Cuatro tácticas utilizadas por los principales anunciantes de Amazon en la categoría Hogar
Por: Max Ming, gerente de análisis y medios
Muchos anunciantes sienten curiosidad por conocer las tácticas clave más adoptadas por los anunciantes de mejor rendimiento y buscan utilizar toda la información relacionada con estas tácticas para fundamentar sus propias estrategias de marketing.
Lo más destacado de la historia:
En un estudio reciente de más de 7.000 empresas con sede en China que utilizan Amazon para publicitar sus productos para el hogar, observamos cuatro tácticas de marketing diferentes que fueron las más utilizadas por los anunciantes de mejor desempeño. (Nota: La categoría Hogar incluye productos como baño y lavado de ropa, tratamientos para ventanas, entorno del hogar, ropa de cama, decoración, cuadros, almacenamiento en el hogar, cuidado de los pies y artes y manualidades.)
Más información sobre la metodología de selección de anunciantes.
Los anunciantes de mejor desempeño tienen, en promedio, un crecimiento interanual de ventas un 40% más alto, un crecimiento interanual un 50% mayor entre los clientes que ven sus páginas de productos en Amazon y un 30% más de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Estos anunciantes representaban el 6% de los 7.000 anunciantes incluidos en el estudio.
1. Los anunciantes de mayor rendimiento tienen más probabilidades de usar Sponsored Brands
Observamos que los anunciantes de alto rendimiento tenían 60 veces más probabilidades de adoptar ubicaciones de Sponsored Brands para ayudar a aumentar el reconocimiento de marca. En concreto, el 61% de los anunciantes de mejor desempeño utilizó ubicaciones de Sponsored Brands.
Porcentaje de anunciantes que adoptaron Sponsored Brands
Anunciantes con mejor rendimiento
Anunciantes con el desempeño más bajo
Las ubicaciones de anuncios de Sponsored Brands brindan a los anunciantes la capacidad de mostrar sus productos en múltiples ubicaciones destacadas en la parte superior e inferior de las páginas de resultados de compras.
Además de utilizar estas ubicaciones altamente visibles con mayor frecuencia, los anunciantes de alto rendimiento también lo hicieron de manera diferente. En promedio, los anunciantes de mejor desempeño utilizaron ubicaciones de Sponsored Brands 159 días antes al lanzar nuevos productos. En promedio, los anunciantes de mayor rendimiento lanzaron su primera campaña de Sponsored Brands dentro de los nueve meses (266 días) posteriores al lanzamiento del nuevo producto, mientras que otros anunciantes las usaron mucho más tarde (425 días después del lanzamiento) o no las usaron en absoluto.
Obtén más información sobre las ubicaciones de anuncios de Sponsored Brands o comunícate con un ejecutivo de cuenta de Amazon Ads.
Promedio de días para lanzar la primera campaña de Marcas Patrocinadas
(entre los anunciantes que adoptaron Sponsored Brands)
Anunciantes con mejor rendimiento
Anunciantes con el desempeño más bajo
2. Los anunciantes de mejor rendimiento tienen más probabilidades de tener páginas de productos de mayor calidad
Los anunciantes de mejor desempeño tenían 1,36 veces más probabilidades de tener páginas de productos de mayor calidad en Amazon. En concreto, el 76% de los anunciantes de mayor rendimiento tenían páginas de productos de alta calidad.
Páginas de productos de alta calidad
Anunciantes con mejor rendimiento
Anunciantes con el desempeño más bajo
La calidad de la página de producto es una puntuación compuesta que consta de varios factores, tales como: la longitud óptima del título (25-100 caracteres), más de 4 imágenes dimensionables, viñetas con características del producto, descripción del beneficio que experimentan los compradores con el producto, más de 5 reseñas positivas con calificaciones de más de 3 puntos, así como características relacionadas con la oferta, como la tasa de éxito de la oferta destacada (tasa en la que la marca es la oferta destacada), envío Prime y niveles de existencias.
Además de esta puntuación compuesta para la calidad de la página de producto, los anunciantes de mayor rendimiento tuvieron siete veces más reseñas. Específicamente, en promedio, estos anunciantes recibieron 14 reseñas, mientras que otros solo recibieron dos.
Obtén más información sobre cómo mejorar las páginas de detalles de productos para proporcionar una experiencia de cliente excepcional.
Promedio de reseñas de clientes por producto
Anunciantes con mejor rendimiento
Anunciantes con el desempeño más bajo
3. Los anunciantes de mejor rendimiento centran el presupuesto de marketing en las audiencias más relevantes.
Para ayudar a mejorar la eficiencia publicitaria, los anunciantes de mejor rendimiento centran el presupuesto de marketing en las audiencias más relevantes y excluyen de sus campañas a las audiencias que podrían no estar interesadas en sus productos. Para ellos, excluyen audiencias basadas en consultas de compras menos relacionadas mediante el uso de segmentación negativa en sus campañas de Sponsored Products. Las audiencias cuyas consultas incluyen esas palabras clave no verán el anuncio.
