Cómo pueden las marcas aprovechar la publicidad centrada en el cliente para conectar con la audiencia
1 de noviembre de 2021
Crear buenas conexiones es un objetivo recurrente para los anunciantes. Dichas conexiones van más allá de la relación que se crea entre una marca y sus clientes. También hay que conectar los desafíos empresariales con las soluciones o bien las audiencias con el contenido y los productos que necesitan o que les gustan.
Durante la conferencia unBoxed 2021 de Amazon Ads, que se celebró en remoto los días 26 y 27 de octubre, los responsables de Amazon Ads y otros ámbitos hablaron sobre las tendencias del marketing y la información recopilada al respecto. Uno de los temas principales que abordó Alan Moss, vicepresidente de ventas de Amazon Ads, en su discurso de apertura fue la necesidad de que las marcas se plantearan crear publicidad más centrada en el cliente como una forma de ayudar a conectar en más profundidad con las audiencias.
“Estas conexiones pueden ser útiles para los clientes y ayudarles en su día a día”, dijo Moss en su discurso de apertura.
“Para mí, la idea de conectar, sobre todo en los últimos 18 meses que hemos estado teletrabajando, significa escuchar y replantearnos lo que de verdad importa”, expuso Moss. A continuación, explicó que pasar todo ese tiempo en casa le ha permitido reconectar con su familia, sus vecinos y su comunidad.
“Del mismo modo, los anunciantes no tienen que irse muy lejos para reconectar en profundidad con sus clientes”, aseguró Moss. “Las respuestas están ahí mismo. Da un paso atrás, reflexiona sobre tus objetivos y aprovecha las herramientas tan eficaces que tienes en tu repertorio”.
Adoptar la venta online
El Grupo L'Oréal es un buen ejemplo de cómo una marca reconecta con las audiencias gracias a un enfoque centrado en el cliente. El Grupo L'Oréal, la mayor empresa de cosméticos del mundo dedicada al cuidado y color del cabello, el cuidado de la piel, la protección solar, el maquillaje y la perfumería, ha adoptado la venta online. El año pasado, las ventas online de cosméticos y productos de belleza produjeron un aumento en las ventas globales en línea de L'Oréal de más de un 62 %.1
Interactuar con las audiencias mediante Amazon Live y los anuncios de TV por streaming
“Pongamos como ejemplo a L'Oréal Professionel”, indicó Moss. La marca trabajó estrechamente con Amazon Ads y empleó una estrategia multicanal para lanzar Steampod en Amazon, una plancha de pelo a vapor de uso profesional. Para generar expectativas, se asociaron con Amazon Ads para crear una campaña de Prime Day con la finalidad de presentar el producto de formas atractivas para despertar interés. L'Oréal se decantó por un paquete Prime Day que incluía Amazon Live y una campaña Prime Day de anuncios de TV por streaming , aprovechando el Generador de creatividades para vídeo.
“L'Oréal Professionel desconocía el Generador de creatividades para vídeo y la posibilidad de mostrar vídeos en su Store”, aseguró Moss. “L’Oréal Professionel utilizó por primera vez las plantillas de interacción ‘velocidad de lanzamiento’ del Generador de creatividades para vídeo y logró mejorar su creatividad e incorporar más información en las superposiciones de vídeo para mostrar las características de Steampod, así como una eficaz llamada a la acción”.
Medir el éxito de las campañas de streaming
Los resultados fueron impresionantes. Los vídeos obtuvieron un porcentaje de visualizaciones completas del 87 %, en comparación con el punto de referencia del 60 % de las campañas anteriores.2
Y durante Prime Day, L'Oréal Professionel consiguió otro gran avance con la campaña de Amazon Live. La marca llevó a cabo cinco transmisiones en directo y, a continuación, publicó las retransmisiones en varios sitios.3 Durante las transmisiones en directo y las retransmisiones, L'Oréal Professionel esperaba conseguir más alcance en tiempo real, ya que los espectadores estaban entusiasmados con la programación “en directo” y la oportunidad de charlar entre ellos y con los anfitriones. “Finalmente, la sección de Amazon Live de la campaña llegó a casi 6 millones de espectadores únicos”, apuntó Moss.4
“El espectacular alcance que consiguió L'Oreal con su campaña de Prime Day también es posible para las marcas de todos los tamaños”, dijo Moss. “Y una vez conseguido, lo siguiente es medir el impacto y asegurarte de que el mensaje de tu marca sigue siendo relevante”.
