El futuro de la compra de anuncios, por tres líderes del sector

10 de mayo de 2022

Con la llegada de las nuevas tecnologías y el auge de los anuncios de TV por streaming, los anunciantes tienen que mostrarse ágiles y adaptar las estrategias para llegar a las audiencias allí donde estén y en el formato en que prefieran interactuar con las marcas. Antes de que se celebren los eventos Upfront y NewFronts en 2022, hablamos con tres líderes del sector —Matt Sweeney de GroupM, Carolina Portela de Magna Global y Stephanie Eisenberg de Horizon Media— sobre el panorama actual de la compra de anuncios y sus previsiones para el futuro.

Según estos líderes del sector, el futuro estará marcado por el streaming, los anuncios interactivos y mayores capacidades de medición.

Primer plano de Matt Sweeney

Matt Sweeney

Chief Investment Officer en GroupM

¿Cuáles son las tendencias más relevantes que detectas en la publicidad digital?

El mercado es increíblemente dinámico. Hemos observado que los consumidores se están pasando al contenido en directo o bajo demanda y por streaming. Estas tendencias se han acelerado con la llegada del COVID y van en aumento. Básicamente, el mercado de lo que llamaremos consumo de vídeo tradicional ahora se divide entre contenido en directo (noticias, deportes y programas) y contenido bajo demanda. Y todo esto depende de las preferencias y las decisiones del consumidor.

Creo que la forma tradicional de ver la televisión ya es cosa del pasado. Los programadores necesitan adaptarse a esta nueva situación. Hablo de implementar una estrategia de inversión del tipo: “Primero identifiquemos dónde están las audiencias y luego ya lo podremos rellenar con TV lineal tradicional para ayudar con el alcance.”

Explícanos cómo está el panorama actual de la compra de anuncios. ¿Qué será crucial para el éxito de la compra de anuncios tanto ahora como en el futuro?

Creo que está demostrado que la audiencia es quien lleva la batuta. La digitalización de la televisión tradicional es algo que ya está en marcha. Los datos demográficos y las compras basadas en datos demográficos tuvieron su momento, pero cada vez estamos más lejos de esos modelos. Queremos atraer a las audiencias donde estén y cuando estén.

Esa es la auténtica revolución en el sector: evaluar y medir las audiencias. Algunos medios los compraremos en función de las audiencias y otros, con datos demográficos tradicionales. En el futuro, para evaluar y medir estas dos estrategias trabajaremos de forma híbrida.

¿Qué les recomendarías a los anunciantes que quieren optimizar la compra de anuncios esta temporada?

Que trabajen mucho con el ensayo y error, tanto si combinan datos demográficos con una estrategia de audiencias, como si se pasan de los datos demográficos a las audiencias. Creo que en el futuro tendremos que atender a distintas métricas de evaluación, distintos KPI, que afectarán a algunos de los modelos que hemos estado usando tradicionalmente. Luego habrá que buscar las herramientas que nos permitan hacer esa evaluación y medición. Lo mejor que pueden hacer es no tener grandes expectativas e ir probando distintas estrategias con su partner de medios.

¿Cómo crees que influirán los anuncios interactivos en la temporada de compra de anuncios?

Creo que nos incentivarán a crear anuncios mejores. Esta es una de las misiones de GroupM: estar en primera línea. Muchos consumidores están descontentos con el estado actual de la publicidad, y su tiempo y su atención tienen mucho peso. No conectan con los anuncios que les salen por la tele, en el móvil o el ordenador.

Nos estamos dejando la piel para poder crear anuncios más relevantes y que se muestren en el momento oportuno. La cuestión es partir de la audiencia y buscar formas de conectar con ella con creatividades que a los consumidores les resulten llamativas.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector en estos momentos?

La realidad es que cuanto más contenido consumamos por streaming, menor oferta de anuncios habrá en la televisión tradicional. No obstante, la demanda sigue siendo enorme. Así pues, expertos en marketing, agencias de medios y clientes, tenemos que saber aprovechar bien esos tres minutos.

