Cómo integrar información en el proceso de material creativo del anuncio

5 de mayo de 2021

Katie Fagan,
directora de marketing de productos, VidMob

VidMob es un sistema operativo líder en su sector para elaborar “materiales creativos”, ya que combina los detalles del material creativo derivada de la IA con la experiencia de una red mundial de creadores. VidMob les permite a los comerciantes crear mejores anuncios a gran velocidad y escala, todo en una única solución. Nos reunimos con Katie Fagan, directora de marketing de productos de VidMob, para conversar sobre su forma de aportar, mostrar y predicar soluciones de “material creativo inteligente” para los anunciantes (la integración de información en el proceso de material creativo del anuncio), así como también sobre la última integración de VidMob con la API de Amazon Attribution.

Cuéntanos sobre la historia de VidMob; cómo se fundó la empresa, dónde se encuentra ahora y qué le depara el futuro.

Si bien nuestro director ejecutivo, Alex Collmer, es quien mejor te puede contar nuestra historia, creo que la forma más fácil de resumirla es recurriendo a nuestro lema, que es Desarrollando materiales creativos para un futuro mejor: siempre estamos desarrollándonos. Desde el día uno, VidMob ha puesto todo el foco de atención en resolver los principales problemas de sus clientes, desde ayudar a los anunciantes a lo largo del proceso de transición de anuncios estáticos a vídeos o explicarles a los comerciantes el porqué del rendimiento de su creatividad hasta el lugar en el que nos encontramos: pioneros del movimiento de “creatividades inteligentes”. Observamos y reaccionamos no solo a las nuevas tendencias de anuncios digitales, sino también a los cambios de paradigma en el sector de retail. Asimismo, siempre pensamos en cómo podemos desarrollar nuestra oferta de servicios para ayudar a nuestros clientes a sortear los vientos de cambio, al mismo tiempo que los conducimos al éxito, ya sea en el sector de retail o en el de los anuncios. Por ello, estamos muy entusiasmados de trabajar con empresas como Amazon para ayudar a nuestros clientes a adaptarse y evolucionar como respuesta a estos cambios.

¿Qué es un “material creativo inteligente” y cómo puede adaptarse a una estrategia de Amazon Advertising?

Nuestros clientes con mayor éxito aplican estrategias impulsadas, ante todo, por un “material creativo inteligente”. Equipamos a los vendedores con una inteligencia de marketing completa que incluye información, creatividades y conocimientos de los canales. Proporcionamos un conjunto de datos sobre creatividades que identifica qué decisiones relativas a las creatividades pueden contribuir a generar impacto, los conocimientos de una red global de creadores con experiencia en cada tipo de anuncio y el respaldo de empresas como Amazon Advertising, que ofrece oportunidades de generar informes y versiones beta sobre integraciones y productos de anuncios emergentes con la API de Amazon Advertising. En conjunto, esta inteligencia de marketing integral proporciona a nuestros clientes herramientas efectivas para crear anuncios que funcionan.

Los primeros meses de la pandemia impulsaron las tendencias digitales, pero muchas marcas se han adaptado sin contar con las herramientas digitales adecuadas. La tecnología digital exige velocidad, información y eficacia como nunca antes. Sin embargo, muchas marcas siguen aprovechando estrategias que no han evolucionado para el mundo digital. Todo eso, en combinación con los cambios que se están produciendo en el mundo digital, te permite ver la presión a la que están sometidos los comerciantes. Nunca ha sido tan importante que las marcas comprendan cómo el diseño de los anuncios, que, en mi opinión, es el factor principal del rendimiento, puede afectar a la intención de compra. Nuestra integración con Amazon Attribution a través de la API de Amazon Advertising nos ayuda a vincular las métricas de ventas en Amazon con el rendimiento de campaña de canales de marketing fuera de Amazon en búsquedas, redes sociales, vídeos, Display y correo electrónico. Esperamos disponer de más integraciones a la API en el futuro. En última instancia, la inteligencia es de vital importancia para los comerciantes en 2021 y en el futuro. Según McKinsey1, los comerciantes que se integran en el proceso de creatividades están doblando su crecimiento, en comparación con el resto de los comerciantes.

