Tres formas de lograr que tu marca sea “top of mind”
20 de octubre de 2020
Por Emmeline Toyama
Gerente de marketing de productos
En la primera parte de esta serie, hablamos sobre cómo crear una estrategia publicitaria centrada en el cliente. Hoy, vamos a ver cómo la combinación de los anuncios de marca y los de rendimiento puede servir para motivar las acciones de compra de tus audiencias.
Amazon es un lugar ideal para el descubrimiento: El 68 % de los compradores de una categoría específica indican que han descubierto una nueva marca o producto en Amazon.1 Es importante que las marcas lleguen a los compradores a lo largo de su proceso de compra, que incluye el descubrimiento y la compra, pero buscar un equilibrio entre las dos opciones a menudo supone un desafío.
En primer lugar, tienes que llegar a los consumidores que estén dispuestos a hacer una compra. Otra forma de pensar en esto es la notoriedad de la marca. A diferencia de la conciencia de marca, que es la capacidad de los clientes de recordar el nombre de una marca o producto, la notoriedad de la marca indica en qué medida los consumidores piensan en marca o la tienen en cuenta cuando toman una decisión de compra.2 Una marca de gran notoriedad significa que tu marca es “top of mind”.
El primer paso para aumentar la relevancia y causar una impresión es conectar con audiencias relevantes para tu marca. Supongamos que estás lanzando un nuevo reloj inteligente y quieres que tu marca sea una prioridad para los clientes cuando compren tecnología portátil; puedes optar por llegar a audiencias cuyos intereses incluyan la actividad física y la tecnología mediante el uso de anuncios de vídeo en los lugares donde los clientes pasan su tiempo.
Combinar los esfuerzos de creación de marca con los anuncios de rendimiento puede ayudar a aumentar la notoriedad de la marca y lograr un éxito gradual. Aquí te mostramos tres maneras de empezar:
Aumento de la prominencia de la marca
1. Evalúa las oportunidades que ofrece tu categoría con un estudio de valoración de marca
Una empresa de servicios financieros trabajó con Amazon en un estudio de marca de terceros. En dicho estudio, se descubrió que sus clientes no eran conscientes de que ofrecían soluciones digitales, como banca para dispositivos móviles. La marca implementó esa información. Para ello, aprovechó los anuncios de vídeo y otras soluciones de creación de conciencia para poder aumentar la visibilidad de los servicios digitales de la marca.
2. Mejorar la prominencia de la marca con vídeos
Una marca de coches de lujo quería enfatizar la experiencia del cliente como el factor diferenciador de su marca. La marca publicó anuncios de vídeo in-stream prémium en Fire TV, dispositivos móviles y equipos de escritorio para ilustrar cómo aplicaban el mismo nivel de cuidado y consideración a cada aspecto de la experiencia del cliente en el concesionario que en sus vehículos. Esta estrategia generó un aumento del 5 % en la aceptación de la marca (2,9 veces más según los estándares de Kantar), un aumento del 8,9 % en la intención de compra (7 veces más según los estándares de Kantar) y un aumento del 7 % en el atributo de marca que indica que se trata de una marca “atenta”.2
3. Interactúa con las audiencias según el objetivo empresarial en lugar de la táctica
Una marca de suplementos inmunitarios quería probar nuevas estrategias para hacer crecer su marca en Amazon y no centrarse exclusivamente en el ROAS (retorno de la inversión publicitaria). La marca decidió cambiar su estrategia de audiencias de táctica (por ejemplo, estilo de vida, mercado interno) a basada en objetivos, por lo que invirtió en objetivos de adquisición y compra o retención. La marca aprovechó la información de audiencias de Amazon para orientar la distribución de la inversión entre los objetivos, lo que dio lugar a que los clientes nuevos a la marca registraran un aumento interanual del 50 % en comparación con la media del 38 % del mes anterior durante la temporada de más actividad de la categoría. Además, las ventas de clientes existentes registraron un aumento interanual del 78% en comparación con la media del 48% del mes anterior durante la temporada de más actividad de la categoría.
Medición de los anuncios de la marca
Amazon Ads puede proporcionar el alcance de marca atribuido a los anuncios, visitas al sitio y mediciones de ventas fuera de internet mediante integraciones con proveedores de medición a fin de poder cuantificar aún más el grado de éxito. Esto es especialmente útil para maximizar el ROI (retorno de la inversión) de tus campañas.
Métricas de conciencia de marca
Las métricas que hay que tener en cuenta a medida que desarrollas tu marca con el tiempo son:
- ¿Cuántos pedidos nuevos a la marca3 logró mi producto? Los pedidos nuevos a la marca son el número de pedidos realizados por primera vez de los productos de una marca durante una ventana retrospectiva de un año.
- ¿Cuál fue el rendimiento de mi mensaje en comparación con el de otros anunciantes?
- ¿Cuál es mi saturación por táctica? En otras palabras, ¿mis audiencias pasaron eficazmente por las diferentes etapas del proceso del cliente, como puede ser desde la consideración (por ejemplo, vistas altas, lo que indica que hay demanda) hasta la compra (por ejemplo, añadieron productos a la cesta)?
¿Quieres optimizar tu estrategia en Amazon? Contacta con tu ejecutivo de cuentas de Amazon Ads para obtener más información. No te pierdas la última publicación de la serie: Por qué la medición merece más tiempo como aspecto digital destacado.
1Encuesta personalizada de Kantar, 2019, EE. UU. La encuesta contó con 5000 participantes que compraron cosméticos, portátiles, ropa, tarjetas de crédito y entradas para películas en los últimos 3 meses (de junio a septiembre de 2019).
2Kantar Milward Brown Brand Lift Insights, 2019, Estados Unidos
3Las métricas de nuevos a la marca determinan si una compra atribuida al anuncio corresponde a un cliente actual o uno que compra un producto de la marca en Amazon por primera vez durante el año anterior.