Cómo las marcas pueden adoptar una postura frente a los temas sociales
21 de junio de 2021 | Por: Heather Eng, responsable editorial sénior
El verano de 2020, cientos de miles de personas salieron a las calles de Estados Unidos y de todo el mundo para protestar por el asesinato de George Floyd, apoyar el movimiento Black Lives Matter y reivindicar la justicia social.
El equipo de marca de LIFEWTR, una marca de agua prémium, estuvo entre los que se sintieron obligados a actuar. “Nuestro equipo vio cómo se producían las manifestaciones y queríamos hacer algo como marca”, dice Michael Smith, director de comunicación de marketing de LIFEWTR. “Pero también queríamos hacer algo que nos pareciera correcto y adecuado para LIFEWTR”.
LIFEWTR es conocida por sus botellas transparentes que exhiben obras de arte. Desde su lanzamiento en 2017, LIFEWTR actualiza su envase varias veces al año para presentar a distintos artistas, por ejemplo, artistas de grupos con poca representación.
Ese verano, “dimos con una información importante”, dice Smith. “A lo largo de la historia, artistas y creadores han dado voz a los movimientos por la justicia social. Decidimos asociarnos con artistas cuyo trabajo se viera impulsado por la necesidad de justicia social, y ampliar su exposición hacia una audiencia más extensa para que más personas pudieran ver el trabajo de artistas de la comunidad negra y entendieran la importancia de la igualdad en nuestra sociedad”.
El resultado fue “Black Art Rising”, una “cápsula digital del tiempo” que mostró a ocho artistas. La experiencia virtual recordaba la visita a una galería de arte. Los espectadores podían leer los perfiles de cada artista y ver diferentes piezas de su obra, lo que dio vida a su interpretación del movimiento. LIFEWTR promocionó a los artistas en las redes sociales y dio a cada creador el control de su canal de Instagram durante una semana.
En febrero, que es el Mes de la Historia de la Comunidad Negra, LIFEWTR lanzó una edición limitada de botellas “Black Art Rising”, que presentaba el trabajo de tres artistas: Adler Guerrier, Dawn Okoro y Tajh Rust. En Amazon, LIFEWTR transformó su Store en una galería que presentaba a cada artista y su trabajo, además de un enlace al sitio web de los artistas.
Amazon Store de LIFEWTR presenta “Black Art Rising”
“Nuestros consumidores están muy entusiasmados con la iniciativa”, dice Smith. “Han querido ver el trabajo de todos los artistas. Creen en la visión y en la misión de la marca”.
Hoy en día, los clientes compran cada vez más en función de sus valores. Una encuesta reciente de Salesforce reveló que el 71% de los consumidores presta más atención a los valores de las empresas que hace un año, y el 61% de los consumidores ha dejado de comprar a empresas cuyos valores no estaban en línea con los suyos.1 Sin embargo, algunas marcas tienen dificultades cuando se trata de adoptar una postura sobre temas sociales. Hoy en día, los clientes saben que las acciones hablan más que las palabras y son conscientes de cuándo el activismo social de las marcas es más una pantomima que una realidad.
En el reciente panel “At Home” de Adweek, presentado por Amazon Advertising, Smith compartió sus consejos sobre cómo las marcas pueden participar en los movimientos sociales de manera significativa mientras generan confianza en los clientes.
Michael Smith, director de comunicación de marketing, LIFEWTR
Debes saber quién es tu marca y qué valores defiende
Adoptar una postura sobre cuestiones sociales comienza con la identidad de tu marca.
“¿Qué valores defiende tu marca?”, pregunta Smith. “Todo empieza ahí. LIFEWTR, como marca, quiere inspirar creatividad. Por eso nos acercamos a “Black Art Rising” de esa manera, porque nos pareció que sintonizaba de una manera auténtica con nuestra misión principal. Sentimos que podíamos hacerlo de manera que tuviera un impacto positivo en la sociedad: dando voz a creadores con escasa representación”.
Smith recomienda que los especialistas en marketing comiencen por identificar qué valores defiende su marca y, a continuación, determinen de forma auténtica las causas que les llevan a ese punto.
