Llegar a audiencias relevantes a través de los anuncios de Streaming TV de Amazon
Por: Jessie Liu, Administradora principal de análisis y medios
A partir de estudios externos e internos sobre comportamientos de visualización de televisión, aprendimos que la publicidad en streaming TV (como Fire TV) puede aumentar el alcance y las tarifas de visualización detallada de la página, sin aumentar los presupuestos de medios televisivos de los anunciantes.
Lo más destacado de la historia:
Desde celulares y tabletas hasta computadoras y televisores, la audiencia está viendo contenido en más dispositivos que nunca. Como tal, los anunciantes necesitan estar presentes en un número cada vez mayor de canales para poder conectarse con sus clientes. Además, deben determinar cómo optimizar sus campañas a cada canal. En este artículo, veremos el canal de anuncios de Streaming TV (también conocido como Over-the-Top u OTT).
Para desarrollar información y proporcionar recomendaciones a los anunciantes, combinamos la investigación interna y externa (consulta la sección Metodología al final de este artículo) sobre los hábitos de consumo de medios de los consumidores y encontramos:
- Las audiencias de streaming TV difieren mucho de las audiencias de televisión lineal.
- Los anunciantes pueden aumentar el alcance cambiando los presupuestos publicitarios de la televisión lineal a streaming TV.
- El uso de segmentos de audiencia de Amazon puede ayudar a los anunciantes a llegar a los clientes adecuados.
Echemos un vistazo a la información sobre cada una de estas tres áreas, además de recomendaciones sobre cómo las marcas pueden mejorar su desempeño en Amazon.
1. Cómo se comparan las audiencias de streaming TV con las audiencias de televisión lineal
Información
Un estudio interno de Amazon de 2019 autoreportado encontró tres puntos de información clave sobre los espectadores de streaming TV:
- En comparación con otros televidentes de Streaming TV con soporte de anuncios, los usuarios de Streaming TV tienen 5 veces más probabilidades de cortar el cable o ya son cortadores de cables.
- Los espectadores de streaming TV pasan 42 horas a la semana viendo contenido en lugar de ver contenido en la televisión lineal.
- Los espectadores de streaming TV tienen un 15% más de probabilidades de estar de acuerdo en que los anuncios pueden mejorar la experiencia de visualización.
Este mismo estudio también reveló que los propietarios de Streaming TV tuvieron 81% más en el total de compras en Amazon que otros clientes de Amazon año con año. Por lo tanto, cuando los anunciantes utilizan los anuncios de Streaming TV de Amazon, es probable que lleguen a una audiencia que ya realiza compras en Amazon.
Recomendaciones
Para mejorar el desempeño y llegar a más clientes de Amazon, los anunciantes deberían considerar combinar los anuncios de Streaming TV de Amazon con anuncios lineales de televisión para ampliar tu alcance a audiencias únicas sin aumentar tu gasto publicitario en medios.
2. Cambiar los presupuestos publicitarios de la televisión lineal a Streaming TV puede aumentar el alcance neto
Información
Un estudio de Nielsen de 2019 sobre 51 marcas estadounidenses1 reveló que el alcance neto total de medios aumentó cuando los anunciantes agregaron streaming TV a sus planes de medios de televisión (sin aumentar su presupuesto total de medios). En promedio, los anunciantes ven un aumento de +276 puntos básicos en el alcance total al agregar anuncios de Streaming TV de Amazon. Comparativamente, para la misma inversión publicitaria, los anunciantes ven una reducción de -56 puntos básicos en el alcance de TV lineal. En total, el estudio muestra que la ganancia neta total en puntos básicos al asignar el gasto publicitario en medios de televisión hacia los anuncios de Streaming TV de Amazon en lugar de hacia la televisión lineal es de +220.
Otra cosa a tener en cuenta es que el aumento neto de +220 es consistente independientemente de si las marcas venden sus productos en la tienda de Amazon.
Recomendaciones
Para aumentar el alcance neto de medios, los anunciantes deben considerar reasignar los presupuestos de medios existentes para incluir anuncios de Streaming TV.
3. Cómo activar los segmentos de audiencia de Amazon
Información
Un análisis de un estudio interno de 28 campañas de Amazon Ads en líneas blandas (indumentaria), líneas duras (muebles, computadoras, juguetes, etc.) y bienes de consumo empaquetados mostró que las audiencias conductuales tenían una tasa de visualización detallada de páginas 44% más alta, o DPVR (número total de visualizaciones páginas de detalles del producto promocionadas de Amazon, dividido por el número de impresiones de anuncios), que las audiencias demográficas, en promedio.
Recomendaciones
Ayuda a impulsar la consideración en Amazon incorporando segmentos de audiencia de Amazon (como el estilo de vida y las audiencias con intención de compra). Por ejemplo, nuestro estudio mostró que la audiencia de los “primeros adoptantes tecnológicos” tenía una mediana de DPVR de -60% que las audiencias demográficas. De manera similar, los “Entusiastas de la Tecnología” tenían una mediana de DPVR de -70%. En el extremo opuesto, esas mismas audiencias vieron +580% y +640% más de DPVR frente a audiencias demográficas en las campañas Accesorios de tecnología rígidos, respectivamente. Este análisis muestra que la utilización de segmentos de audiencia conductual puede mejorar en gran medida las DPVR, pero los anunciantes deben asegurarse de que están llegando a las audiencias correctas para sus productos.
Conclusión
Como hemos visto, los anuncios de streaming TV de Amazon pueden ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias únicas que ya están comprando en las tiendas de Amazon. Para ayudar a aumentar el alcance y la relevancia de sus campañas, los anunciantes pueden usar anuncios de streaming TV para publicitar nuevos productos, cambiar los presupuestos de televisión de medios para incluir Streaming TV, y asegurarse de entender qué segmentos de audiencia están funcionando y cuáles no; luego comercializa en consecuencia.
Metodología
Para formar nuestras recomendaciones, analizamos tres estudios de comportamiento del consumidor donde los clientes pasaban su tiempo: Cord Evolution Trends 2020,2 El Informe de Audiencia Total de Nielsen Q1 2019,3 y un análisis interno 2019 de las ventas de categorías.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf 2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/ 3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf