Seis preguntas a Neal Richter de Amazon Ads sobre Amazon DSP y sus funcionalidades mejoradas

6 de junio de 2023 | George Slefo, editor sénior

Dos personas charlando

Neal Richter, responsable de ciencia e ingeniería publicitaria de Amazon Ads, ha estado muy ocupado preparando una gran colección de actualizaciones de Amazon DSP que mejoran áreas como el rendimiento de las campañas, la rentabilidad y la publicidad dirigida.

Las nuevas funcionalidades incluyen algoritmos propios mejorados, con la tecnología de Amazon SageMaker, que prueban y optimizan continuamente el rendimiento de las campañas publicitarias y ayudan a los anunciantes a llegar a audiencias que antes eran inaccesibles. “El sector está dejando atrás las cookies de terceros, así que estas mejoras hacen que Amazon DSP sea más capaz de mostrar anuncios en cualquier lugar de Internet”, afirma Richter. “También ayudan a impulsar el rendimiento en áreas como los precios de las pujas, el intervalo de uso, la publicidad dirigida y el rendimiento para nuestros clientes”.

Richter explica cómo las nuevas actualizaciones ayudan a los anunciantes a lograr los objetivos de sus campañas reforzando áreas como el rendimiento y la rentabilidad. Los clientes de Amazon DSP, por ejemplo, experimentaron un aumento del 34,1 % en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un 12,6 % en el índice de clics (CTR). Además, los anunciantes experimentaron una disminución del 24,7 % en el coste por clic.

Richter afirma que las mejoras más recientes funcionan en segundo plano y ayudan a los anunciantes a gestionar mejor su presupuesto, llegar a audiencias más amplias y mejorar el rendimiento de las campañas, sin gastos ni inversiones adicionales.

Hablamos con Richter, un veterano de la tecnología publicitaria y actual presidente de IAB Tech Lab, para preguntarle cómo funcionan estas nuevas funcionalidades, qué le llevó a unirse a Amazon Ads y por qué los anunciantes deberían aprovechar Amazon DSP más allá del escaparate de Amazon, con soluciones como la TV por streaming.

Personas tomando café

Dada tu amplia experiencia en el sector de la tecnología publicitaria, ¿qué te inspiró a unirte a Amazon Ads hace dos años?

Amazon Ads es único en nuestro sector debido a su profundo conocimiento de nuestros clientes. Y como científico de datos que interpreta grandes conjuntos de información con métodos computacionales, quieres ir a las empresas que no solo tengan la información más convincente, sino que también estén en condiciones de convertir esa información en un negocio.

¿Cómo se relaciona eso con las nuevas mejoras?

Empezamos por preguntarnos en qué queremos que se convierta Amazon DSP. Y nuestra solución consistió en desarrollar una DSP más completa que aprovechara nuestras valiosas señales de audiencias y capacidades de medición para las campañas publicitarias de nuestros clientes en cualquier inventario de Internet, es decir, más allá de Amazon.com.

También hemos aumentado la cantidad de información que nuestros modelos de aprendizaje automático analizan, y hemos incluido una gama más amplia de señales y resultados de audiencias para mejorar continuamente el rendimiento de las campañas.

Los anunciantes siguen buscando formas de mejorar el rendimiento de las campañas, por lo que nuestras últimas mejoras han mejorado la precisión de la entrega, el intervalo de uso y la predicción del rendimiento de los anuncios. Estas mejoras han supuesto un aumento del 12,6 % en el CTR de nuestros clientes, lo que les da más confianza en que lograrán los objetivos de su campaña, independientemente de la audiencia o el entorno de suministro.

¿Puedes contarnos algo más sobre cómo funcionan las nuevas actualizaciones de Amazon DSP en segundo plano, como indicas en tu entrada de blog?

Cuando decimos “en segundo plano”, nos referimos a que los clientes de Amazon DSP no tendrán que hacer cambios para obtener beneficios. Básicamente, utilizamos la información que nuestros clientes ya nos han proporcionado y utilizamos una tecnología avanzada y una gama más amplia de señales para ayudarles a lograr sus objetivos de rendimiento. Lo mejor es que necesitan hacer poco o nada y ni siquiera tienen que pagar más. En otras palabras, si tienes en marcha una campaña con Amazon DSP, verás mejoras en áreas como el rendimiento y la publicidad dirigida.

¿Puedes explicar cómo impulsan estas mejoras el rendimiento de las marcas que no suelen asociarse a la publicidad en Amazon.com?

Las actualizaciones de nuestros algoritmos han mejorado las capacidades de Amazon DSP para comprar en cualquier lugar de Internet, donde tenemos acceso directo a decenas de miles de sitios y aplicaciones, así como a subastas de terceros que utilizan Amazon Audiences, medición y marketing basado en señales para convertirla en una DSP empresarial con todas las funciones.

Esto significa que una marca hotelera o de alquiler de coches, por ejemplo, puede llegar a los clientes que han comprado equipaje recientemente de manera más eficiente a través de canales tradicionales y emergentes.

También hemos mejorado las herramientas con las que nuestros clientes ya están familiarizados para conectar mejor con audiencias de difícil acceso. Sin embargo, nuestro diferenciador clave es que combinamos esos productos con todas las capacidades únicas que Amazon Ads puede ofrecer. Los clientes que utilizaron formas contextuales y modeladas para llegar a las audiencias registraron un aumento incremental de la publicidad dirigida del 20 % al 30 % en inventarios en los que antes no se podía usar publicidad dirigida, como Safari, Firefox e iOS.

¿Cómo ayudan estas mejoras a los anunciantes a superar algunos de los desafíos que plantea la compra en televisores?

La TV por streaming ha sido de las más beneficiadas por nuestras últimas actualizaciones. Las mejoras que hemos realizado han reforzado la capacidad de los anunciantes de llegar a las audiencias en un entorno de TV por streaming, que incluye Fire TV y todas sus aplicaciones de streaming, así como el inventario de streaming de terceros.

Todo esto, a su vez, ayuda a nuestros clientes a resolver algunos de los mayores desafíos a la hora de comprar en TV, como la publicidad dirigida, la compra eficiente de inventario de vídeo y, al mismo tiempo, la mejora del rendimiento de las campañas.

¿Puedes explicar cómo ha mejorado Amazon DSP sus algoritmos y sus capacidades de optimización?

Hace poco publicamos una nueva generación de nuestro pujador principal, una versión de varios años que incluye sistemas de predicción básicos mejorados que funcionan con aprendizaje profundo. Esto incluye mejoras en los algoritmos de intervalo de uso y presupuestos, así como el cálculo y la optimización del precio de puja para lograr los objetivos del cliente. Durante el año pasado, Amazon DSP también perfeccionó los principales algoritmos para optimizarlos en áreas como CPA, ROAS, alcance y frecuencia.

1 Fuente: Datos internos de Amazon, EE. UU., 2022; 140 000 campañas en distintos verticales