Tres tácticas que los anunciantes de comestibles utilizan para crecer en Amazon.jp

Por: Kazuya Murayama, gerente de Medios y Análisis, y Ashton Brown, escritor técnico

En este estudio de 2020, que abarca 400 marcas en la categoría Comestibles en amazon.jp (Japón), comparamos estrategias publicitarias de anunciantes de alto y bajo desempeño. Luego, utilizamos esta comparación para obtener información práctica que los anunciantes pueden utilizar a fin de mejorar el crecimiento interanual de los clientes nuevos de la marca.

Aspectos destacados de la historia:

En este estudio, analizamos más de 400 marcas de la categoría Comestibles en amazon.jp (Japón) entre enero y diciembre de 2020. Para llevar acabo nuestro análisis, agrupamos las marcas de Comestibles en cuatro grupos, siendo el grupo uno el más exitoso y el grupo cuatro el menos exitoso en términos de la tasa de crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca (NTBGR).

Con nuestro análisis, se descubrió que los anunciantes de Comestibles de alto desempeño (grupo uno) tenían una NTBGR 1,3 veces más alta que los anunciantes de menor desempeño (grupo cuatro).

Marcas de alto desempeño

1,3 veces

Mayor tasa de crecimiento interanual de nuevos de la marca

Para proporcionar información práctica a los anunciantes, usamos el aprendizaje automático a fin de analizar más de 40 atributos publicitarios y de medios que contribuyen en mayor o menor medida a la NTBGR. Luego, identificamos qué atributos tienen el mayor impacto positivo en la NTBGR.

En este artículo, se proporcionan información y prácticas recomendadas sobre los atributos o estrategias clave mediante la cuantificación del grado en que los anunciantes de Comestibles de alto desempeño (grupo uno) y los anunciantes de Comestibles de menor desempeño (grupo cuatro) han adoptado cada atributo o estrategia clave.

Para obtener más información sobre cómo realizamos este estudio, consulta la sección Metodología al final de este artículo.

Las marcas de alto desempeño utilizan tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados

Cuando se trata de la NTBGR, el descubrimiento de productos y marcas pueden ser de gran ayuda. Un método para incrementar el descubrimiento de marca es la incorporación de Amazon DSP y anuncios patrocinados en las campañas. Con nuestro análisis, se descubrió que las marcas de alto desempeño utilizaron tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados en mayor medida que las marcas de bajo desempeño.

De hecho, el 71% de las campañas de Comestibles de alto desempeño en amazon.jp combinaron Amazon DSP con anuncios patrocinados; en comparación con el 52% de las campañas de menor desempeño.

Porcentaje de campañas que utilizaron tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados

71%

Marcas de alto desempeño

52%

Marcas de bajo desempeño

Aspectos que tener en cuenta al utilizar Amazon DSP y anuncios patrocinados

  • Primero, los anunciantes pueden considerar utilizar tanto Amazon DSP como anuncios patrocinados en, al menos, el 71% de las campañas
  • En segundo lugar, los anunciantes deben considerar mantener Amazon DSP siempre activo durante más de 11 semanas y las campañas en vivo por más de 110 días

Las marcas de alto desempeño tienen 4,6 veces más reseñas de clientes por número de serie o ASIN único

Hemos descubierto que los anunciantes suelen pasar por alto el impacto de las reseñas de clientes. En nuestro análisis de los anunciantes de la categoría Comestibles en amazon.jp, encontramos que las marcas de alto desempeño tenían 23 reseñas por número de serie o ASIN único, mientras que las de bajo desempeño solo tenían 5 reseñas.

Cantidad de reseñas de clientes por número de serie o ASIN

23

Marcas de alto desempeño

5

Marcas de bajo desempeño

Aspectos que tener en cuenta al intentar mejorar o incrementar la cantidad de reseñas de los clientes

Una de las tácticas para tener en consideración es que los anunciantes pueden ser capaces de incrementar y mejorar las reseñas de los clientes para incrementar la confianza del cliente. Recomendamos que los anunciantes se esfuercen por obtener un mínimo de 23 reseñas de clientes por número de serie o ASIN único. Para obtener más información sobre cómo incrementar y mejorar las reseñas de los clientes, los anunciantes de Comestibles pueden considerar lo siguiente:

    • Si eres un proveedor: Utiliza el programa Amazon Vine. Amazon Vine invita a los comentaristas más confiables en Amazon a publicar opiniones sobre productos nuevos y previos al lanzamiento para ayudar a otros clientes a estar informados antes de tomar decisiones de compra.
    • Si eres un vendedor: Usa el Brand Registry de Amazon. Inscríbete en el Brand Registry de Amazon a fin de acceder a un conjunto de herramientas diseñadas para ayudarte a crear y proteger tu marca, y así poder ofrecer una mejor experiencia a los clientes.