Esto dirige una mayor parte del presupuesto de marketing del anunciante a audiencias más relevantes. El dieciocho por ciento de los anunciantes de alto rendimiento utilizó esta táctica.
Obtén más información sobre cómo implementar palabras clave negativas y segmentación por producto.
Porcentaje de palabras clave negativas utilizadas para Sponsored Products
Anunciantes con mejor rendimiento
Anunciantes con el desempeño más bajo
4. Los anunciantes de mayor rendimiento tienen menos probabilidades de quedarse sin presupuesto para sus medios publicitarios patrocinados.
Los anunciantes de mayor rendimiento tienen un 30% menos de probabilidades de quedarse sin presupuesto para sus medios publicitarios patrocinados antes de que sus campañas terminen oficialmente. El quedarse sin presupuesto provoca que las campañas se detengan, lo que reduce la continuidad de la presencia de la marca con las audiencias.
En promedio, al 17% de los mejores anunciantes se le agota el presupuesto de medios antes de que termine su campaña de Sponsored Products.
Obtén más información sobre cómo administrar eficientemente los presupuestos y evitar quedarte sin, o aprende sobre pujas dinámicas eficientes.
Porcentaje de campañas de Sponsored Products que se quedaron sin presupuesto
Anunciantes con mejor rendimiento
Anunciantes con el desempeño más bajo
Metodología de investigación
Selección de anunciantes para el estudio: Analizamos más de 7.000 anunciantes con sede en China en la categoría Hogar que vendían en todas las regiones de Amazon a lo largo de todo el mundo del 1 de enero al 31 de diciembre de 2019. Para respaldar el análisis, realizamos una auditoría de homogeneidad utilizando varios atributos retail para asegurar que las marcas fueran similares en tamaño de surtido de productos, precios de productos y ventas retail. Específicamente, estudiamos anunciantes con entre 10 y 680 productos a la venta en Amazon, con precios de venta promedio entre US$ 9 y US$ 60, y ventas retail entre US$ 13.600 y US$ 1,4 millones.
Además, seleccionamos anunciantes con un nivel de base de actividad publicitaria: aquellos que invertían, al menos, US$ 1.000 en publicidad patrocinada basada en palabras clave (es decir, ubicaciones de anuncios de Sponsored Products o Sponsored Brands de Amazon), y que habían estado anunciando activamente en Amazon (al menos 40 semanas al año, tanto en 2018 como en 2019). También excluimos datos atípicos y varias características altamente correlacionadas.
Grupos de anunciantes según su desempeño: A continuación, clasificamos a los anunciantes en cuatro grupos distintos. Los anunciantes del grupo 1 (que llamaremos “de mayor rendimiento”) tuvieron el mayor retorno de la inversión publicitaria, el crecimiento interanual de las ventas más alto y el mayor crecimiento interanual de las visualizaciones de páginas de productos (y constituían el 6% de todos los anunciantes estudiados). Por el contrario, los anunciantes del grupo 4 obtuvieron los rendimientos más bajos en estas estadísticas de éxito (y constituían el 36% de todos los anunciantes estudiados).
Luego, comparamos las mayores diferencias de comportamiento entre los grupos de anunciantes más y menos exitosos para descubrir qué los diferencian y que podría haber contribuido a su éxito. Tomamos el grupo 4 como referencia y comparamos el desempeño en tres dimensiones: crecimiento interanual de las ventas retail, visualizaciones interanuales de página y retorno de la inversión publicitaria. En promedio, el grupo 1 obtuvo un 40% más de ventas, un 50% más de crecimiento en visualizaciones de páginas y un 30% más de ROAS que el grupo 4.
¿Cómo funciona la clasificación en grupos?
Creamos una puntuación binaria compuesta mediante una combinación de ROAS, crecimiento interanual de las ventas retail y crecimiento interanual de las visualizaciones de páginas de productos. Etiquetamos con “uno” a los anunciantes que se situaban en el 50% superior en los tres componentes, y con “cero” a los que no. A continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características y ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Para hacerlo, tuvimos en cuenta las acciones publicitarias o de retail como características. Por ejemplo: la intensidad y la combinación del uso de productos publicitarios, la temporización del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, el material creativo y su ubicación, el recuento de reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas de alta calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios.
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
A partir de las características y ponderaciones identificadas anteriormente, aplicamos un algoritmo de agrupación k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los componentes de su puntuación compuesta. A continuación, clasificamos los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de mayor a menor. El grupo 1 es el más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, y el grupo 4 es el menos exitoso.