Tendencias de comportamiento del consumidor e información que afectan al marketing
24 de mayo de 2021 | Por: Alan Moss, vicepresidente de ventas publicitarias mundiales, Amazon Ads
Probablemente, como muchos de vosotros, el año pasado mi familia y yo pasamos más tiempo en casa que nunca. Celebramos algunos hitos importantes en casa, como el 80 cumpleaños de mi madre y las graduaciones del instituto y la universidad de mis hijos.
Alan Moss, con su madre y su esposa, celebrando el 80 cumpleaños de su madre en casa.
Debido a los cambios provocados por la pandemia, hemos visto tendencias aceleradas en el comportamiento de los consumidores en muchas categorías, como cambios en la forma de comprar. Aun así, esto no nos sorprende. Sabemos cómo funcionan las interrupciones y cómo afectan al mercado. Abren el camino a las tendencias que ya eran visibles, o que estaban justo debajo de la superficie.
Hubo tres tendencias que aumentaron en 2020, la compra de comestibles en línea, la cancelación de servicios por cable y la adopción de tecnología de voz.
Adopción de compras de alimentos en línea
En la categoría de alimentación, ha habido una mayor adopción de pedidos en línea. Whole Foods Market, por ejemplo, vio cómo se triplicaban las ventas en línea entre marzo y diciembre de 2020 en comparación con el mismo período de tiempo en 2019.1 En el último año, nos hemos centrado en llevar nuestros servicios de alimentación a un mayor número de clientes. Por ejemplo, en septiembre, Whole Foods Market abrió su primera tienda de venta exclusiva en línea permanente en Brooklyn, Nueva York. Esta nueva tienda que solo hace entregas permite a Whole Foods Market atender a más clientes y poder responder a la creciente demanda de entrega de productos alimentarios en esta área.
Miembro del equipo de Whole Foods Market de la nueva tienda Whole Foods Market de atención exclusiva en línea en Brooklyn.
Aumento del streaming
Para muchos de nosotros, la televisión ha sido un vía de escape muy necesaria. Yo, como muchos de vosotros, he visto mucha televisión en streaming con mi familia últimamente. Este aumento del streaming no solo está ocurriendo en mi casa. Se está viendo en todo el país. En los últimos cinco años, estudios realizados por terceros han demostrado que los hogares que tienen servicios por cable han disminuido un 25 %, lo que equivale a 24 millones de hogares menos; mientras que los hogares que no tienen servicios por cable han aumentado un 100 %, 28 millones de hogares más.
No solo hay menos hogares suscritos a servicios por cable, sino que los consumidores también están viendo menos televisión por cable. Esto es clave: los adultos de entre 18 y 24 años pasan un 62 % menos de tiempo viendo televisión lineal, mientras que los adultos de entre 25 y 54 años pasan la mitad del tiempo que invertían en hacerlo en 2010.2
Aun así, tenemos buenas noticias para los anunciantes: esta nueva generación de espectadores ha pasado de la televisión lineal a la televisión en streaming y no sienten nostalgia. De hecho, más del 90 % de nuestra audiencia de TV por streaming con anuncios consume por streaming casi dos horas de nuestro contenido de vídeo al día. La televisión por streaming no es solo una forma emergente de llegar a las audiencias, es la forma de llegar a ellas.3
El auge de la tecnología de voz
Más de tres cuartas partes de los adultos en EE. UU. (de más de 18 años) afirmaron que experimentaron un cambio en su rutina al principio de la pandemia, según el informe The Smart Audio Report de NPR y Edison Research. Entre estos cambios, el 36 % de los estadounidenses adultos que tienen altavoces inteligentes indicó que usaba su dispositivo para escuchar música la mayor parte del tiempo, mientras que el 35 % comentó que lo utilizaba más para escuchar noticias e información.4
Durante el año pasado, los clientes utilizaron Alexa para hacerse la vida un poco más fácil. Muchos se han apoyado en Alexa para estar conectados con familiares y amigos, y mantenerse entretenidos. Por ejemplo, en el último año, el número de videollamadas que han realizado los clientes de Alexa en todo el mundo ha aumentado casi tres veces en comparación con el año anterior.5 Cada semana, los clientes interactúan con Alexa miles de millones de veces a través de los cientos de millones de dispositivos compatibles con Alexa, como televisores, ordenadores personales, dispositivos de escucha, dispositivos portátiles, entre otros.6
En el último año, el número de videollamadas que han realizado los clientes de Alexa en todo el mundo ha aumentado casi tres veces en comparación con el año.