El futuro del negocio está en ayudar a los clientes a comprar menos impresiones, pero más atractivas y con más potencial. Y eso es todo un reto, porque es muy distinto a cómo los especialistas en marketing han estado lanzado las comunicaciones de marketing y medios a gran escala.

Que el panorama de medios está fragmentado no es nada nuevo, pero esta noción está más vigente que nunca. Visto así, ¿cómo planteas la planificación de medios?

Antes era muy fácil diseñar un plan para llegar a unas audiencias determinadas en ciertas épocas del año. Ahora, la realidad es que los consumidores tienen el control y exigen a los expertos en marketing mayor grado de responsabilidad. Tienes que ser auténtico y consecuente. Y no es nada fácil cuando los consumidores están tan repartidos.

Necesitas llegar a los consumidores donde estén y en el momento que estén desde un entorno que sea coherente con el mensaje que transmite tu marca. Desarrolla una estrategia de audiencia y optimízala teniendo en cuenta la información que obtienes del mercado y si esta compra cumple con tus muchos KPI.

Primer plano de Carolina Portela

Carolina Portela

Vicepresidenta y directora de Strategic Investment de MAGNA Global

¿Cuáles son las tendencias más relevantes que detectas en la publicidad digital?

La mayor tendencia de este año sin duda es este mercado en evolución en el que nos adentramos. Hemos vivido en un mundo multidivisa en lo que respecta a lo digital, pero el espacio lineal se está esforzando por seguir el ritmo. Este es un cambio enorme para el sector, así como para nuestros clientes, y seguro que dominará todas las conversaciones de este año.

Explícanos cómo está el panorama actual de la compra de anuncios. ¿Qué será crucial para el éxito de la compra de anuncios tanto ahora como en el futuro?

Lo que más me entusiasma del panorama actual y de lo que está por venir es poder llegar a una audiencia unificada, independientemente de dónde consuman el contenido. Como especialistas en marketing, debemos pensar primero en el consumidor. Creo que en este mercado la clave estará en dominar la medición multicanal. En la actualidad, estamos haciendo pruebas y nos encontramos en fase beta con muchos partners y empresas de medición de terceros para identificar cómo tendría que funcionar. Y, ¿Cómo podemos ayudar a nuestros clientes a descubrir el verdadero potencial del vídeo?

¿Cuáles son las grandes ventajas que aportan los anuncios interactivos o los anuncios de streaming respecto a los anuncios de televisión tradicionales? ¿A qué puede afectar?

La principal ventaja de la interactividad, sobre todo en el espacio de la TV conectada (CTV), es la posibilidad narrar historias más largas con el mensaje de nuestra marca. Tenemos la capacidad de hacer avanzar a los consumidores por el embudo de ventas gracias a los anuncios interactivos, lo cual es genial, ya que es algo que antes no podíamos hacer desde este canal de concienciación masiva.

¿Qué les recomendarías a los anunciantes que quieren optimizar la compra de anuncios esta temporada?

Que trabajen con un colaborador como Amazon Ads para obtener una visión más amplia y dar la importancia que le corresponde al proceso del cliente.

Primer plano de Stephanie Eisenberg

Stephanie Eisenberg

Vicepresidenta de Advanced Video y Agency Partnerships en Horizon Media

¿Cuáles son las tendencias más relevantes que detectas en la publicidad digital?

Una de las tendencias más importantes que podemos esperar es la venta online. Tanto si se trata de compra in-stream como de anuncios interactivos, poner el producto o el servicio en manos del consumidor será lo más destacable de estos eventos.

La publicidad programática estará presente en las ponencias de Upfront ya desde el principio. La previsión es aumentar las transacciones a través de este canal de compra en nuestra estrategia de compra de 2022/2023. También creemos que los datos y las mediciones alternativas seguirán a la orden del día. El BluID de Horizon y los debates que se generen al respecto marcarán el proceso de Upfront.

Explícanos cómo está el panorama actual de la compra de anuncios. ¿Qué será crucial para el éxito de la compra de anuncios tanto ahora como en el futuro?

