Tres tácticas que los principales anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal utilizan para hacer crecer su marca
Por: Catherine Bai, gerente de análisis y medios
Estudiamos más de 7.500 marcas en la categoría de salud y cuidado personal en la tienda de Amazon para revelar información sobre cómo lograron un crecimiento año tras año en las visualizaciones de páginas de detalles del producto y clientes de lo nuevo de la marca.
Aspectos destacados de la historia:
Observamos el desempeño de 2019 de más de 7.500 marcas en la categoría de salud y cuidado personal en Estados Unidos. En este análisis, se clasificó a las marcas en grupos y luego se analizaron sus atributos publicitarios y de retail para extraer recomendaciones basadas en información para ayudar a los anunciantes a mejorar su desempeño, específicamente en términos de crecimiento interanual de las vistas y los clientes nuevos de la marca. Para simplificar la comparación, nos enfocamos en los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño en comparación con otros anunciantes. Los resultados muestran que los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño se diferencian de otros anunciantes en tres áreas. Los anunciantes que buscan mejorar sus visualizaciones de página de detalles del producto año tras año, la tasa de crecimiento de la vista de la página de detalles del producto (DPVGR) y la tasa de crecimiento de lo nuevo de la marca (NTBGR) deben considerar:
- Uso del remarketing de audiencia
- Usar palabras clave negativas.
- Invertir en ubicaciones de anuncios fuera del sitio de Amazon DSP (plataforma de demanda).
Para obtener más información, consulta la sección de metodología al final de este artículo.
1. Los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño aprovechan el remarketing de audiencia
Información
Para los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño, el 26% de sus impresiones totales provino de tácticas de remarketing.
Recomendaciones
Aprovecha los eventos de Amazon como Prime Day y Cyber Monday, y los productos publicitarios de embudo superior, como los anuncios de Streaming TV y Amazon DSP para aumentar la audiencia potencial disponible y crear reconocimiento y consideración. Luego, haz un seguimiento mediante el remarketing de las audiencias que vieron las páginas de detalles del producto. Los anunciantes también pueden volver a atraer a las audiencias que vieron productos de otras marcas para obtener ventas cruzadas o ventas adicionales, o a los compradores que navegan por productos similares para impulsar el compromiso al nivel de la marca.
2. Los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño utilizan ASIN negativos para comercializar a clientes relevantes
Información
Para los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño, el 41% de las campañas, en promedio, utilizaron tácticas de ASIN negativo o palabras clave negativas. Para otros anunciantes, el 0% de las campañas utilizaron tácticas de ASIN negativo o palabras clave negativas.
Recomendaciones
Cuando uses ASIN negativos, considera usar estadísticas para seleccionar palabras clave negativas. Las tasas de clics (CTR) más bajas y las tasas de conversión más bajas son buenos indicadores de que algunas palabras clave tienen un rendimiento inferior. Mira las CTR y la conversión para identificar candidatos a palabras clave negativas.
3. Los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño invierten en anuncios de Amazon DSP, que los ayudan a llegar a los clientes dondequiera que sea
Información
Los anunciantes de la categoría de salud y cuidado personal con mejor desempeño mostraron el 18% de sus impresiones totales del inventario externo de Amazon DSP (Amazon Publisher Services o intercambios de terceros), mientras que otros anunciantes no mostraron ninguna de sus impresiones de los anuncios externos de Amazon DSP.
Recomendaciones
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Metodología
Creamos una puntuación compuesta de la tasa de crecimiento interanual de las visualizaciones de la página de detalles del producto (DPVGR) y la tasa de crecimiento interanual de clientes de lo nuevo de la marca (NTBGR) de 2018 a 2019. Las marcas que se ubican en el 50% superior entre las marcas totales para DPVGR y que se ubican en el 50% superior para NTBGR se consideran exitosas; de lo contrario, consideramos que no tuvieron éxito. Luego, utilizamos el aprendizaje automático para identificar las estrategias de publicidad y retail que utilizaron para ayudar a aumentar su puntuación compuesta.
¿Cómo funciona el agrupamiento?
Creamos una puntuación compuesta binaria basada en DPVR y, luego, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y en qué pesos predicen mejor estas etiquetas. Para hacerlo, tuvimos en cuenta las acciones publicitarias o de retail como características. Por ejemplo, la intensidad y la combinación del uso de productos publicitarios, la temporización del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, el material creativo y su ubicación, el recuento y las reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
A partir de las características y ponderaciones identificadas anteriormente, aplicamos un algoritmo de agrupación k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los componentes de su puntuación compuesta. A continuación, clasificamos los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de mayor a menor. El grupo 1 es el más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, y el grupo 5 es el menos exitoso.