Contenido destacado de agencias: entrevista con ChannelAdvisor

Clay Roop, responsable sénior de estrategia de clientes de marketing digital de ChannelAdvisor, trabaja en el desarrollo y la ejecución de estrategias de Amazon Ads para sus clientes. Trabaja con vendedores a diario para ayudarles a planificar y ejecutar estrategias que alcancen sus objetivos de venta minorista por Internet. Hablamos con Clay para entender sus prácticas recomendadas para las campañas de Sponsored Brands y cómo ayuda a los clientes a impulsar los ingresos y el crecimiento empresarial.

ChannelAdvisor es una plataforma basada en la nube que ayuda a miles de marcas y minoristas a integrar, gestionar y optimizar su inventario en varios canales por Internet de todo el mundo, entre los que se incluye Amazon. Para ello, conectamos tus productos con los emplazamientos en los que quieras que vayan, al mismo tiempo que conectamos tus productos con lo que vendrá en el futuro. Ya sea con nuevos canales de compra o nueva información, nos esforzamos por ayudar a nuestros clientes, tanto clientes de autoservicio como aquellos que gestionamos, a encontrar el éxito del comercio electrónico y nos asociamos con ellos para interactuar de manera eficiente con más clientes y aumentar las ventas.

Sponsored Brands es una gran herramienta para lanzar nuevos productos o aumentar la conciencia de marca, ya que permite personalizar el material creativo del anuncio y la posterior experiencia de la página de destino. Siempre intentamos utilizar Sponsored Brands junto con Stores para asegurarnos de que los clientes tengan una experiencia de marca coherente una vez que hagan clic en los anuncios de Sponsored Brands.

A continuación, mostramos un ejemplo de uno de nuestros clientes, una marca de hardware. El objetivo de esta marca de hardware era ayudar a obtener visibilidad para los productos recién lanzados. Sponsored Brands nos permitió no solo asegurarnos de interactuar con los clientes adecuados, sino también adaptar los materiales creativos del anuncio para incluir información educativa. Al vincular los anuncios con la Store de la marca en Amazon, que muestra vídeos e imágenes, permitimos a los clientes sumergirse en la tecnología del producto y su funcionamiento. La Store se ha convertido en un destino para esta marca en Amazon, en la que podemos ofrecer nuevos productos junto con sugerencias de otros productos que combinan bien.

Desde el lanzamiento de esta estrategia, nuestro cliente ha observado un aumento interanual del 58% en los ingresos atribuidos a Stores, con la mayor parte del aumento del tráfico impulsado a través de Sponsored Brands. Y hemos visto que el valor unitario medio de las compras de la Store aumentó a 73 $, frente a su valor unitario medio total de 53 $. Esto se puede explicar por el hecho de que las Stores son un gran lugar para proporcionar contenido y detalles adicionales para enseñar a los clientes el valor de los productos de mayor precio.

En conjunto, creemos que Sponsored Brands tendría que ser la base para tener éxito con las campañas de Sponsored Products. Las palabras clave provienen de campañas de Sponsored Products existentes, ya que tener campañas alineadas con la selección de productos, la segmentación por palabras clave, etc. ayudará a limitar las palabras clave a las consultas que funcionen.

Además, si tu estrategia de Sponsored Brands complementa a tus campañas de Sponsored Products (como tendría que ser), podrás generar listas de palabras clave negativas a partir del informe de términos de búsqueda de Sponsored Products y el nuevo informe de consulta de búsquedas de Sponsored Brands.

Me gusta ver las reseñas de clientes de los productos anunciados. ¿Los adjetivos comunes se repiten con frecuencia? ¿Los clientes usan tu producto de una manera no prevista? Puedes probar algunas de estas palabras clave de fuentes múltiples y ver qué funciona.

