Claudine Cheever, de Amazon, y Philippe Krakowsky, de Interpublic, explican el poder del punto de vista de las marcas
28 de octubre de 2021
La audiencia virtual de la conferencia unBoxed de Amazon Ads del 27 de octubre puede haberse sorprendido un poco cuando la vicepresidenta de Marca y Marketing Global de Amazon, Claudine Cheever, empezó su discurso hablando sobre el fracaso. Tal como indicó, el fracaso siempre ha sido un paso importante hacia la innovación, el crecimiento y poder tener una voz, incluso en Amazon.
Cheever transmitió un mensaje inspirador de Jeff Bezos en la carta de los accionistas de Amazon de 2019. Escribió: “Si el tamaño de tus fracasos no crece, no vas a inventar nada que cambie el mundo”.
Siguió contando que si bien el fracaso es motivador, “también es un poco aterrador. Nos recuerda que tal vez necesitemos experimentar más, asumir riesgos aún mayores. Posiblemente, fracasar un poco más. ¿Cómo puedes generar confianza en los clientes cuando eres una marca que lleva a cabo acciones valientes y de gran envergadura, acciones que tal vez no se entiendan del todo?”
Son valores importantes que las marcas deben tener en cuenta cuando traten de establecer una conexión auténtica con los consumidores. Amazon ha incluido el fracaso en su propia publicidad, señaló Cheever, con anuncios de la Super Bowl divertidos y conscientes de sí mismos que mostraban un inodoro controlado por Alexa.
– Claudine Cheever, vicepresidenta de Marca y Marketing GlobalSi la verdad de tu marca te hace sentir cierta incomodidad, si te hace sentir vulnerable, ahí es donde debes pisar fuerte. Eso es lo que va a hacer que una historia sea buena, auténtica y memorable.
“La tensión crea las mejores historias, somos conscientes de ello. Pero encontrar la tensión en tu marca es aún mejor”, dice Cheever. “Si la verdad de tu marca te hace sentir cierta incomodidad, si te hace sentir vulnerable, ahí es donde debes pisar fuerte. Eso es lo que va a hacer que una historia sea buena, auténtica y memorable”.
Esta manera de contar su historia puede ayudar a una marca a comunicar su propio punto de vista y a conectar con los clientes mediante los valores que comparten. Según un estudio de Environics Research y Amazon Ads, el 80 % de los consumidores en EE. UU. y Europa tienen más probabilidades de comprar productos o servicios de marcas cuyos valores coinciden con los suyos.1
Philippe Krakowsky, presidente y director ejecutivo de la agencia de publicidad Interpublic Group (IPG), con la que trabaja Amazon, se reunió con Claudine Cheever en unBoxed para contar las formas en que su equipo ha ayudado a las marcas a generar autenticidad gracias a la narración de historias y a los valores compartidos.
“La gente quiere interactuar con marcas orientadas a un propósito y creo que está dispuesta a pagar más para hacerlo”, dijo Krakowsky. “No existe un equilibrio cuando se trata de una creatividad y autenticidad fantásticas. El propósito de la marca no solo ayuda a que la marca destaque. Considero que también es una forma importante de conectar con tus propios empleados y motivarlos”.
Krakowsky destacó una campaña que le valió a McCann (que forma parte del Grupo Interpublic) un Gran Premio en experiencia de marca y activación en el Festival Internacional de la Creatividad de Cannes 2021. Esta fue la campaña “True Name” (“Nombre verdadero”) de Mastercard, que permite a los titulares de tarjetas transgénero y no binarios usar su nombre verdadero cuando usan su tarjeta de crédito.
“Ese trabajo demostró que la parte más importante de la autenticidad es cómo nos identificamos y cómo empoderamos a las personas para que lo hagan”, dijo Krakowsky. “Conecta de una forma orgánica con una marca que apoya desde hace mucho tiempo a la comunidad LGBTQ. Desafiar lo convencional y tener el valor de adoptar una postura firme es claramente una oportunidad que tienes a tu disposición. Por ejemplo, las personas de esa comunidad, en particular en aquellas que forman parte de otras comunidades marginales, son tan vulnerables que ha sido necesario pensar si esto es coherente con quienes somos”.
¿Cómo consiguen ser auténticas las marcas y compartir un punto de vista sólido con los consumidores?
“La gente está pendiente y se fija en la manera de presentarse y en cómo reaccionan las empresas y las marcas ante los macroeventos”, afirma Krakowsky. “Debes prestar atención a las conversaciones culturales. Debes entender lo que sucede en el mundo y estar pendiente de ello. Tienes que saber que los empleados quieren ver cómo nos vamos a comportar”.
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1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021