Cuando Amazon Advertising lanzó la API de Amazon Attribution en su versión beta, nos encantó que nos invitaran a ofrecer esta oportunidad a nuestros clientes. Los comerciantes nunca habían podido comprender cómo sus campañas de marketing fuera de Amazon podían afectar a las actividades de compra y el rendimiento de ventas en Amazon. VidMob fue la única agencia de creatividades seleccionada para participar en este programa beta, lo que implicó que nuestros clientes fueran algunas de las únicas marcas que obtuvieron un acceso anticipado a esta información. Como te puedes imaginar, esto aportó información interesante para nuestros clientes. De cara al futuro, también nos entusiasma la posibilidad de futuras oportunidades de integración de la API con la cartera de productos completa de Amazon Advertising.

En términos generales, nuestros clientes suelen obtener las siguientes métricas de éxito (de media) con un “material creativo inteligente”:

Aumento medio de 2 a 5 veces más en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Aumento del 75 % del retorno de la inversión (ROI)

Aumento de dos veces más en el índice de clics (CTR) y en el índice de visualización (VTR)

Aumento de tres veces más en la atribución de múltiples puntos de contacto (MTA)

¿Cuál es tu recomendación para un anunciante que está empezando a poner anuncios en Amazon mediante, por ejemplo, el vídeo de Sponsored Brands o Amazon Attribution?

Apoyamos a nuestros clientes en cada etapa. En función de los datos de la interacción de un cliente con nosotros, solemos iniciar una asociación con el cliente mediante un piloto. Nos ayuda a conocer las necesidades de la marca, a la par que brinda a la marca la oportunidad de ver si nuestra solución es la más adecuada. Los programas piloto suelen comenzar con una evaluación del rendimiento para comprender mejor los canales, las necesidades de las creatividades y los indicadores de rendimiento clave (KPI) más importantes para la marca. Una vez que tenemos todo configurado correctamente, nuestra tecnología comienza a escanear todos los elementos de las creatividades dentro de la cuenta publicitaria de la marca con el objetivo de identificar qué decisiones relativas a las creatividades tienen el mayor impacto. Ahora que contamos con dicha información, conectamos al cliente con un creador experto adaptado de manera inteligente a la marca, en función de sus objetivos. Nuestro sistema ayuda a facilitar todo el proceso de producción de creatividades hasta que los anuncios estén listos para su lanzamiento. Durante el periodo de lanzamiento, analizamos el rendimiento de campaña para identificar las oportunidades de optimización a mitad de campaña o posteriores con el fin de ayudar de forma continua a mejorar los resultados.

Una táctica muy importante para los vendedores es ser conscientes del diseño de los anuncios en función de los canales en los que aparecerán. Independientemente de si es el vídeo de Sponsored Brands o son los anuncios en redes sociales los que conducen al cliente a Amazon, lo que funciona en una situación no tiene por qué hacerlo en otra. Esto se aplica especialmente en el caso de marcas que te conducen a stores, como Amazon, desde canales de redes sociales o motores de búsqueda. Existen muchas piezas que encajar y muchos matices a tener en cuenta. Con la integración de nuestra API con Amazon Attribution, estamos en condiciones de ayudar a nuestros clientes a responder preguntas como: “¿A qué audiencias debo tener alcance en las redes sociales para ayudar a impulsar el mayor número posible de conversiones en Amazon?” o “¿Qué llamada a la acción es más eficaz en los motores de búsqueda para ayudar a aumentar las ventas en Amazon?”

