Ventajas de aprovechar las señales comportamentales en los anuncios OTT
2 de diciembre de 2020
Por Katherine Vasilopoulos
Responsable sénior de marketing de productos
Behind the Streams: En esta serie de blogs, te ayudaremos a obtener información y aprender sobre las últimas tendencias que le están dando forma a los anuncios de vídeo OTT (over-the-top), que también son conocidos como anuncios de TV por streaming.
Durante décadas, el sector de los anuncios televisivos ha aprovechado los sectores demográficos para interactuar con las audiencias. El segmento que más se alcanzó, en líneas generales, es el que está compuesto por los adultos entre 18 y 49 años. Pese a que esta audiencia es popular entre los anunciantes, se compone de una amplia gama de clientes que tienen intereses y comportamientos de compra singulares. Hay una gran diferencia, por ejemplo, entre los jóvenes de 18 años que planifican su primer año en la universidad y las personas de 49 años que planifican una fiesta por su vigésimo aniversario. Si bien es habitual el uso de atributos demográficos para alcanzar a clientes potenciales, es probable que haya opciones más eficaces para impulsar la relevancia entre las audiencias.
Crear mejores conexiones basándose en comportamientos demostrados
Amazon es mucho más que solo una Store. Los clientes confían en Amazon para buscar productos nuevos, ver películas, mantenerse al día con sus programas, escuchar podcasts y música, y leer sus libros favoritos. Estas interacciones diarias se traducen en miles de millones de métricas propias que pueden ayudar a los anunciantes a comprender mejor a las audiencias que interactúan con su marca durante el proceso de compra de los clientes en los lugares donde pasan su tiempo.
En las imágenes a continuación se ilustra este concepto. Para hacerlo, se toma como punto de partida a un anunciante que considera a las mujeres de entre 18 y 49 años como su audiencia principal. El círculo de la izquierda representa el sector demográfico solo, mientras que el círculo de la derecha destaca una variedad de estilos de vida y segmentos de mercado interno (como los espectadores y jugadores de videojuegos asiduos) que ayudan a proporcionar un panorama completo de la audiencia.
Ilustración de las audiencias de estilo de vida y los segmentos In-Market fuera de los atributos demográficos
Gracias a las señales comportamentales, los anunciantes pueden impulsar la consideración entre las audiencias que han mostrado con frecuencia comportamientos de compra que reflejan grupos de interés amplios, como los “buscadores de ofertas”. También pueden aprovechar las audiencias de estilo de vida para alcanzar a los compradores que con frecuencia visitan y compran productos de pasillos específicos. Por ejemplo, si desean promocionar el lanzamiento de un dispositivo nuevo, es posible que quieran alcanzar la audiencia de estilo de vida que sea “amante de la tecnología”, para impulsar la conciencia de marca entre los compradores que con frecuencia buscan y compran productos tecnológicos en Amazon.
Las señales comportamentales pueden ayudar a impulsar la consideración
Entonces, ¿qué tan eficaces son las señales comportamentales en comparación con los atributos demográficos para los anuncios de vídeo OTT? Para intentar responder esta pregunta, Amazon Ads midió y comparó el éxito de 28 campañas de anuncios de TV por streaming de Amazon que se dividen en tres categorías en función de sus audiencias: solo sectores demográficos; señales comportamentales y sectores demográficos; y solo señales comportamentales. Encuentra los resultados que obtuvimos a continuación.
Las marcas que aprovecharon las señales comportamentales de Amazon Ads registraron un aumento en la consideración (se refiere al total de clientes que visitaron las páginas de detalles de los productos de las marcas en Amazon) en comparación con las que alcanzaron a las audiencias según los atributos demográficos. Las campañas de anuncios de TV por streaming de Amazon que aprovecharon tanto los atributos demográficos como las señales comportamentales obtuvieron un aumento del 38 % en la consideración. Además, las campañas de anuncios de TV por streaming de Amazon que aprovecharon exclusivamente las señales comportamentales lograron un aumento del 44 % en la consideración frente a aquellas que utilizaron atributos demográficos.
Fuente: Datos internos de Amazon, 2020
Es hora de que utilices las señales comportamentales de publicidad en tu campaña de anuncios OTT
El aspecto clave para los anunciantes es que las señales comportamentales pueden impulsar una mayor conexión y consideración entre los clientes actuales y potenciales de anuncios OTT que las audiencias basadas en atributos demográficos. Además, en el caso de los anunciantes que venden productos en Amazon, aprovechar las señales comportamentales podría suponer un aumento de entre el 38 y el 44 % en las búsquedas de la marca o en las vistas de las páginas de producto, lo que supone una mayor demanda para tu marca. Esto no significa que los anuncios que utilizan atributos demográficos deban desaparecer por completo. Sin embargo, es evidente que, incluso junto con los sectores demográficos, las señales comportamentales pueden desempeñar un papel importante en el éxito de las campañas de anuncios de vídeo OTT.
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