Publicidad ágil e innovación en tecnología publicitaria

Es fácil contratar a alguien con quien te identificas, alguien que es como tú. Lo difícil es contratar a personas distintas. Creo que es uno de los principales retos a los que estamos intentando dar respuesta en el sector. Y es algo fundamental, porque para funcionar bien necesitamos contar con variedad de opiniones y tener en cuenta los puntos de vista de personas que son más brillantes que tú en otros muchos campos.

Al principio de mi carrera, me di cuenta de que el sistema de liderazgo era muy homogéneo. Al ser mujer, me costaba más tener éxito en ese tipo de organizaciones, sobre todo a medida que iba ascendiendo. Creo que es algo que ha ido mejorando con el tiempo; vamos progresando. En estos momentos, el equipo con el que trabajo es el más potente que he tenido en mi carrera. Le debo mucho a mi superior, que es una persona que piensa de forma muy distinta a mí y que ha fomentado una forma de trabajar única y respetuosa.

En los últimos años, hemos observado el auge de los influencers y de la economía de creadores. Es como si surgiera un nuevo canal para crear marcas e impulsar las ventas. Las marcas se han dejado llevar por los sentimientos a la hora de colaborar con un influencer; así es como ha funcionado básicamente este canal hasta ahora. La decisión no se fundamentaba en datos. Estoy orgullosa de la forma como abordamos el marketing de influencers. Creemos que nuestros clientes deberían considerarlo su propio canal de medios, en lugar de una iniciativa de independiente de relaciones públicas.

Para identificar al influencer adecuado es necesario instaurar un proceso que tenga más en cuenta los datos, esto es, emplear la información propia y analizar las redes sociales para averiguar qué macro y microinfluencers serían los que nos ayudarían a alcanzar tal objetivo concreto de la campaña. En resumen, nuestra perspectiva sobre cómo las marcas deben colaborar con influencers en general ha evolucionado.

Al mismo tiempo, estamos trabajando con el Consejo Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios (NMSDC) para certificar a creadores diversos, a fin de ofrecerles más oportunidades de trabajar con grandes marcas. Para nuestros clientes, esto abre las puertas a nuevas inversiones. A través de nuestra red Diverse Creators Network, facilitamos la financiación y ofrecemos formación y orientación con vistas a obtener esta certificación. Estamos encantados, porque es algo que beneficia a todas las partes implicadas.

Right Media supuso el lanzamiento de la primera subasta de anuncios y también el inicio de las pujas en tiempo real (RTB). Los términos que usábamos entonces eran algo distintos, pero fue la primera plataforma de demanda (DSP) y plataforma de suministro (SSP). Luego me pasé a Merkle, que entonces era más bien una agencia de marketing de bases de datos, antes de que se convirtiera en una agencia de gestión de relaciones con los clientes (CRM).

Fue ahí donde me formé y me especialicé en publicidad programática y en cómo aprovechar la información de primera mano. En ese momento estaba inmersa en estos aspectos clave. Desde entonces, he pasado muchos años asesorando a los clientes sobre cómo organizar y aprovechar sus propios recursos. También les he enseñado a aplicar la mejor estrategia para la compra de medios, por ejemplo, con la compra basada en datos a través de DSP, en lugar de comprar en redes publicitarias, que no son tan eficaces a la hora de atraer a los consumidores.

Ha sido un largo aprendizaje, pero el futuro está aquí, y aquí nos encontramos. Nuestras agencias compran principalmente de forma programática. Y la publicidad programática sigue evolucionando. Una de las áreas de interés es, indudablemente, el cambio de la televisión lineal a la televisión conectada (CTV). Es emocionante haber llegado por fin al punto en el que toda nuestra planificación prioriza la CTV.

Creo que toda creación de marca comporta un rendimiento. En los orígenes de la programática, se solía decir que la información de terceros solo es útil para la marca y no para el marketing de respuesta directa. Yo siempre he pensado que si las marcas optan por esta opción, tiene que haber especialistas en marketing de respuesta directa que prueben su eficacia, porque solo así sabremos si va a funcionar. Esta forma de trabajar es algo más habitual hoy en día.

Hemos observado que algunas de las empresas más destacadas del planeta, que primaban la creación de marca, ahora admiten que se enfocan en el rendimiento. Esto supone un cambio. Para ser sincera, en ocasiones no se hacía un seguimiento de los presupuestos de las marcas, y eso no debería pasar.