Como parte de la versión beta del vídeo de Sponsored Brands, VidMob fue una de las únicas empresas que ofrecían servicios para crear vídeos para este nuevo producto de anuncios. Colaboramos estrechamente con Amazon Advertising para descubrir aprendizajes clave y aumentar la producción de creatividades para el vídeo de Sponsored Brands con las principales marcas del sector de bienes de consumo envasados (CPG). Hemos visto resultados positivos cuando las marcas crean un material creativo del anuncio para un entorno sin sonido. Entre las principales funciones integradas se incluyen: texto en pantalla basado en los beneficios, narrativa adaptada para un bucle sin interrupciones y, por supuesto, la demostración del producto.

Del mismo modo, con el lanzamiento de nuestra integración con la API de Amazon Attribution, colaboramos con las mejores marcas del sector de CPG y retail, que habían lanzado campañas de marketing en todos los lugares y que conducían a Amazon. Gracias a nuestra información basada en IA, pudimos ofrecer recomendaciones de materiales creativos para ayudar a impulsar las compras en Amazon.

¿Sigues prácticas recomendadas a la hora de establecer campañas en Amazon Advertising? ¿Qué consejos darías para anunciarse en distintos dispositivos?

Si bien nuestra experiencia está más relacionada con el material creativo que con las redes sociales, la información que podemos ofrecer a los clientes puede afectar a la configuración de su campaña. Por ejemplo, cuando una marca descubre qué elementos de la creatividad generan resultados en un sector demográfico, objetivo, tipo de anuncio o dispositivo concreto, la marca puede tomar decisiones bien fundamentadas acerca de cuál es la mejor forma de utilizar dicha creatividad dentro de su campaña. Aún mejor, la marca puede producir creatividades con ciertos objetivos específicos en mente, en lugar de ser al revés. Desde nuestra perspectiva, la regla general debería ser permitir que la información de la creatividad sea la que impulse la configuración de la campaña para obtener el mejor rendimiento absoluto.

Además, el diseño del dispositivo es una consideración importante. Diseña primero para dispositivos móviles y adapta después al formato de escritorio. Algunos canales están diseñados teniendo en cuenta principalmente los dispositivos móviles, por lo que resulta seguro utilizar estrategias similares en tu creatividad (como el uso de texto en pantalla y ausencia de sonidos), ya que se adaptará mejor a los dispositivos de escritorio que al revés. Nuestra aplicación para iOS, que hemos actualizado recientemente, es la herramienta perfecta para que los comerciantes revisen borradores y prueben el anuncio en un dispositivo móvil. Por supuesto, las marcas también pueden ejecutar materiales creativos diseñados para cada dispositivo en el que deseen publicarlas. Nos complacería ayudar a identificar las recomendaciones de material creativo que una marca debe tener en cuenta.

¿Qué tres consejos darías al lector antes de finalizar para producir un material creativo eficaz en Amazon Advertising?

1. Aprender y optimizar

El material creativo no es algo estático. Los comerciantes necesitan las herramientas y la información adecuadas para comprender el impacto de las decisiones relativas a sus creatividades y saber cómo mejorar continuamente. Por lo tanto, independientemente de si se trata de un equipo de creadores expertos que van a producir anuncios de vídeo de Sponsored Brands o información en tiempo real con Amazon Attribution, debes asegurarte de que tu conjunto incluya inteligencia de marketing.

2. Acepta los cambios

Busca colaboradores con una experiencia única en el sector de venta en internet que puedan ayudarte a superar las múltiples dificultades a las que se enfrentan los comerciantes hoy en día y que te aporten una ventaja competitiva con respecto a tus competidores.

3. Ocúpate de tu material creativo

Los comerciantes suelen preocuparse por los detalles de su inversión publicitaria en medios, pero casi nunca tienen en cuenta el impacto de la inversión en material creativo. Conseguir un equilibrio entre ambos aspectos te ayudará a aumentar aún más tu presupuesto y alcanzar objetivos más ambiciosos.

1McKinsey&Company, “The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics”, junio de 2018.