Cuatro tendencias clave de la publicidad digital en 2021

19 de enero de 2021 | Por Heather Eng, responsable sénior de marketing

Cada año surgen cambios en el comportamiento de los consumidores, y 2020 no fue diferente. Frank Kochenash, presidente de servicios en el país en Wunderman Thompson Commerce en Norteamérica, y Lisa Coffey, responsable de desarrollo de agencias de Amazon Ads en EE. UU., observaron los cambios más importantes en el comportamiento de los consumidores el año pasado y lo que significan para la publicidad digital en 2021.

Adaptación a las nuevas formas de vida de los consumidores

Lisa Coffey: si miramos hacia atrás, ¿cuáles han sido algunas de las tendencias de consumo más llamativas que surgieron?

Frank Kochenash: esa es una gran pregunta; empezar por el cliente y trabajar hacia atrás es la manera más lógica de empezar. Hubo varios cambios que creemos que seguirán con nosotros en 2021 y en los años siguientes.

La importancia del omnicanal

En nuestra cartera de clientes, hemos visto consumidores que quieren comprar en Internet, además de en tiendas. Inicialmente, este impulso se debió a las restricciones de acceso a las tiendas físicas durante los primeros confinamientos. Sin embargo, vemos un interés continuo y sostenido de los consumidores por tener opciones para comprar tanto en Internet como en persona, en gran medida debido a la siguiente tendencia importante.

La salud y la seguridad son prioritarias.

La salud y la seguridad se han convertido en consideraciones clave para la compra. Esto afecta a cómo se comercializan, embalan y venden los productos. Los clientes siguen teniendo en cuenta el precio, el valor y la sostenibilidad, pero ahora buscan información sobre salud y seguridad, además de transparencia en torno a dónde y cómo se produjo el producto.

Adaptación a una nueva forma de vida

En nuestra base de clientes, hemos observado variaciones en los hábitos de compra que parecen indicar un cambio hacia una nueva forma de vida. Las ventas relacionadas con el aire libre, hogar y jardín, así como los artículos deportivos, fueron importantes. Además, como anécdota, durante la campaña de la vuelta al cole se vendieron tantos muebles de exterior para crear espacios de estudio (mesas, sillas y pantallas) como ropa y papelería.

La convergencia de la marca y el comercio digital

LC: ¿Cómo consiguen los anunciantes de retail los objetivos de ventas en comparación con los objetivos de marca?

FK: Este año, he visto mucha actividad en el marketing orientado a las ventas, es decir, un cambio hacia el marketing en Internet y de rendimiento. Los clientes priorizaban la adquisición de ventas y buscaban ganar cuota de ventas donde podían, porque la gente compraba más en Internet.

La marca y el comercio digital van de la mano

Dicho esto, no se aprecia lo bien que se complementan entre sí la marca y el comercio digital. Tener una marca fuerte es realmente importante. En mi opinión, estar donde están e interactúan los consumidores (vídeos, medios digitales y servicios de streaming como Prime Video, Peacock y Netflix) es una oportunidad para crear marca. Algunos canales y actividades, como los medios digitales, la navegación y las compras en tiendas, se han considerado tradicionalmente canales de ventas. Sin embargo, en realidad ofrecen una gran oportunidad para crear marca, especialmente ahora que hay un mayor interés de los consumidores en estas actividades. Las marcas que buscan lugares relativamente seguros para promocionarse deben considerar la posibilidad de utilizar un “punto de venta”, en especial digital, como oportunidad para crear marca y dar respuesta directa.

Adopción de un enfoque centrado en el cliente para el marketing y la publicidad

LC: Has mencionado empezar por el cliente y trabajar desde ahí hacia atrás. ¿Cómo innovaron en 2020 las agencias y los anunciantes que trabajan para los clientes? ¿Y cuáles de esas estrategias y tácticas recomiendas aplicar en 2021?

FK: Los desafíos de 2020 han incentivado a una amplia variedad de acciones innovadoras por parte de las marcas en nombre de los clientes. Vimos a las marcas ajustar sus mensajes y embalajes para dar respuesta a lo que buscaban los clientes. En los canales de compras en Internet, esto significó realizar cambios en el contenido de las páginas del producto para hacer hincapié, por ejemplo, en las características de higiene y seguridad. Además, vimos que muchas marcas ajustaron sus anuncios para empatizar con los consumidores durante las medidas de confinamiento, distanciamiento social, interrupciones laborales y otras dificultades.

