Información de las consultas de compras de Amazon
Por: Camilla Cristiano, gerente sénior de Análisis y Medios; y Ashton Brown, escritor de tecnología
Los anunciantes quieren entender cómo los clientes compran en Amazon para poder optimizar sus inversiones en medios. En este artículo, se analizan las consultas de compras de las cinco categorías principales de Artículos de cuidado personal en Alemania para ayudar a los anunciantes a comprender cómo compran los clientes en Amazon.
Los anunciantes suelen tener curiosidad sobre en qué punto del proceso de compra del cliente deben comenzar a publicitar. Del mismo modo, pueden estar interesados en entender qué soluciones de Amazon Ads pueden ayudarlos a llegar a sus clientes en el momento adecuado. En este artículo, intentamos responder a esas preguntas proporcionando información sobre cómo los clientes compran en Amazon. Para realizar nuestra investigación, analizamos los comportamientos de compra asociados a productos en las cinco categorías principales de Artículos de cuidado personal en Alemania (afeitadoras masculinas, depiladoras, cepillos de dientes eléctricos, recortadores de barba y cabello, y dispositivos de depilación).
Para comprender mejor si los anunciantes deben atraer a los clientes al principio del proceso o justo antes de que estén listos para realizar una compra, establecimos nuestra investigación utilizando las siguientes acciones del cliente como parámetros:
- Comenzaron el proceso con una consulta de palabras clave genéricas en Amazon.
- Realizaron, al menos, una consulta adicional durante el proceso (dentro de la misma categoría).
- Completó una compra en la misma categoría en un plazo de los 30 días posteriores a la primera consulta de palabra clave genérica.
Nuestro análisis revela que los clientes tienden a adquirir un producto de una de las últimas dos marcas consultadas. Si bien este comportamiento es común durante entre el primer y el tercer trimestre, lo que se destaca es que los clientes cambian aún más activamente a las consultas de marca en la compra del producto durante el cuarto trimestre.
En Amazon, el típico proceso de compra comienza con palabras clave genéricas y termina con palabras clave de marca
Para comprender mejor el proceso de compra de productos del cliente, comenzamos con una comparación de lo que sucede cuando los clientes compran en Amazon usando palabras clave genéricas (por ejemplo, altavoz inteligente) frente a palabras clave de marca (por ejemplo, Amazon Echo). El objetivo de esta parte del estudio fue entender si los clientes son más propensos a lo siguiente:
- Utiliza consultas de palabras clave genéricas y, luego, compra un producto o
- Busca una marca específica y, luego, compra un producto.
Descubrimos que, en general, más clientes suelen comenzar a comprar en Amazon con una palabra clave genérica y, luego, refinan sus consultas para incluirlas en palabras clave de marca antes de comprar. En la imagen a continuación, se muestra el porcentaje de compradores que refinaron sus consultas para incluir palabras clave de marca antes de la compra.
Porcentaje de duración y periodo del proceso de compra del comprador del total de compradores
Primer al tercer trimestre
Compra el mismo día
Compra en un plazo de 30 días
Segundo al cuarto trimestre
Compra el mismo día
Compra en un plazo de 30 días
Última consulta de compra
Últimas dos consultas de compra
Conclusión y recomendaciones
Nuestro análisis revela que la mayoría de los clientes comienzan con consultas genéricas para productos en Amazon y, luego, las refinan a consultas de marca antes de realizar una compra. Nuestro análisis también revela que los clientes tienden a cambiar a consultas de marca en el cuarto trimestre más que en cualquier otra época del año, lo que puede estar relacionado con la prevalencia de campañas y ofertas de marca durante eventos clave de compras o puede deberse a que los clientes investigan ideas de regalos durante la temporada festiva.
Para garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia adecuada en el momento adecuado, hemos hecho algunas recomendaciones.
Recomendaciones
- Considera aumentar la visibilidad del producto y de la marca al principio del proceso del comprador. Aumentar la visibilidad al principio del proceso de compras de los clientes (por ejemplo, cuando todavía están comprando a través de términos genéricos) puede ayudar a garantizar que los clientes estén considerando el producto de un anunciante antes de tomar una decisión de compra o de que se realice un refinamiento de marca.
- Utiliza Sponsored Brands y Sponsored Products a fin de llegar a los compradores al comienzo de sus procesos pujando por palabras clave genéricas para ayudar a aumentar el reconocimiento de la marca e incrementar la probabilidad de que refinen sus compras a las palabras clave de tu marca.
- Llega a los compradores con anuncios de Sponsored Display para aumentar aún más la visibilidad de la marca mientras los compradores navegan por la categoría en Amazon.
Metodología
A continuación, se muestra un desglose de los pasos tomados para realizar nuestro análisis de las cinco categorías principales de Artículos de cuidado personal en Alemania (afeitadoras para hombres, depiladoras, cepillos de dientes eléctricos, recortadores de barba y cabello, y dispositivos de depilación).
- Aislamos a los clientes que realizaron una consulta de compra genérica (una compra en la que no se especifica ni un nombre de marca ni un modelo) como la primera consulta de compra del proceso en Amazon.
- Dentro de ese grupo, analizamos si los clientes compraron un producto (ya sea el mismo día o más tarde) en 2019 y si hicieron al menos una consulta de compra más antes de comprar un producto.
- Refinamos nuestro estudio para excluir las búsquedas de marca que se presentaron después de haber sido expuestos a un anuncio a fin de eliminar cualquier impacto publicitario de Sponsored Brands, Sponsored Products, etc.
- Luego, analizamos la primera de las últimas tres consultas realizadas antes de la compra del producto, desglosándolas entre consultas de marca (un evento de compras en que se especifica una marca o un modelo, o en que se especifican tanto la marca como el modelo) y consultas genéricas (un evento de compras en que no se especifica ni una marca ni un modelo). Decidimos analizar la última y la penúltima consulta antes de la compra del producto, ya que esa es la etapa en la que la división de marca/genéricos alcanza su saturación.
- Los valores atípicos se eliminaron en función de los siguientes parámetros:
- Cantidad de consultas durante el proceso de compras del cliente. Para eliminar los valores atípicos, aplicamos la metodología de regla mediana (segundo trimestre ± 2,3 rango intercuartílico o IQR). Como resultado, solo se incluyeron los siguientes rangos de datos: (i) [0;30] días; (ii) [0;10] consultas.
- Dividimos los datos entre las compras que se llevan a cabo en el periodo entre el primer y el tercer trimestre de 2019, y el cuarto trimestre de 2019. Esto es para evaluar si el proceso de compra del cliente varía durante el cuarto trimestre en comparación con el resto del año.