que forman parte de otras comunidades marginadas, son tan vulnerables en este momento que fue necesario plantearnos si esto era coherente con quienes somos”.

Krakowsky también destacó otra campaña llamada “Dear White Parents” (“Queridos padres blancos”) de una de las empresas de IPG, Margenett Moore-Roberts. En colaboración con We Are, el Consejo de anuncios y la Liga antidifamación, esta campaña se lanzó para alentar a los padres blancos a conversar con sus propios hijos sobre el racismo. Tal como explicó Krakowsky, la campaña incluyó una película sin guión que mostraba conversaciones reales que las familias blancas tenían sobre el racismo. También incluyó un centro en línea que proporcionaba a los padres guías de conversación y recursos para enseñar a los niños sobre el racismo.

“Es un trabajo audaz que hace que te detengas a reflexionar y, al mismo tiempo, sabíamos que iban a cuestionar por completo el hecho de que habíamos puesto el foco en los padres blancos específicamente. Sin embargo, dada la época en la que vivimos, el tema era demasiado importante para no abordarlo directamente”, explicó Krakowsky. “Aunque algunas personas no lo vieron igual, para la gran mayoría de nuestros empleados fue muy gratificante vernos como una empresa que utilizamos nuestras habilidades únicas y ponemos en práctica recursos para contribuir de forma concreta a abordar este tema tan apremiante para la sociedad”.

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1-2 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, Estados Unidos/Europa, 2021