Creación de marca con Amazon DSP: Una entrevista con Ed Dinichert

8 DE ENERO DE 2020

Vanessa Courtright
gerente sénior de marketing de productos

Ed Dinichert es el director de ventas globales de anuncios programáticos en Amazon Advertising, donde se centra en ayudar a las agencias y anunciantes a utilizar con éxito Amazon DSP para lograr los objetivos de sus campañas programáticas. Anteriormente, Ed era el jefe de Amazon Advertising Francia, y ha estado en el sector de los medios durante 15 años. Nos hemos puesto al día con Ed sobre la importancia de los anuncios programáticos para los esfuerzos de creación de marca.

Amazon DSP es joven en el gran esquema de anuncios programáticos. ¿Cómo ha sido la adopción para los anunciantes y agencias?

El recibimiento ha sido bastante positivo. Los anunciantes que venden productos en Amazon han empezado a utilizar Amazon DSP para crecer más allá de los anuncios patrocinados y convertirlos en displays y vídeos. Ser capaz de aprovechar el público de Amazon y nuestro suministro único, como los emplazamientos en Amazon.com e IMDb TV, también es un atractivo para los anunciantes que no venden productos en la Store minorista de Amazon. Al principio, los anunciantes esperaban que ejecutáramos campañas de respuesta directa, pero recientemente se han inclinado más hacia las iniciativas de creación de marca.

¿ Por qué los anuncios programáticos son adecuados para los objetivos de creación de marca?

No hace mucho tiempo, la televisión lineal era el mejor punto de acceso para ver contenido prémium. Hoy en día, las personas consumen contenido en varias pantallas. Su prioridad es acceder a las historias cuando las quieren, no dónde ni cómo. Esta es la razón por la que los objetivos de creación de marca y conciencia han ido más allá de los medios tradicionales, como la televisión. Los anuncios programáticos son una gran solución para la ejecución de iniciativas de creación de marca, ya que proporcionan a los anunciantes más eficacia y menos desperdicio, utilizando la gestión de frecuencias y una mejor comprensión de su audiencia. A través de los anuncios programáticos, los anunciantes tienen acceso a una oferta de mayor calidad y a formatos como el vídeo (en una televisión conectada, así como el vídeo en línea in-stream y out-stream en equipos de escritorio y móviles), el formato digital fuera de casa, el audio y el display de alto impacto. Los anunciantes también pueden mirar más allá de las herramientas heredadas para obtener mejores indicadores de conciencia, como el alcance exclusivo, las impresiones servidas y el porcentaje de visualización.

¿Qué pregunta oyes habitualmente de los anunciantes?

A menudo se nos pregunta sobre las ventajas de utilizar Amazon DSP para las marcas que no venden en Amazon. Los anunciantes que no venden en Amazon, desde servicios financieros hasta servicios de telecomunicaciones, ven resultados positivos con Amazon Advertising y una clave para su éxito es la capacidad de utilizar audiencias de Amazon para alcanzar nuevos clientes. Por ejemplo, una empresa de coches experimentó un coste cinco veces más eficiente por adquisición mediante las audiencias de Amazon a través de Amazon DSP en comparación con las audiencias de terceros. Además, Amazon DSP proporciona acceso a nuestro suministro propio y operado por nosotros, como el vídeo en televisores conectados, así como una visión de las audiencias en todos los dispositivos, lo que permite a los anunciantes controlar la frecuencia de los anuncios, ser más eficientes con el gasto y mejorar la experiencia publicitaria de los clientes.

¿Los anunciantes deben centrarse principalmente en conectar los puntos entre la creación de marca y las ventas?

En resumen, la respuesta es no, y no solo en Amazon Advertising, sino en cualquier campaña en cualquier tecnología. Hoy en día, la mayoría de los directores de marketing todavía se centran en la conciencia como un KPI, pero el valor de marca generado a través de tácticas de alto embudo requiere tiempo para crearlo, una visión a largo plazo y es compleja de medir. Mientras tanto, los directores ejecutivos esperan que los directores de marketing demuestren su valor a través del retorno de la inversión o las ventas. Debido a la información granular del formato digital, los vendedores a veces piensan que pueden unir los resultados de varias herramientas para pintar una imagen completa, pero la creación de marca y la conversión son dos objetivos independientes con diferentes KPI.

¿ Cómo deben trabajar los anunciantes con Amazon Advertising para lograr sus objetivos programáticos?

Tanto si vendes productos en Amazon como si no, es más eficaz tener un enfoque doble para las campañas en Amazon DSP. Recomendamos que los anunciantes tengan dos equipos o flujos de trabajo separados: uno que se centre en la parte superior del embudo y otro que se ocupe de la parte inferior. Hacer que una marca sea conocida y se tenga en cuenta es un trabajo difícil; es otro reto impulsar la compra y la recomendación. Cada equipo colabora y desafía al otro, pero mantiene sus metas y métricas alineadas con su objetivo individual a lo largo del proceso para comprar para evitar fricciones innecesarias. En este modelo, los anunciantes siguen alimentando y alcanzando los clientes, lo que en última instancia impulsa las ventas y las conversiones. Ambos equipos entienden que no hay una medición inmediata que mida la correlación directa entre los dos objetivos.

¿Qué te dicen los anunciantes que valoran más de Amazon DSP?

En combinación con las audiencias propias del anunciante, la información de Amazon enriquecen la comprensión de un vendedor sobre cómo interactuar con su audiencia de la manera más eficaz. Con Amazon DSP, los anunciantes pueden gestionar mejor la frecuencia, lograr una direccionalidad en varios dispositivos y ampliar las audiencias de las empresas para conseguir un nuevo alcance neto.

En segundo lugar, Amazon Advertising cuenta con una amplia selección de formatos de anuncio, como OTT, vídeo en línea y display de alto impacto, que son fundamentales para los objetivos de conciencia. Las empresas que venden en Amazon también pueden crear anuncios de vídeo sin coste alguno, incluso sin recursos de vídeo, utilizando nuestra nueva versión beta abierta del creador de creatividades de vídeo. Esta herramienta proporciona a los anunciantes una biblioteca de recursos y plantillas de vídeo para crear varios anuncios de vídeo a partir de un único recurso de vídeo y experimentar con diferentes superposiciones, productos, imágenes y llamadas a la acción sin gastar tiempo o recursos adicionales en la producción de un vídeo personalizado.

Por último, tenemos soluciones de medición que amplían la comprensión del impacto de la campaña y mejoran la planificación de medios de los anunciantes. Amazon ofrece varias soluciones internas para todos los anunciantes, como una herramienta de planificación de audiencias e informes de superposición de audiencias, así como soluciones de medición de terceros para medir la valoración de marca, el alcance de la marca y mucho más.

Si estás interesado en obtener más información sobre cómo lograr los objetivos de creación de marca y conciencia mediante Amazon DSP, consúltalo con tu representante de Amazon.