El panorama de las compras online sigue evolucionando. Así es como las marcas pueden llegar a los consumidores en más puntos de contacto

En un escenario cada vez más fragmentado, las audiencias consumen y compran en más canales y medios que nunca. Para las marcas, cada punto de contacto representa una oportunidad para conectar, crecer o cambiar las percepciones y motivar una compra. En los últimos años, Mindshare ha rediseñado las estrategias de crecimiento para varios de sus clientes.

“Recientemente hemos sido testigos del colapso del embudo de marketing tradicional. En la actualidad, los procesos de compra de los consumidores ya no son lineales. Ahora, los consumidores pueden pasar de oír hablar de tu marca por primera vez a comprar tus productos en cuestión de segundos. ¿Qué significa eso? Desde la perspectiva publicitaria, cada anuncio que publicas es también una oportunidad de vender”, asegura Menze. “Por otro lado, no basta con invertir en tácticas de venta a corto plazo. Las tácticas destinadas a la parte inferior del embudo ya no son eficaces por sí solas para crecer en un espacio de eCommerce como Amazon. Lo que necesitamos es invertir en más iniciativas de creación de marca”.

Y respecto a Amazon, según Menze, Mindshare observa que sus clientes aún dependen en gran medida de los anuncios patrocinados. Sin embargo, Menze ha detectado que Amazon DSP tiene cada vez más peso a la hora de ayudar a las marcas a atraer a los consumidores en una fase temprana de sus procesos de compra. “Nos ayuda a ofrecer mucha más publicidad de display y de vídeo con el objetivo de forjar esa familiaridad con la marca, fomentar la consideración entre los consumidores y, en definitiva, llegar a una base de consumidores mucho más amplia”, explica Menze.

Mindshare aconseja a sus clientes que orienten sus estrategias hacia una combinación de medios más equilibrada, esto es, una estrategia multicanal que tenga en cuenta todo el proceso del consumidor.

Tal como señala Menze, los consumidores de hoy quieren conectar de forma más auténtica con las marcas. Según un estudio dirigido por Amazon Ads y Environics Research en 2021, el 72 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por aquellas marcas que demuestren ser auténticas.²

“Los consumidores quieren tener experiencias más genuinas con las marcas, más personales”, asegura Menze. “¿Nos hemos planteado cómo proporcionárselas? ¿Cómo podemos aprovechar de forma más creativa el conjunto de soluciones que ofrece Amazon Ads?”.

Menze destaca la importancia de las páginas del producto, las páginas de detalles del producto, las Stores y la optimización del contenido como pasos fundamentales para favorecer la conversión. “¿Y cómo podemos aprovechar también el contenido y convertirlo en el pilar de nuestra estrategia publicitaria y nuestra forma de construir una marca en Amazon?”. “Estamos buscando la forma de integrar el contenido interactivo y de influencers en soluciones como las transmisiones en directo, los anuncios de audio y voz, la TV por streaming y Twitch con la finalidad de crear ese vínculo a largo plazo con las marcas, ese compromiso arraigado con nuestras audiencias, que es lo que conllevará crecimiento a largo plazo”.

Para muchas marcas, los indicadores clave de rendimiento como el retorno de la inversión publicitaria pueden resultar irrelevantes para las estrategias orientadas a la creación de marca. A medida que las marcas se replantean la combinación de medios y se centran en la creación de marca además de las ventas, Menze asegura que también es preciso reconsiderar las estrategias de medición.

“Para muchos expertos en marketing, esto supone un cambio de paradigma“, asegura Menze. “Aunque puedas medir el impacto inmediato que la publicidad ejerce en las ventas, eso no significa que esa sea la métrica adecuada para cada anuncio que publiques”.

Según Menze, las marcas deben tratar de diversificar las métricas que analizan en función de las tácticas y los canales utilizados.

“Explicamos a nuestros clientes que no pueden medir todos los elementos de su plan de medios de la misma forma y que tienen que diversificar los KPI que analizan, crear parámetros de medición efectivos y, a continuación, implantar herramientas de análisis que nos ayuden a entender mejor cómo impactan los medios en el ritmo de las ventas”, explica Menze. “Así es como creo que avanzaremos y dejaremos atrás esa visión reduccionista que pone a la publicidad en el centro del impacto que generamos”.

Menze menciona en concreto a Amazon Marketing Cloud (AMC), que define como una herramienta muy eficaz que permite a las marcas obtener información muy específica.

De cara al resto de 2022, Menze explica que Mindshare está entusiasmada con la TV por streaming, AMC “y las nuevas soluciones de medición e información que nos ayudan a interpretar y analizar mejor de qué forma crecen las marcas en Amazon a largo plazo”.

“2022 para Mindshare también significará explicar a nuestros clientes cómo hacer crecer sus marcas en Amazon adoptando una perspectiva que vaya más allá de los medios”, concluye Menze. “Sabemos que la publicidad es tan solo uno de los elementos que influyen en el crecimiento de una marca en Amazon. En realidad, elementos como tu estrategia de venta, el diseño de tu cartera de productos, tu contenido..., todo ello influye en gran medida a la hora de hacer crecer tu negocio. Todo está interrelacionado. Así pues, seguiremos acompañando a nuestros clientes en su transformación empresarial y les mostraremos cómo adoptar un enfoque más ágil y exhaustivo respecto a cómo operan en Amazon”.

¹ Statista, 2021, internacional
² Environics, “Social Values Global Consumer Themes”, EE. UU./Europa, 2021