La compra programática se sigue posicionando como el futuro de la compra de medios y anuncios, sobre todo en el ámbito del streaming. El servicio gestionado puede no ser suficiente para garantizar el éxito de una campaña, sobre todo al trabajar con 5 o 10 partners distintos. La automatización, la optimización de campañas y la gestión de la frecuencia con múltiples partners brinda una visión más holística sobre las compras para garantizar que los anuncios se entregan adecuadamente desde la perspectiva de los hogares. Dado que las fuentes de inventario de los distintos proveedores se solapan entre sí, la gestión de frecuencias es crucial para el éxito de la campaña. Trabajar en la segmentación contextual y la idoneidad de la marca en el marco de las compras programáticas es una forma de garantizar el éxito de estas campañas.

¿Cuáles son las grandes ventajas que aportan los anuncios interactivos o los anuncios de streaming respecto a los anuncios de televisión tradicionales? ¿A qué puede afectar?

Los anuncios lineales tradicionales tienen su espacio y funcionan muy bien para generar conciencia de marca y para cumplir la táctica de la parte superior del embudo que nos hemos marcado como objetivo.

Los anuncios interactivos —tanto si son solo interactivos como si además permiten la compra— en un entorno de streaming permiten al espectador conocer en más profundidad el producto o servicio desde su pantalla. Pueden elegir qué anuncio quieren que se muestre (o no), hacerse con un cupón de una muestra gratuita o comprar el producto que ven en pantalla. Tradicionalmente, los espectadores no podían controlar los anuncios que se mostraban, pero ahora sí. Ahora pueden decidir qué ven y dejan de ver.

¿Qué les recomendarías a los anunciantes que quieren optimizar la compra de anuncios esta temporada?

Que sean creativos a la hora de elegir a sus partners de streaming y de usar la segmentación por tipo de dispositivo con los distintos publishers para contribuir a aumentar su presencia en la CTV. Por supuesto, están los partners de streaming de toda la vida, pero hay cantidad de publishers de contenido prémium que podemos incorporar en nuestra combinación de vídeos, simplemente aplicándolos a la CTV. La segmentación contextual es otra táctica que ha ido ganando adeptos y que garantiza que los anuncios de nuestros clientes se publican en los canales adecuados para llegar a la audiencia correcta.

¿Cómo crees que influirán los anuncios interactivos en la temporada de compra de anuncios?

Los anuncios interactivos serán uno de los temas principales de Upfront este año, ya que las ofertas de compra en la TV por streaming TV siguen en auge. Los equipos digitales han hecho un trabajo fantástico incorporando anuncios interactivos en su estrategia de campaña. A medida que se ofrezcan más emplazamientos de compra en entornos de CTV, los equipos de inversión en vídeo incorporarán esta práctica en su estrategia de entrada al mercado, para actuar en ambos extremos del embudo.

La generación Z, los milenials y la próxima generación de streamers, aficionados deportivos y amantes de la música tienen puestas grandes expectativas en la publicidad. ¿Cómo lográis darles la autenticidad que buscan?

Lo más importante que deben tener en cuenta los anunciantes, en especial con los espectadores jóvenes adultos, es la gestión de la frecuencia para que no estén viendo el mismo anuncio una y otra vez, que es algo muy molesto. El anuncio debe encajar en el canal en el que consumen el contenido. Es posible que un los anuncios lineales tradicionales no se puedan trasladar a la transmisión en directo de su festival de música favorito. Por eso la segmentación contextual es tan importante, porque se asegura de que la iniciativa musical que tenga un cliente solo acompañe a contenido sobre música.

Que el panorama de medios está fragmentado no es nada nuevo, pero esta noción está más vigente que nunca. Visto así, ¿cómo planteas la planificación de medios?

Es importante que los equipos de inversión digital y de vídeo sigan interesándose por todos los actores que influyen en el espacio del streaming. Aunque es inmenso, también hay mucho solapamiento, por lo que es imperativo conocer la diferencia entre inventario, capacidades y escala.