También vimos a algunas empresas innovar en la experiencia de marca. Una campaña que me pareció interesante, por ejemplo, fue la de M&M/Mars. Como Halloween iba a ser una experiencia física completamente diferente este año, M&M/Mars se esforzó por tratar de llevar un poco del espíritu de Halloween a la sala de estar. Patrocinaron el evento “Stream & Scream” en Fire TV, que se combinó con anuncios de compras de vídeo in-stream. También patrocinaron un evento de Amazon Live cinco días antes de Halloween para inspirar a los clientes con ideas de Halloween en casa con el fin de compensar la pérdida del “truco o trato” y las fiestas habituales.

LC: En cuanto a 2021, ¿qué significa para las agencias y los anunciantes adoptar un enfoque publicitario centrado en el cliente? ¿Cómo pueden seguir mejorando la experiencia del cliente en el panorama omnicanal actual?

FK: Más allá de algunas de las innovaciones específicas que he mencionado, muchas agencias y anunciantes cambiaron sus formas de trabajar el año pasado. He observado tres tipos de cambios.

Primero, ha habido un aumento en la agilidad

En marzo, las agencias y sus clientes mantuvieron reuniones diarias y se centraron especialmente en los objetivos de máxima prioridad. Aquellos que han mantenido la dinámica se beneficiarán de poder actuar y reaccionar más rápido que sus competidores.

En segundo lugar, muchas marcas se dieron cuenta del valor de la resiliencia

Resiliencia es robustez, la capacidad de un sistema para resistir a una perturbación. Una manera habitual de crear robustez es la redundancia. Tener alternativas de gestión logística, canales de venta y fabricación crea resiliencia. Lamentablemente, también aumenta los costes. Sin embargo, la resiliencia aporta un valor real, como quedó demostrado en el 2020. En el mundo financiero, se realizan “pruebas de estrés” para comprender la resiliencia de una cartera de préstamos a las crisis económicas, por ejemplo. Espero que las empresas líderes desarrollen tipos de medidas similares, pero el reto para la mayoría será absorber los puntos de margen necesarios para crear estos sistemas.

Por último, hay una nueva apreciación por la empatía

Las marcas se utilizan para evaluar las necesidades de los consumidores y desarrollar mensajes que tengan eco en ellos, o para comunicar mensajes orientados a fines específicos. Sin embargo, en 2020 se vio un aumento de las marcas que verdaderamente empatizaban con los clientes a través de su marketing. A menudo, la resolución de problemas empieza por la empatía. En 2020, nos vimos forzados a aprender esta lección, pero creo que nos seguirá de cerca.

Aprender e iterar mientras se piensa a largo plazo

LC: Por último, ¿podrías recapitular algunas ideas para las marcas?

FK: Por supuesto. Yo resumiría así mi punto de vista:

Aprende y adáptate

Se están ganando nuevos clientes y se están formando nuevos hábitos. Nuestros clientes están lanzando nuevos productos, productos similares y productos alternativos, y esto es importante porque los consumidores han demostrado que están dispuestos a comprar alternativas. Si tu objetivo es el crecimiento, ahora es el momento. Utiliza los análisis para conocer lo que está pasando y adaptarte.

Piensa a largo plazo y haz cambios

Esto puede significar invertir en nuevos productos, nuevos canales o nuevos servicios. Adquisiciones o desinversiones. Quizás tengas que aumentar la resiliencia de tus operaciones. Sin embargo, es mejor asumirlo y controlarlo que dejar que factores externos decidan tu destino.

Y por último, mantente a salvo

No lo digo en un sentido genérico de “hagamos lo correcto”, sino en un sentido comercial específico. Tiene que ver con mi guía de resiliencia. Creo que veremos la seguridad, especialmente la seguridad de los clientes y de los empleados, con una nueva perspectiva en un futuro inmediato. Las empresas que aborden este tema tendrán ventaja sobre las que no lo hagan. Creo que las marcas deben pensar de manera similar sobre cómo la seguridad, la salud y la robustez deben integrarse en sus planes de marketing y publicidad, así como en sus planes de cadena de suministro y distribución.