Las marcas de alto desempeño fueron 1,8 veces más propensas a utilizar la segmentación negativa en palabras clave o ASIN

Con nuestro análisis, se descubrió que los resultados de compra relevantes pueden conducir a una mayor interacción, lo que significa que los anunciantes que refinan sus anuncios a través de palabras clave negativas también pueden alcanzar una NTBGR más alta. En comparación, los anunciantes de Comestibles de alto desempeño utilizaron la segmentación negativa de palabras clave o ASIN en el 67% de las campañas, mientras que los de bajo desempeño solo utilizaron la segmentación negativa en palabras clave o ASIN en el 37% de las campañas.

Porcentaje de campañas que utilizaron tácticas de palabras clave negativas o ASIN

67%

Marcas de alto desempeño

37%

Marcas de bajo desempeño

Aspectos que tener en cuenta al utilizar palabras clave

  • Verifica los informes de tus campañas existentes para encontrar los términos que deben utilizarse con la segmentación negativa por palabras clave. Las tasas de clics (CTR) más bajas, los gastos más elevados y las tasas de conversión más bajas son buenos indicadores de que la segmentación tiene un bajo desempeño y que podría convertirse en palabras clave excluyentes.
  • Comprueba el desempeño de las palabras clave excluidas con frecuencia para aprender y optimizar las campañas con las que mejor funcionan para tu marca.
  • Comprueba si hay excepciones. Por ejemplo, las palabras clave genéricas utilizadas para incrementar el reconocimiento de los lanzamientos de productos nuevos (por ejemplo, bebida, té, agua) podrían tener un bajo desempeño, pero no deben utilizarse como palabras clave excluyentes porque, de hecho, son la audiencia correcta para los productos de la categoría Comestibles.

Conclusión

Como se ve en nuestro análisis, en combinación con nuestro modelo de aprendizaje automático supervisado, identificamos tres tácticas clave que los anunciantes pueden utilizar para incrementar la tasa de crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca: 1) combinar Amazon DSP con anuncios patrocinados en campañas; 2) mantener un mínimo de 23 reseñas de clientes por número de serie o ASIN único y 3) considerar utilizar tácticas de palabras clave negativas o de ASIN cuando sea posible.

Metodología

Primero, utilizamos un modelo supervisado para identificar una lista de atributos que ayudan a mejorar la puntuación compuesta entre más de 40 atributos de medios y retail. Específicamente, seguimos un proceso de cinco pasos a fin de crear un conjunto de estadísticas de éxito que incluye la tasa de crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca (NTBGR) y, luego, identificamos las principales estrategias publicitarias y de retail para ayudar a incrementar las estadísticas de éxito con algoritmos de aprendizaje automático.

  • Selecciona marcas: 400 marcas en la categoría Comestibles entre enero y septiembre de 2020.
  • Crea estadísticas de éxito: Se ha calculado en base al crecimiento interanual de los clientes nuevos de la marca.
  • Identifica acciones efectivas de publicidad o venta retail: Se identificaron las principales acciones para ayudar a incrementar la puntuación compuesta (acciones que conducen a un mayor crecimiento interanual de la NTBGR). Las acciones incluyen reseñas de clientes, anuncios de productos (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, etc.), estrategias publicitarias (palabras clave negativas, siempre activos, segmentos de audiencia, etc.), y más.
  • Agrupa marcas: Marcas agrupadas por puntuación compuesta (NTBGR) en cuatro grupos y posicionadas de mayor a menor desempeño.
  • Compara grupos de marcas: Se identificaron qué estrategias utilizan las marcas de alto desempeño (grupo uno) para incrementar el crecimiento interanual de NTBGR, en comparación con las estrategias que pueden estar o no estar utilizando las marcas de bajo desempeño (grupo cuatro).