El impacto en los anunciantes
Todos estos cambios nos indican que, durante el último año, vuestro trabajo se ha vuelto más complejo, cuando menos. Durante gran parte del último año, el proceso de compra por Internet se ha producido en el hogar. Como anunciantes, habéis tenido que reaccionar de forma rápida ante un mundo en constante cambio, intercambiar mensajes creativos y actualizados para reflejar aquello a lo que todos nos enfrentamos.
Sabemos que el éxito de vuestras campañas está directamente vinculado a vuestra capacidad de acceder a la información que necesitáis para comprender a vuestras audiencias, descubrir nuevas oportunidades y adaptar las campañas para satisfacer las necesidades de vuestro clientes. Para ayudar a conseguirlo, Amazon Ads continuará insistiendo en la información de nuestras propias fuentes para ayudar a los anunciantes a llegar a la audiencia que desean con más confianza. Por ejemplo, nuestras audiencias de estilo de vida pueden ayudar a los anunciantes a conectar con los espectadores en función de las actividades de streaming y las señales de compra en Amazon, incluyendo aplicaciones y dispositivos, así como las nuevas audiencias de Twitch.
Con todos los cambios recientes en el comportamiento de los consumidores, necesitáis ser capaces de llegar a las audiencias a lo largo de su vida diaria, ya sea cuando miran la televisión en streaming, escuchan su música o podcast favorito, o esperan ese paquete con tantas ganas en la puerta. Tenemos la intención de aumentar nuestro suministro de audio y lanzar anuncios de audio en los podcasts, de esta manera queremos ayudar a los anunciantes a llegar a una audiencia más amplia y hacer que su marca aparezca en contenido de audio premium. Además, hemos introducido anuncios de vídeo procesables para permitir a los espectadores interactuar con las marcas mediante su mando a distancia y voz.
La medición y la transparencia entre los medios son un desafío conocido para los responsables de marketing. Los anunciantes quieren saber que es lo que funciona en cada etapa del proceso del cliente para comprender el rendimiento de sus medios en los diferentes canales (búsqueda, display, vídeo/TV por streaming y audio), así como información más rápida para poder tomar medidas. Con ese fin, estamos invirtiendo en nuestras soluciones de medición, especialmente con Amazon Marketing Cloud (AMC), para ayudaros a medir y optimizar mejor vuestras campañas más allá del ROAS (retorno de la inversión publicitaria). Con AMC, los anunciantes tendrán una solución de medición holística, creada en Amazon Web Services, en la que pueden analizar conjuntos de datos de anuncios patrocinados y Amazon DSP, y generar información agregada y procesable.
Innovamos en nombre de los anunciantes
Este último año ha supuesto un auténtico desafío. Con los desafíos a menudo llegan los cambios. Hemos visto estos cambios en varias áreas, como en retail. A pesar de estos desafíos, la increíble tenacidad e ingenio de nuestros clientes publicitarios, y de las agencias y partners con los que trabajamos, han sido una gran inspiración.
En Amazon Ads, reinventamos constantemente nuestra idea sobre la publicidad para crear experiencias que añaden valor a cada punto de contacto a lo largo del proceso del cliente, incluso ahora que gran parte del proceso del cliente se produce desde casa.
Alan Moss es vicepresidente de ventas publicitarias mundiales de Amazon Ads y se centra en ayudar a empresas de todo el mundo a interactuar con sus clientes y crear sus marcas. Antes de trabajar en Amazon Ads, Alan estuvo 13 años en Google, donde el último cargo que desempeñó fue el de vicepresidente de servicios profesionales, donde apoyaba a anunciantes y publishers de todo el mundo.
Fuentes
1 Datos Internos de Amazon, mayo de 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer, febrero de 2020 e informe Video Advertising Convergence Report, cuarto trimestre de 2019
3 Datos internos de Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020, Fuente: Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU., 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021