Saber con qué se identifica la audiencia de una marca
Moss también mencionó las distintas formas en las que los anunciantes podían medir el rendimiento. Por ejemplo, en una campaña distinta, la división L'Oréal Luxe quiso experimentar con la TV por streaming para anunciar las fragancias de Armani.
L'Oréal Luxe aprovechó la información obtenida en un estudio de Kantar Millward Brown realizado por Amazon Ads en el que se evaluó la eficacia de su campaña de TV por streaming para la fragancia Aqua di Giò de Armani a partir de los resultados de Métricas de Marca. El estudio demostró que la creatividad de 30 segundos resultó ser más eficaz que el anuncio de 15 segundos en obtener conciencia de marca y publicitaria. “La campaña superó en un 400 % los puntos de referencia de Kantar en cuanto a la conciencia de marca y la compra”, explicó Moss.5
L'Oréal Paris es un buen ejemplo de cómo una de las principales marcas de cosméticos a nivel mundial con más de 100 años de historia puede aprovechar los indicadores de las campañas para conectar con las audiencias de formas innovadoras y más efectivas.
Aprovechar los indicadores de la campaña para llegar a los clientes
“L'Oréal ha sido uno de los usuarios más activos de Amazon Marketing Cloud, entorno que ha utilizado para analizar los indicadores de sus campañas procedentes de un amplio surtido de marcas para conocer en más detalle las necesidades de sus clientes y llegar a audiencias incrementales”, explicó Moss. “Sumaron la información obtenida en las campañas con la información de Amazon Ads y los resultados han sido excelentes”.
Aprovechar los indicadores de la campaña para llegar a los clientes
“L'Oréal ha sido uno de los usuarios más activos de Amazon Marketing Cloud, entorno que ha utilizado para analizar los indicadores de sus campañas procedentes de un amplio surtido de marcas para conocer en más detalle las necesidades de sus clientes y llegar a audiencias incrementales”, explicó Moss. “Sumaron la información obtenida en las campañas con la información de Amazon Ads y los resultados han sido excelentes”.
Con ayuda de las soluciones de Amazon Ads, L'Oréal Paris pudo aumentar el tráfico en un 14 % y el porcentaje de compras en un 8 %. Para ello, analizaron la información interna de Amazon y sus propios datos mediante AMC.6
Las marcas de la cartera del Grupo L'Oréal demuestran cómo las marcas pueden conectar con las audiencias de forma significativa experimentando con métodos nuevos e innovadores.
“Enfocarse en el cliente es la clave para el éxito de cualquier marca”, aseguró Moss.
“En Amazon Ads, queremos ayudar a tu marca desde el descubrimiento hasta la compra, y poner a tu disposición la tecnología que te ayude a alcanzar tus objetivos. Como ocurre en cada etapa del proceso del cliente de cualquier marca, empezamos por el cliente y trabajamos hacia atrás”, explicó.
Del mismo modo que Moss reconecta con su vecindario, el Grupo L'Oréal se fijó en qué audiencias ya estaban respondiendo y con qué mensajes se identificaban más. Colaborando con Amazon Ads, pudieron reconectar con los clientes actuales y descubrir nuevas formas de conectar con la audiencia.
“Los últimos 18 meses nos han obligado a replantearnos nuestras prioridades. A cambiar nuestra forma de pensar y de actuar. Ha sido un momento favorable para la innovación y apenas estamos empezando”, aseguró Moss.
1-6 Datos internos de Amazon, 2021