Dos tácticas utilizadas con más frecuencia en las campañas de audio de Amazon con mejor desempeño
Por: Michael Wilson, gerente senior de análisis y medios
Las campañas de audio con mejor desempeño utilizan más segmentos de audiencia de Amazon y ejecutan campañas por más tiempo que otros anunciantes. El análisis muestra que el aumento de soporte en estas áreas puede ayudar a mejorar las tasas de visualización de páginas de detalles del producto.
Aspectos destacados de la historia:
La medición de los resultados de la publicidad en audio a menudo puede ser un desafío para los anunciantes porque, a diferencia de las campañas publicitarias de display o video, los clientes de audio suelen estar a más de un clic de distancia de una compra. Esto significa que para atraer clientes, los anunciantes primero tienen que motivarlos a realizar otra acción que no sea de compra antes de que puedan realizar una compra real. Los anunciantes a menudo intentan hacer esto inspirando primero a los consumidores a ver las páginas de productos. En este artículo, exploramos la información de un estudio de Amazon Ads de 2020 sobre campañas de audio. Específicamente, exploramos las acciones que diferencian a los anunciantes de audio con mejor desempeño de otros anunciantes.
Cuantificamos las acciones clave por los índices de vistas de página de detalle (DPVR), que es el cálculo del número de visualizaciones de páginas de las audiencias expuestas a publicidades en relación con las impresiones mostradas. Con esta estadística, junto con un algoritmo de aprendizaje automático, podemos identificar información que puede ayudar a mejorar el DPVR.
Para obtener más información, consulta la sección Metodología al final de este artículo.
1. Los anunciantes de audio con mejor desempeño tienen más probabilidades de usar segmentos de audiencia de audio de Amazon
Información
Los anunciantes de audio con mejor desempeño tenían un 24% más probabilidades de usar segmentos de audiencia de estilo de vida de Amazon que otros anunciantes (la función solo está disponible en el nivel gratuito y con publicidad de los audios de Amazon). Nuestro análisis indica que los segmentos de audio de estilo de vida e intención de compra son los segmentos de audiencia más utilizados por los anunciantes de audio con mejor desempeño. Estos segmentos también tienen un desempeño superior a los segmentos demográficos en términos de alcance y DPVR.
Recomendaciones
Las audiencias de Amazon reciben información de primera mano de las señales de streaming y compras. Al usar segmentos de audiencia de Amazon para campañas de audio, los anunciantes deben considerar llegar a una audiencia más amplia que la que normalmente usarían para los anuncios patrocinados o de Display. También deben agregar varias audiencias a los planes de campaña mediante el uso de modificadores “O” en lugar de modificadores “Y” para mejorar el alcance de la campaña y garantizar que el mayor número posible de clientes escuche su mensaje.
2. Las campañas de audio con mejor desempeño se ejecutan durante más tiempo
Información
Los anunciantes de audio con mejor desempeño, en promedio, ejecutaron campañas de anuncios de audio 10 días más largas que otros anunciantes, mes a mes. Al ejecutar campañas más largas, los anunciantes pueden alcanzar un aumento de la cobertura exclusiva. No solo las campañas con mejor desempeño se ejecutaron más tiempo, sino que también se escucharon con más frecuencia (los anunciantes de audio con mejor desempeño utilizaron un límite de frecuencia de 5-6x en comparación con un límite de frecuencia promedio de 4x para otros anunciantes).
Nuestro análisis muestra que los anunciantes de audio con mejor desempeño ejecutaron campañas de audio continuas durante un período de campaña mínimo de 30 días y las ejecutaron con un límite de frecuencia de 5x o 6x como una forma de ayudar a aumentar la consideración (DPVR). Este período de tiempo de mayor duración de la campaña es importante porque permite más tiempo para que los algoritmos analicen el desempeño de la campaña y proporcionen recomendaciones para la optimización de las campañas en ejecución y las futuras. La mayor frecuencia asociada a estas campañas también es importante porque puede ayudar a mejorar el reconocimiento de la marca.
Recomendaciones
Planifica campañas de marketing de audio por un mínimo de 30 días y muestra una frecuencia mínima de 5-6x. Nuestro análisis muestra que los anunciantes con el DPVR más alto lograron estos índices mínimos. Para planificar mejor las campañas y ver con mayor claridad su desempeño, los anunciantes con acceso a los informes amplificadores de Amazon y a la información de audiencias deberían considerar el aprovechamiento de ambos recursos para monitorear y optimizar el desempeño de la campaña.
Metodología
La metodología en este estudio se compone de cinco módulos: selección de campañas, creación de una estadística de éxito, identificación de acciones publicitarias efectivas, posicionamiento de anunciantes (basado en segmentar a los anunciantes en cuatro grupos) y, luego, un análisis comparativo para identificar los atributos que separan a los anunciantes de mayor y menor desempeño en términos de éxito y estrategias.
Analizamos 176 campañas de audio de Estados Unidos en 2020 para determinar qué estrategias son las más efectivas para que las campañas sean exitosas. La estadística de éxito elegida para este estudio es el DPVR para los anunciantes que venden en la tienda de Amazon. Con esta estadística, luego usamos un algoritmo de aprendizaje automático (por ejemplo, correlación de Pearson y XGBoost) y sugerencias de expertos en la materia para asignar ponderaciones de características para identificar las principales acciones de campaña vinculadas a un DPVR más alto. Después de identificar las principales acciones de campaña, clasificamos las campañas en función de la frecuencia con la que los clientes realizaron estas acciones y para qué campañas los clientes realizaron menos estas acciones, y proporcionamos esos resultados en este artículo.
1. Seleccionar campañas
Se mostraron 176 campañas de audio de Amazon en Estados Unidos en 2020.
2. Crea estadísticas de éxito
Estadísticas de éxito: alcance neto acumulativo; tasa de índice de vistas de páginas de detalle (DPVR) para anunciantes endémicos
3. Identificar acciones publicitarias efectivas
Acciones de campaña principales poco identificadas con algoritmo de aprendizaje automático
4. Califica a los anunciantes
Clasifica las campañas de mayor a menor según las estadísticas de éxito
5. Comparar anunciantes
Identifica lo que las principales campañas hacen distinto
¿Cómo se distribuyen los anunciantes entre los grupos?
Se utilizaron algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.
¿Cómo funciona el agrupamiento?
Creamos una puntuación compuesta binaria basada en el índice de vistas de páginas de detalles (DPVR) y luego aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué características predicen mejor estas etiquetas y con qué peso. Las características son acciones publicitarias o de retail, como la intensidad y mezcla de uso del producto publicitario, el momento del soporte publicitario, tácticas de segmentación, materiales creativos y ubicaciones, recuentos y calificaciones de reseñas de clientes, porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en anuncios.
Utilizando las características y ponderaciones identificadas anteriormente, aplicamos un algoritmo de agrupamiento k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones en lugar de por los componentes de su puntuación compuesta. A continuación, clasificamos los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de mayor a menor. El grupo 1 es el grupo más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, y el grupo 5 es el que menos éxito tiene.