Cinco formas de conectar con los clientes en nuevas regiones
21 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, responsable editorial sénior
Que algunas marcas sean conocidas y apreciadas en sus países de origen, no significa que esa equidad y afinidad se traduzca automáticamente cuando se expanden internacionalmente.
Las marcas más consolidadas a menudo necesitan tiempo para encontrar su posición en nuevas regiones. Deben aumentar la conciencia de marca y llegar a los clientes a un nivel emocional, todo mientras aprenden y se adaptan a las diferencias culturales y crean sus redes comerciales.
En el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, Tamir Bar-Haim, responsable de expansión internacional de Amazon Ads, moderó una conversación sobre este tema entre Priyanka Khaneja Gandhi, directora asociada y responsable de comunicación de marketing integrado y marketing de eCommerce de Colgate-Palmolive, India; y Pablo Sánchez Liste, responsable de comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad, expansión digital y marketing de L'Oréal México. Tanto India como México están experimentando una aceleración digital generalizada, que está dando forma a la manera en que las empresas conectan con los clientes.
Pablo Sánchez Liste, responsable de comunicación y marketing de L'Oréal, México, y Priyanka Khaneja Gandhi, responsable de comunicación de marketing integrado y marketing de eCommerce de Colgate-Palmolive, India
En India, Internet es más accesible que nunca. Se estima que 602,7 millones de indios tienen Internet en la actualidad, el 45 % de la población de India.1
“Lo digital se ha convertido en un medio de escala y alcance, y cada vez más personas dedican tiempo a ello”, afirma Gandhi. “Y no solo para comunicarse. Cada día hay más usos. Ahora, un empresario o empresaria de Bombay puede iniciar un negocio desde casa y conectar con su audiencia dentro de la ciudad, en todo el país o incluso en todo el mundo mediante la publicidad digital”.
En México, la pandemia de COVID-19 ha acelerado las tendencias digitales durante el último año. “En México, en tan solo unos meses hemos experimentado una aceleración que se pronosticaba para tres o cinco años”, comenta Sánchez Liste. Se estimaba que las ventas de retail digitales en México iban a crecer un 81 % de 2019 a 2020.2
Así es como Gandhi y Sánchez Liste conectan con los nuevos clientes de forma eficaz y auténtica en sus regiones, cada vez más digitales.
Usar información para entender a los clientes
Tanto Gandhi como Sánchez Liste adoptan la estrategia de pensar primero en el consumidor, lo que significa comprender a los clientes a un nivel más profundo. En Colgate-Palmolive, Gandhi y su equipo realizan miles de entrevistas en persona todos los meses y utilizan información online para comprender los aspectos relevantes del comportamiento de los consumidores.
En L'Oréal, Sánchez Liste cita cómo él y su equipo han puesto al departamento de consumidores e información en el centro de sus flujos de trabajo.
“Si queremos adaptar nuestras estrategias internacionales al negocio de la región, esto es primordial”, dice. “Invertimos en estudios para obtener información, captar tendencias y adaptarnos rápidamente a los nuevos comportamientos. Es muy importante detectar estos comportamientos antes de que se conviertan en tendencia; esto es lo que hacemos para conectar con nuestros clientes en México”.
Transcreación en vez de traducción
El siguiente paso es garantizar que una campaña hable un lenguaje coloquial. La “traducción” es el proceso de cambiar un texto de un idioma a otro. La “transcreación” es observar el contenido de manera holística y adaptar el texto y las referencias para que resulte genuino cuando las personas en un lugar específico lo reciban.
Por eso Colgate-Palmolive opta por la transcreación, en lugar de la traducción. “India es un país con estados, idiomas y culturas diferentes”, dice Gandhi. “Nuestras campañas están adaptadas minuciosamente a cada región”. De media, transcreamos cada campaña a 13 idiomas y adaptamos el mensaje a maneras de hablar y culturas muy específicas de cada región”.
