Cuatro tácticas utilizadas por los anunciantes para ayudar a acelerar el crecimiento de las ventas
Por: Raghvendra Mani, Gerente de Análisis y Medios
En un estudio reciente en los Cinco de la Unión Europea (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), encontramos que hay cuatro áreas clave que los de alto desempeño de 2013 a 2020 utilizaron para ayudar a impulsar las vistas y acelerar el crecimiento de las ventas.
Aspectos destacados de la historia:
Analizamos alrededor de 3 mil marcas que ya se anunciaban en la tienda de Amazon y se expandieron a nuevas regiones, específicamente a los Cinco de la Unión Europea (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España) entre 2013 y 2020. Para cada anunciante, tomamos su lanzamiento de Sponsored Products como fecha base y luego medimos las ventas acumuladas y las vistas de los meses 0 a 6 y los meses 7 a 12. Usando estos datos, creamos cinco grupos y luego comparamos el grupo 1 (anunciantes con el mayor número de vistas y aumento de porcentaje de ventas) con el grupo 5 (anunciantes con el menor número de vistas y aumento de porcentaje de ventas).
Se analizó qué acciones llevaron al grupo 1 a ver, en promedio, 16.4 veces más crecimiento de ventas año tras año y 3.8 veces más número de vistas.
Desempeño indexado de estadísticas de éxito
(Base de referencia = Grupo 5)
Crecimiento en las ventas
Crecimiento en vistas
Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección de metodología al final de este artículo.
1. Los anunciantes de alto rendimiento utilizan Sponsored Products y Sponsored Brands, y tienen más reseñas de clientes
Información
Más del 80% de los anunciantes pertenecientes al grupo 1 vieron aumentar su número de reseñas de clientes en el plazo analizado. Además, los anunciantes del grupo 1 tuvieron sus campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands, durante un número medio de semanas mayor que otros anunciantes.
Recomendaciones
Si eres un proveedor: Utiliza el programa Amazon Vine. El programa se creó para proporcionar a los clientes más información, incluidos comentarios honestos e imparciales de algunos de los críticos más confiables de Amazon.
Si eres vendedor: Regístrate en el Brand Registry de Amazon y utiliza el programa Early Reviewer para ayudar a aumentar el número de reseñas de tus productos.
2. Los anunciantes de mejor desempeño realizan campañas durante todo el año
Información
Las campañas siempre en funcionamiento pueden ayudar a mejorar el desempeño de las campañas, ya que los algoritmos obtienen más información con el tiempo para mejorar las campañas. Los anunciantes del Grupo 1, en promedio, tienen campañas de Sponsored Products que están en vivo continuamente por una duración de 3 veces en comparación con los grupos más bajos.
La publicidad siempre activa funciona mejor cuando las tácticas de reconocimiento, consideración y conversión se implementan juntas. Las tácticas de reconocimiento y consideración, como los anuncios de display a través de Amazon DSP, pueden ayudar a alentar a los nuevos clientes a moverse por el embudo; y las tácticas de conversión, como el remarketing de display, pueden ayudarlos a decidir comprar.
Recomendaciones
Al vender productos en varios países, los anunciantes deben considerar los períodos pico y no pico en cada país individualmente. Muchos anunciantes, incluidos los de alto rendimiento, invierten en campañas siempre activas durante los períodos de menor actividad y muestran anuncios estacionales durante los períodos de mayor actividad. Para maximizar la planificación de campañas (para cada configuración regional), debes considerar un enfoque de campaña siempre activa fuera de las horas pico y adaptar tus anuncios en pico a los calendarios estacionales de cada región.
3. Los anunciantes de mejor desempeño utilizan palabras clave negativas
Al lanzarse en una nueva región internacional, las palabras clave adaptadas a la localidad se desempeñaron mejor.
Las palabras clave negativas son palabras o frases que impiden que tu anuncio aparezca en las páginas de resultados de compras que no cumplen con tus goles de desempeño. Usar las palabras clave correctas y evitar las palabras clave negativas puede ayudar a garantizar que los clientes puedan encontrar tus productos al realizar búsquedas.
