Consumo frente a “desconsumo”: dos motivaciones diferentes que determinan el comportamiento de compra

Comprar nos provoca alegría, sobre todo si nos hacemos con un producto muy esperado, por ejemplo, cuando una amante de la tecnología compra el último smartphone del mercado. O cuando una apasionada del maquillaje encuentra la paleta de colores ideal para un nuevo look. En este sentido, las compras van íntimamente ligadas a la identidad de los consumidores. Estas compras se dirigen a la autorrealización, la expresión personal y la singularidad. Y cuando compran un producto o servicio que habla de ellos, experimentan una gran satisfacción. De hecho, el 56 % de los consumidores estadounidenses y el 48 % de los consumidores europeos estuvieron de acuerdo con la afirmación siguiente: “Gastar dinero, comprarme algo nuevo, es uno de los mayores placeres de mi vida”.¹

Los compradores que disfrutan consumiendo son muy receptivos a los mensajes publicitarios y de marketing. Seis de cada diez consumidores afirman buscar constantemente productos y servicios nuevos porque les gusta ser de los primeros en probarlos (el 60 % en EE. UU. y el 62 % en Europa).² Ocho de cada diez consumidores coinciden en que existen áreas de interés concretas que les animan a gastar (el 81 % en EE. UU. y el 79 % en Europa).³ En conclusión, las marcas deben centrar sus esfuerzos en llegar a estos consumidores desde varios canales para interactuar con ellos en cada etapa de su proceso de compra. Explica por qué tus productos y servicios son únicos y excepcionales: a este grupo les suele interesar de qué forma tus ofertas reflejan o complementan su personalidad.

En el extremo opuesto del espectro, encontramos a otro grupo de consumidores: los que están decididos a comprar menos. Se están replanteando su forma de comprar desde el prisma del consumismo ético y el consumo consciente, y se preguntan: “¿De verdad lo necesito?”, “¿Este producto mejorará mi vida?”, “¿Cómo afecta esta compra al planeta?”.

Estos consumidores conscientes practican el consumismo ético. Están dispuestos a basar sus decisiones de compra según cómo perciban el código ético del fabricante. Estos compradores tienen una conciencia global y se consideran “ciudadanos del mundo” por encima de “ciudadanos pertenecientes a una comunidad y país”. Asimismo, adoptan el multiculturalismo: les apasionan las diferentes culturas y comunidades que componen sus países. Los consumidores conscientes suelen llevar un estilo de vida ecológico y tienen en cuenta el medio ambiente a la hora de realizar sus compras. A este grupo también le entusiasman las nuevas tecnologías y busca información sobre los últimos productos e innovaciones.

Cuando los consumidores conscientes realizan una compra, lo hacen de forma intencionada. Son exigentes y selectivos en sus compras, y a menudo buscan productos de origen y producción éticos: ocho de cada diez consumidores de EE. UU. y Europa asegura que se está replanteando cada vez más sus necesidades para comprar de forma más eficaz (el 79 % en EE. UU. y el 80 % en Europa).⁴ Tres cuartas partes ha cambiado recientemente de estilo de vida para dedicarse a aspectos que tienen más valor para ellos (el 75 % en EE. UU. y el 76 % en Europa), y cuatro de cada diez considera que necesitan bajar el ritmo en su vida y en sus compras (el 45 % en EE. UU. y el 43 % en Europa).⁵ Además, seis de cada diez consumidores preferiría invertir dinero y tiempo en experiencias antes que en productos (el 64 % en EE. UU. y el 59 % en Europa).⁶ Teniendo en cuenta su criterio, puede que los consumidores conscientes no sean los más receptivos a los mensajes de marketing. Sin embargo, las marcas pueden abrirse paso y conectar con estos compradores si abanderan sus valores (por ejemplo, la sostenibilidad, la multiculturalidad y la inclusión).

Tanto si su voluntad es llegar a los consumidores que se regodean en el consumo o a los consumidores conscientes que han decidido frenar el ritmo de sus compras, las marcas deben presentarse de manera auténtica y coherente en sus estrategias de marketing y publicidad. Los compradores de ambos extremos del espectro quieren comprar a marcas que reflejen su personalidad, estilo de vida y valores. Narrando su historia de forma coherente en todos los canales, las marcas pueden establecer vínculos significativos con los compradores de ambos grupos.

^1-6 Environics Research, “Amazon Advertising | Social Values Global Consumer Themes,” Estados Unidos, Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, 2021.