Cuatro recomendaciones para el crecimiento de las marcas de ropa y calzado deportivos
Por: Sam Bachra, administradora de Adquisiciones
En un estudio de 2019 de más de 650 marcas deportivas, descubrimos que hay cuatro áreas clave que los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño utilizan para ayudar a impulsar las vistas y acelerar el crecimiento de las ventas.
Aspectos destacados de la historia:
Tanto si el objetivo de una campaña publicitaria es un jonrón, un Grand Slam o una marca personal, las marcas deportivas siempre buscan optimizar su desempeño.
Para ayudarlos a lograr esto, Amazon Ads estudió más de 650 marcas estadounidenses de ropa y calzado deportivo que vendían productos en la tienda de Amazon. Según nuestro análisis, los anunciantes de mejor desempeño lograron un crecimiento de clientes nuevos de la marca (NTB) 2,2 veces superior y un número de vistas atribuidas al anuncio (el número de veces que se ve la página de detalles del producto) 2,5 veces superior al de otros anunciantes de ropa deportiva.
¿A qué se debe este desempeño? Identificamos cuatro estrategias publicitarias que empleaban los anunciantes de mejor desempeño, y que los demás anunciantes no lo hacían, asociadas a los clientes nuevos de la marca y a las vistas:
- Las marcas deportivas de mejor desempeño ejecutan campañas de Sponsored Brands durante todo el año.
- Mantienen una relación de presupuesto de 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products.
- Usan palabras clave negativas y ASIN negativos con mayor frecuencia.
- Siguen las prácticas recomendadas para las reseñas de los clientes.
Sigue leyendo para obtener más información sobre estas tácticas y cómo incorporarlas a una estrategia de marketing.
Índice de crecimiento de clientes nuevos de la marca y de vistas Desempeño de la tasa (base = grupo 4)
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Crecimiento interanual de clientes nuevos de la marca
Crecimiento interanual de vistas
1. Los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño ejecutan campañas publicitarias de Sponsored Brands durante todo el año
Información
Los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño ejecutaron campañas de Sponsored Brands siempre activas durante 52 semanas en 2019, en comparación con otros anunciantes de ropa deportiva que ejecutaron campañas de Sponsored Brands siempre activas durante solo dos semanas. Ejecutar campañas de Sponsored Brands siempre activas puede ayudar a mantener las marcas como prioridad para los clientes, lo que ayuda a generar más clientes nuevos de la marca (NTB).
Recomendaciones
Las campañas siempre activas son más eficaces cuando los anunciantes combinan tácticas de reconocimiento, consideración y conversión. Las tácticas de reconocimiento y consideración, como la visualización a través de Amazon DSP, ayudan a dirigir a nuevos clientes a las páginas de detalles de los productos y pueden generar más conversiones.
2. Los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño mantienen una relación de presupuesto de 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products
Información
Según nuestro análisis, los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño mantuvieron una relación de impresiones de aproximadamente 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products. En el mismo periodo, otros anunciantes de ropa deportiva mantuvieron una relación de impresiones de 20:1. Esto es significativo porque una relación de 2:1 ayuda a aumentar la visibilidad del producto.
Recomendaciones
Mantén una relación de 2:1 (o un equilibrio similar) entre Sponsored Brands y Sponsored Products. Esta relación es importante por dos motivos:
- Una buena proporción de gasto entre Sponsored Brands y Sponsored Products puede ayudar a maximizar la visibilidad de la campaña.
- En segundo lugar, puede ayudar a aumentar el reconocimiento de una familia de productos, lo que puede ayudar a incrementar el número de vistas y de clientes nuevos de la marca (NTB).
3. Los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño utilizan palabras clave negativas y ASIN negativos
Información
Nuestro análisis muestra que es beneficioso usar palabras clave negativas (palabras o frases que impiden que un anuncio aparezca en los resultados de compra) y ASIN negativos. En promedio, el 15% de las campañas publicitarias de ropa deportiva de mejor desempeño contenían palabras clave negativas o ASIN negativos. Por el contrario, solo el 4% de las campañas de otras campañas publicitarias de ropa deportiva usaron palabras clave negativas o tácticas de números de serie.
En otras palabras, los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño eran un 11% más propensos a usar palabras clave negativas o ASIN negativos que otros anunciantes de ropa deportiva.
Recomendaciones
Usa palabras clave negativas y ASIN negativos. Uno de los beneficios de usar palabras clave negativas es que puedes asegurarte de que los anuncios no aparezcan en las páginas de resultados de compra para consultas que sabes que tienen menos probabilidades de conversión. Otro beneficio de utilizar palabras clave negativas o ASIN negativos es que pueden ayudar a garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia adecuada.