– Michael Smith, jefe de comunicación de marketing, LIFEWTRCuando una única visión converge en diferentes equipos, ocurre la magia. Cuando compartes una visión y trabajas por un objetivo común, el trabajo solo va a mejor.
Desarrolla “memoria muscular” adoptando una postura que esté en línea con tu marca
El siguiente paso es evaluar lo que has hecho, o crees que puedes hacer en el futuro, que tiene un impacto positivo en la sociedad y esté en línea con aquello que tu marca defiende.
“Si encuentras esa superposición en un diagrama de Venn, entonces puedes llegar a tener éxito”, dice Smith. “Aunque su intención sea buena, creo que los responsables de marketing se equivocan cuando no encuentran esa superposición, cuando se meten en conversaciones y cuestiones en las que aún no han acumulado suficiente equidad como para hablar con autoridad, o que suenan como un discurso simple y manido de los aspectos relevantes de la cultura”.
Smith compara el desarrollo de esa equidad con la creación de memoria muscular, el proceso por el que los músculos “recuerdan” cómo realizar acciones específicas de forma innata a través de la práctica. LIFEWTR tiene experiencia en potenciar a los artistas cuyas voces no suelen aparecer en el panorama dominante. Esa “memoria muscular” les permitió crear “Black Art Rising”: ya habían hecho ese trabajo de forma continua y estaba en línea con su identidad de marca.
“Cuando vives tus valores, resulta mucho más fácil proponérselos a tus clientes”, dice Smith. “Si no los vives, la probabilidad de que lo intentes y falles es infinitamente mayor, porque no lo practicas cada día”.
Comunica tus valores con frecuencia
Como señaló Smith, adoptar una postura no es publicar un tweet puntual o una publicación en Instagram; los clientes de hoy quieren ver un verdadero compromiso por parte de las marcas.
“Queremos que eso esté presente en todo lo que hacemos”, dice Smith. “No se trata solo del verano pasado. No se trata solo del Mes de la Historia de la Comunidad Negra. Se trata de lo que creemos que representa nuestra marca, y eso tiene que ser coherente”.
Tras “Black Art Rising”, LIFEWTR lanzó una colaboración, “Life Unseen”, con Issa Rae, actriz, escritora y productora.
“Este concepto significa que no puedes ser lo que no puedes ver”, dice Smith. “Cuando no hay visibilidad para los creadores de la comunidad negra, creadores LGBTQ+ o creadores de cualquier comunidad con escasa representación, y tampoco se ve su trabajo, los jóvenes de esta misma comunidad no creen que puedan tener la oportunidad porque no ven que nadie que se parezca a ellos lo haga”.
Life Unseen destaca el trabajo de 20 creadores de cine, televisión, música, artes visuales y moda. LIFEWTR colaboró con Rae para encontrar y promocionar a los artistas, y ayudar a financiar parte de su trabajo.
Es otra forma que LIFEWTR tiene de seguir con su misión de potenciar las voces que no tienen una representación suficiente en las artes, y mantenerse fiel a su marca.
Colabora con organizaciones que comparten tus valores
Trabajar con personas u organizaciones que comparten tus valores te hace fuerte. Para LIFEWTR, eso incluye artistas como Issa Rae y creadores individuales, a empresas como Amazon, que ayudaron a promover la campaña “Black Art Rising”.
“Cuando una única visión converge en diferentes equipos, ocurre la magia”, afirma Smith. “Cuando compartes una visión y trabajas por un objetivo común, el trabajo solo va a mejor”.
Comprende a tus clientes y cree en ellos
“Si piensas en lo que realmente es una marca, las más poderosas representan parte de la propia identidad de un individuo”, dice Smith. “Por eso quieren asociarse con la marca. Esa es, en parte, la razón por la que compran esa marca”.
“Siempre es fácil ser reacio al riesgo”, continúa. “Cree en la voluntad de tu cliente de unirse a tu marca cuando defiendes lo que crees que es correcto. Si conoces a tu cliente y tu marca, vas a tener más éxitos que fracasos”.
1 “State of the Connected Consumer, fourth edition,” Salesforce, 2021.