Por ejemplo, uno de mis clientes vende muebles de exterior, como antorchas de jardín, que a menudo requieren una abrazadera para sujetarlas. Originalmente, nos centramos en las palabras clave obtenidas del informe de términos de búsqueda, entre las que se incluyen “abrazadera para exterior” y “abrazadera para antorcha de jardín”. Se trata de frases que tenían sentido en relación con el propósito para el que se diseñó la abrazadera. Pero cuando analizamos las nuevas reseñas de clientes, notamos que los clientes estaban encantados por cómo la abrazadera sujetaba con éxito los doseles de camas infantiles, un uso que nunca se nos había ocurrido.

Así que creamos una nueva serie de campañas en torno a palabras clave como “soporte de dosel infantil”, “abrazadera para dosel de cama”, etc. Incluso incorporamos una explicación sobre cómo podían funcionar juntos estos productos. Un mes después del lanzamiento de estas campañas, vimos un aumento de más de 500 $ en las ventas atribuidas a los anuncios por un coste publicitario de las ventas (ACOS) del 4 % para la abrazadera. Actualmente, la abrazadera de jardín original todavía aparece en la sección “Comprados juntos habitualmente” de la página de detalles del producto del dosel.

En cuanto a la configuración de campañas, generalmente aconsejamos a los clientes que las prueben con frecuencia. Es la mejor manera de obtener información real sobre lo que funcionará y lo que no. Por ejemplo, un cliente que vende equipos de fitness no conseguía alinear su ACOS de Sponsored Brands con sus objetivos. Inicialmente, habían optado por llevar a cabo una sola campaña, ya que solo vendían unos pocos productos. Sin embargo, recomendamos crear una serie de nuevas campañas y probar con el máximo de variables posibles. Por ejemplo, probamos ratios de conversión para diferentes páginas de destino (Store de la marca frente a páginas del producto), escribimos varias versiones del texto publicitario para el mismo conjunto de productos, cambiamos el emplazamiento de los productos destacados, etc. Después de varias pruebas, llegamos a una combinación de cinco campañas únicas de Sponsored Brands que, en conjunto, generaron un aumento del 95% en las ventas atribuidas a anuncios año tras año, a la vez que se mantenía un ACOS rentable.

Aquí hay algunos elementos clave que hay que tener en cuenta al hacer las pruebas:

1. Imágenes. Piensa qué recursos tienen sentido para tu campaña. Recientemente, hemos utilizado la nueva función de vídeo de Sponsored Brands además de imágenes estáticas para probar diferentes materiales creativos.
   
   Para proporcionar la mejor experiencia del cliente, asegúrate de que las imágenes representen con precisión los productos destacados y ten en cuenta cómo se va a utilizar el producto. Por ejemplo, si anunciamos lámparas, nuestro objetivo es usar imágenes de estilo de vida. De esta manera, los clientes pueden obtener inmediatamente una idea de cómo el producto puede (o no) encajar en su hogar. A continuación, mantén todos los demás detalles de la campaña coherentes para obtener una verdadera lectura de la imagen que impulsa un mejor rendimiento.
   
   En el caso de los vídeos, hemos probado un vídeo de la marca junto con diferentes productos. Esto nos permite entender si un producto, cuando se enlaza con el mismo vídeo, podría obtener conversiones a un ritmo más alto que otro producto.
2. Texto publicitario. Resalta los elementos diferenciadores que hacen que tus productos destaquen. Lee las reseñas para entender por qué los clientes eligen tu producto e inclúyelo como mensaje en el titular de 50 caracteres.
   
   También tratamos de enlazar el título con las palabras clave segmentadas. Si vendes camas para perros, pero quieres ampliar tu audiencia potencial mediante la segmentación por las palabras clave “recompensa para perros”, prueba a utilizar el titular para enseñar a los clientes el valor del producto complementario.
3. Dispositivo móvil. Tanto si usas imágenes estáticas como vídeo, también es crucial tener en cuenta la experiencia en dispositivos móviles. En dispositivos móviles, tu primer producto destacado es el más visible, ya que los compradores tienen que desplazarse para ver productos adicionales, por lo que una imagen o un vídeo sólido es clave.

Utiliza Stores para mejorar la descripción de tu marca o producto.
Ten en cuenta también las palabras clave negativas.
Sigue probando.