Aquí hay un ejemplo de cómo funcionan las palabras clave negativas:
| Catálogo ASIN | Palabras clave negativas | Justificación |
|---|---|---|
| Muebles de exterior | Muebles de comedor | El anuncio no se mostrará cuando los compradores busquen muebles de comedor |
| Fundas para muebles de exterior | Fundas para sofá | El anuncio no se mostrará cuando los compradores busquen fundas de sofá |
| Tanto juegos de columpios para patio como productos de sofá | Productos de sofá en campañas de promoción de juegos de columpios | Anuncios que promocionan la línea de productos de sofás no se mostrarán junto a los anuncios de campañas que promocionan juegos de columpios para patio |
Recomendaciones
En los lanzamientos en nuevos países, puedes obtener palabras clave a partir de las reseñas de productos. Utiliza la coincidencia de frase para llegar a grandes audiencias y equilíbrala con la coincidencia exacta para mejorar la visibilidad del producto. Prueba, aprende y optimiza las palabras clave de tus productos.
Los anunciantes con acceso a la consola de anuncios de Amazon pueden utilizar la herramienta de localización de palabras clave para traducir a su idioma de preferencia perteneciente a países de la UE5, lo que ayuda a eliminar las barreras lingüísticas que pueden haber obstaculizado su capacidad para lanzar campañas dirigidas manualmente en el pasado en otra región. Para empezar, los anunciantes pueden ir a la consola de publicidad, lanzar una nueva campaña, seleccionar la segmentación manual y desplazarse hasta las palabras clave sugeridas. Ahí, verán las traducciones debajo de cada palabra clave sugerida.
4. Los anunciantes de alto desempeño combinan la publicidad con la expansión local y el lanzamiento de productos
Información
Un estudio sobre el comportamiento del comprador de Amazon realizado en 2018, realizado por CPC Strategy, encontró que el 80% de los clientes de Amazon utilizan Amazon para descubrir nuevos productos y marcas. 1 El estudio también encontró que la publicidad temprana en nuevos locales puede ayudar con el descubrimiento de productos y, a su vez, un aumento en las ventas de productos.
El 84% de los anunciantes dentro de este estudio que optaron por utilizar Sponsored Products o Sponsored Brands para apoyar el lanzamiento de un producto o una nueva localización observan un crecimiento de ventas dentro del primer año. Los anunciantes del Grupo 1, en promedio, lanzan su primera campaña de Sponsored Products dentro de los 6 días posteriores a la entrada en una nueva región. Estos anunciantes también tienden a adoptar otros productos (Sponsored Brands) más rápido que otros anunciantes. El número medio de días para que el grupo 1 lance Sponsored Brands es de 40 días.
Recomendaciones
Una vez que hayas lanzado tu primera campaña, sigue aprendiendo con nosotros. Chatea con nuestros especialistas y acude a nuestros webinars intermedios y avanzados sobre segmentación, presupuestos y pujas, palabras clave e informes para obtener capacitación sobre cómo mejorar el desempeño de Amazon Ads.
Antes de agregar productos a tu Amazon Store, considera usar contenido A+ para mostrar la historia de tu marca y las características del producto mediante el uso de texto enriquecido e imágenes en la página de detalles del producto de Amazon. Crear tu marca en Amazon puede ayudarte a impulsar las conversiones y potencialmente aumentar el tráfico y las ventas.
Metodología
Analizamos alrededor de 3.000 anunciantes en la categoría Hardlines vendiendo más allá de sus países de origen y expandimos a al menos 3 países entre Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España desde 2013 hasta 2020. Excluimos a los anunciantes provenientes de China para este estudio.
Hemos agregado el total de ventas y vistas (GVs) para cada anunciante, en los meses 0 a 6 y meses 7 a 12 después del lanzamiento de Sponsored Products. Luego creamos una puntuación compuesta midiendo el crecimiento en ventas y vistas entre esos dos períodos de tiempo. Luego, identificamos las principales estrategias de publicidad y retail que correspondían a mayores puntuaciones compuestas con algoritmos de aprendizaje automático.
¿Cómo se distribuyen los anunciantes entre los grupos?
Se utilizaron algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
¿Cómo funciona el agrupamiento?
Creamos una puntuación compuesta binaria mediante una combinación de retorno de la inversión publicitaria (ROAS), crecimiento interanual de las ventas de retail e interanual de las visualizaciones de páginas de productos. Etiquetamos con “uno” a los anunciantes que se situaban en el 50% superior en los tres componentes, y con “cero” a los que no. A continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué funciones y ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Para hacerlo, tuvimos en cuenta las acciones publicitarias o de retail como características. Por ejemplo: la intensidad y la combinación del uso de productos publicitarios, la temporización del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, el material creativo y su ubicación, el recuento y las reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
A partir de las características y ponderaciones identificadas anteriormente, aplicamos un algoritmo de agrupación k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los componentes de su puntuación compuesta. A continuación, clasificamos los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de mayor a menor.