Por ejemplo, Colgate-Palmolive contará con diferentes personas famosas cuando se implemente una campaña en todo el país. “Las estrellas de Bollywood tienen un gran atractivo en el norte y oeste de India, mientras que en el sur y este, utilizaremos personas famosas de la región”, dice Gandhi. “Utilizamos nuestro conocimiento de costumbres y prácticas para desarrollar nuestras campañas. Por ejemplo, utilizamos la información local sobre el enjuague bucal para crear relevancia para el enjuague bucal. Utilizamos el uso coloquial de la palabra “kulla” en la comunicación, y la frase ‘aa karo, germs ko na karo’ para el espray bucal Vedshakti Mouth Spray. En el sur, utilizamos las analogías de comer alimentos caseros o usar agua limpia para lavar frutas y verduras para mostrar cómo ser proactivos en la salud bucal para una de nuestras marcas”.
Conectar a un nivel más profundo a través de valores
De manera similar, Sánchez Liste se centra en que sus clientes en México esperan más de las marcas de hoy en día, y en cómo L'Oréal debe comunicarse con ellos como corresponde.
“En México, tenemos una población joven para la que causas como la sostenibilidad y la igualdad de género son muy importantes”, dice. “Además, los consumidores quieren conocer nuestros ingredientes y nuestros procesos de producción. Los consumidores mexicanos quieren marcas comprometidas, marcas con un propósito, que les ayuden a tener una vida mejor y crear un mundo mejor”.
Conectar con los clientes
Tanto Sánchez Liste como Gandhi creen que adoptar la estrategia de pensar primero en el consumidor incluye conectar con los clientes.
“Las marcas tienen que estar conectadas con las audiencias”, dice Sánchez Liste. “Tenemos que encontrar los lugares adecuados para llegar a ellas y entender qué es relevante para captar su atención”.
México, por ejemplo, tiene una población joven, con una edad media de 29 años, a la que le gustan los videojuegos.
“Hay 70 millones de personas que juegan a videojuegos aquí en México”, dice Sánchez Liste. “Los videojuegos son una gran oportunidad para conectar con nuevas audiencias”. Para llegar a ellas, la división de cosmética de L'Oréal trabajó recientemente con Twitch para desarrollar una estrategia que complementara su estrategia de conciencia de marca en los medios.
L'Oréal México llevó a cabo una campaña de Twitch para conectar con jugadores jóvenes.
Acercarse a los clientes con empatía
Para llegar a los clientes y conectar con ellos a un nivel más profundo, la empatía es clave, especialmente durante una pandemia mundial. Tanto Colgate-Palmolive como L'Oréal se han centrado en la salud y la seguridad de sus empleados y clientes.
En la India, Colgate-Palmolive lanzó un servicio nacional de odontología a distancia donde las personas podían consultar a un dentista de forma gratuita a través de vídeo, llamadas de audio o mensajes de texto. En un periodo de tres meses, también desarrollaron una completa cartera de productos de limpieza de manos, incluido un desinfectante de manos. Además, Colgate-Palmolive adaptó y amplificó sus mensajes para ayudar a las personas a ser optimistas.
“Dentists for me” (dentistas para mí), el sitio gratuito de odontología a distancia que Colgate-Palmolive lanzó en India, para proporcionar cuidado bucal a las personas durante la pandemia del COVID-19.
L'Oréal utilizó sus capacidades de producción para producir y donar productos. También lanzaron iniciativas para ayudar a formar a mujeres, que se han visto afectadas de forma desproporcionada, en lo que respecta al empleo, a incorporarse en el mercado laboral.
“La empatía lo es todo”, dice Sánchez Liste. “Es el pilar fundamental de cualquier conexión humana. Necesitamos conocer y entender a nuestros consumidores para estar cerca de ellos porque estamos viviendo un momento muy difícil”.
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Fuentes
1 Usuarios de Internet, India, eMarketer 2021.
2 Asociación de ventas online de México