Cómo el entretenimiento patrocinado por las marcas está transformando el contenido en una experiencia de comercio para los espectadores

• Para conocer el punto de vista de los telespectadores, realizamos una encuesta a un panel representativo a nivel nacional de 1.024 personas de entre 18 y 54 años que nos informaron sobre su consumo de televisión y sus hábitos de compra. A partir de estas respuestas, comprendimos el proceso de compra existente y desarrollamos un marco para el proceso de compra ideal para los espectadores.
• Para evaluar la efectividad del entretenimiento patrocinado por una marca en comparación con los anuncios de televisión estándar, utilizamos una encuesta en línea (n=451) y una campaña de medios de comunicación en el laboratorio (n=90) entre los participantes que optaron por la opción de 18 a 54 años de edad. Esto nos permitió centrarnos en las respuestas conscientes y subconscientes a la marca y en si el entretenimiento patrocinado por la marca influía en las métricas y los KPI de la marca.

Con los resultados de este estudio, hemos podido discernir el impacto que tienen estos formatos en la experiencia del consumidor en un mundo en el que los límites de las marcas, los contenidos y el comercio siguen confundiéndose. He aquí algunas de nuestras principales conclusiones.

Descubrimos que los consumidores no diferencian entre los programas de televisión creados por una marca (como LEGO Masters) y los que no lo son. Lo que les mantiene atentos es el contenido en sí. Al preguntar a los consumidores por qué eligieron ver entretenimiento patrocinado por una marca, el 59% de los encuestados dijo que el programa les pareció «entretenido».

Otras de las principales razones por las que los encuestados eligieron ver programas de entretenimiento patrocinados por marcas fueron porque «disfrutaron del contenido» (45%) y «aprendieron algo nuevo» (34%).

Descubrimos que pocos miembros de esta audiencia se sentían disuadidos por el hecho de que una marca hubiera creado el programa; curiosamente, la participación de la marca en la creación de contenido elevó la estima tanto por la marca (66%) como por la serie (67%) desde la perspectiva de los encuestados.

El público presta atención a los programas de entretenimiento patrocinados por las marcas. Al comparar los dos formatos, descubrimos que la participación de los espectadores, medida según la puntuación normativa del EEG, en un estudio voluntario de suscripción voluntaria, era mayor entre quienes veían entretenimiento patrocinado por una marca (51,1) que en los anuncios de televisión tradicionales (47,0) ².

Si bien descubrimos que a los anuncios televisivos tradicionales les iba mejor en cuanto a la atención del producto, el entretenimiento patrocinado por las marcas inspiraba la motivación (es decir, el procesamiento de la información), que es un indicador clave de la intención de compra de los consumidores. Se observó que esta tendencia era un 7% más alta entre los espectadores que veían entretenimiento patrocinado por una marca en comparación con los que veían anuncios de televisión estándar.

Además, los programas de entretenimiento patrocinado por marcas destacaron por aumentar la percepción de los consumidores sobre la autenticidad de la marca (+5% más que los anuncios de televisión estándar). Además, observamos un aumento tanto de la intención de compra (un 9% más que los anuncios de televisión estándar) como de búsqueda (un 21% más que los anuncios de televisión estándar) entre los posibles nuevos clientes que vieron el contenido de entretenimiento patrocinado por la marca.

El público se siente naturalmente atraído por lo que ve en la televisión. Este impulso se acentúa cuando el contenido despierta interés.

Gracias a nuestros encuestados, hemos descubierto que los contenidos televisivos despiertan el deseo de comprar los productos que aparecen en los programas. Mientras veían programas de televisión, el 63% de nuestros encuestados afirmaron querer comprar alguno de los productos que vieron, ya fuera cada vez o a veces.. Este impulso fue más acusado en las generaciones más jóvenes, como la Generación Z adulta y los Millennials, con la Generación Z adulta en cabeza (con un 20% más en comparación con el promedio de los encuestados).

A menudo, el impulso de adquirir productos a partir de los contenidos televisivos conduce a la compra final. En general, el 54% de nuestros encuestados dijeron que habían comprado productos que habían visto en los programas de televisión. En lo que respecta a las generaciones, comprobamos que los millennials son los más propensos a comprar (más del 9%), seguidos por los adultos de la generación Z. Si bien el proceso de compra mediante los anuncios de televisión puede ser a veces algo complicado, comprobamos que los consumidores encuentran la manera de conseguir lo que buscan, aunque resulte difícil.

Las audiencias de los contenidos televisivos se inspiran a comprar; sin embargo, el acceso al momento de la compra no es tan sencillo como debería ser. Es fundamental acelerar el proceso de compra, especialmente en lo que respecta a los productos y servicios de bajo y medio coste.

Entre nuestros encuestados, el 34% quería comprar inmediatamente productos de bajo coste (alimentos, artículos de hogar, etc.). La intención de compra inmediata para los productos de coste medio (ropa, juegos, etc.) resultó similar, con un 29%. Comprobamos que, a pesar del precio más elevado (coches, seguros, etc.), el público todavía quiere investigar el producto o servicio inmediatamente (33%).

La frustración resultó frecuente entre nuestros encuestados, que declararon tener dificultades para encontrar los productos que veían en los programas de televisión. Más de la mitad de los encuestados declararon sentirse frustrados todo el tiempo (19%) o a veces (33%) al intentar comprar estos productos. Esta sensación de frustración fue más acusada entre las generaciones más jóvenes, como los adultos de la Generación Z (+13%) y los Millennials (+7%).

Aunque existe un gran interés por adquirir los productos que se ven en los programas de televisión, el proceso de compra puede estar sujeto a dificultades. A su vez, dicha problemática genera frustración en los consumidores y la pérdida de oportunidades para las marcas.

Las marcas con visión de futuro deberían tomar nota de dichos aspectos y plantearse cómo pueden innovar para resolverlos, lo que tendría implicaciones positivas a corto y largo plazo tanto para la marca como para el consumidor.

El contraste entre contenido y comercio es un área propicia para la exploración y este creciente intercambio de información ya es una realidad en Amazon. Los ejemplos van desde la serie original de Amazon Freevee, Play-Doh Squished, una trepidante competición familiar inspirada en la popular marca de juguetes, hasta Amazon Live, la experiencia de vídeo en directo que llega a los clientes que utilizan Amazon.com.

Las marcas que buscan optimizar la experiencia de compra de los consumidores tienen la oportunidad de reimaginar cómo pueden combinar sus contenidos y experiencias de comercio de una manera que no solo deleite a los consumidores, sino que desafíe la creencia largamente sostenida de que estas categorías deben ser consideradas como mutuamente excluyentes.

Los datos a los que se hace referencia en este artículo se han extraído de "The Converging Worlds of Content + Commerce", publicado por MAGNA y Amazon Ads (Estados Unidos, 2022). Para obtener más información, haga clic aquí para leer el estudio completo (solo en inglés).