Para mejorar la precisión de las palabras clave negativas y los ASIN, los anunciantes pueden usar las estadísticas integradas de Amazon. Por ejemplo, cuando las tasas de clics (CTR) y las tasas de conversión son más bajas, es una buena indicación que utilizas palabras clave con un desempeño inferior y, por lo tanto, son buenas candidatas para la exclusión.
4. Los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño siguen las prácticas recomendadas para las reseñas de los clientes
Información
Nuestro análisis muestra que los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño tienen en promedio 4 veces más reseñas de clientes por número de serie ASIN único que los anunciantes con peor desempeño.
Recomendaciones
Las reseñas de los clientes son una estadística importante a la hora de decidir comprar un producto. Para ayudar a mejorar las vistas y las conversiones, los anunciantes pueden usar las siguientes herramientas:
Proveedores: Utilicen el programa Amazon Vine. El programa se creó para proporcionar a los clientes más información, incluidos comentarios honestos e imparciales de algunos de los críticos más confiables de Amazon.
Vendedores: Inscríbanse en Brand Registry de Amazon y utilicen el programa Early Reviewer. La inscripción en Brand Registry de Amazon desbloquea un conjunto de herramientas diseñadas para ayudarte a desarrollar y proteger tu marca, lo que genera una mejor experiencia para los clientes.
Conclusión
Creemos que es importante proporcionar a los anunciantes información basada en la investigación que ayude a mejorar el desempeño. En este artículo, analizamos cómo los anunciantes de ropa deportiva de mejor desempeño lograron aumentar el número de clientes nuevos de la marca y las vistas. En primer lugar, estos anunciantes realizaron campañas de Sponsored Brands durante todo el año. En segundo lugar, mantuvieron una relación de presupuesto de 2:1 entre Sponsored Brands y Sponsored Products. En tercer lugar, utilizaron palabras clave negativas y ASIN para aumentar la relevancia de sus anuncios en función de la consulta de compra. Por último, por cada producto único anunciado, tienen 4 veces más reseñas de clientes.
Nuestro análisis muestra que estas cuatro tácticas combinadas ayudaron a los anunciantes de mejor desempeño a conseguir 2,2 veces más clientes nuevos de la marca y 2,5 veces más vistas.
Metodología
En 2019, analizamos más de 650 marcas en las categorías de ropa y calzado deportivo en los Estados Unidos. En este estudio, se clasificó a los anunciantes en grupos mediante algoritmos avanzados de aprendizaje automático y, a continuación, se analizaron sus atributos publicitarios y de retail para obtener recomendaciones fundamentadas con el fin de ayudar a los anunciantes a mejorar el desempeño del crecimiento de los clientes nuevos de la marca y de las vistas.
¿Cómo se distribuyen los anunciantes entre los grupos?
Se utilizaron algoritmos de aprendizaje automático para clasificar automáticamente a los anunciantes en grupos en función de sus atributos publicitarios y de retail.
Grupo 1
El crecimiento más alto de vistas y clientes nuevos de la marca
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
El crecimiento más bajo de vistas y clientes nuevos de la marca
¿Cómo funciona el agrupamiento?
Creamos una puntuación compuesta binaria mediante una combinación de retorno de la inversión publicitaria (ROAS), crecimiento interanual de las ventas de retail y crecimiento interanual de las visualizaciones de páginas de productos. Etiquetamos con “uno” a los anunciantes que se situaban en el 50% superior en los tres componentes, y con “cero” a los que no. A continuación, aplicamos un clasificador XGBoost para identificar qué funciones y ponderaciones predicen mejor estas etiquetas. Para hacerlo, tuvimos en cuenta las acciones publicitarias o de retail como características. Por ejemplo: la intensidad y la combinación del uso de productos publicitarios, la temporización del soporte publicitario, las tácticas de segmentación, el material creativo y su ubicación, el recuento y las reseñas de los clientes, el porcentaje de productos con páginas de productos de calidad y los tipos de productos promocionados en los anuncios, etc.
A partir de las características y ponderaciones identificadas anteriormente, aplicamos un algoritmo de agrupación k-medoid para clasificar a los anunciantes en grupos. Ten en cuenta que clasificamos a los anunciantes por sus acciones y no por los componentes de su puntuación compuesta. A continuación, clasificamos los grupos finales por sus puntuaciones compuestas de mayor a menor. El grupo 1 es el más exitoso, con la puntuación compuesta más alta, y el grupo 5 es el menos exitoso.