Los anuncios de display pueden ayudar a las marcas desafiantes a impulsar el crecimiento de las ventas a largo plazo

Por: Daniela Yu, administradora principal de análisis y medios

Las marcas desafiantes en la tienda de Amazon pueden beneficiarse del uso de anuncios de display para ayudar a mejorar las ventas.

Lo más destacado de la historia:

Las marcas desafiantes, definidas aquí como pequeñas y medianas empresas que venden en la tienda de Amazon, a menudo tienen curiosidad sobre la efectividad de los anuncios de display y patrocinados. Sin la información adecuada, las marcas retadoras pueden centrarse solo en anuncios patrocinados y perder oportunidades de aumentar las ventas atribuidas a anuncios utilizando anuncios de display, o anuncios de display y anuncios patrocinados juntos.

Realizamos un estudio comparativo entre las marcas desafiantes y las marcas líderes para ver si los anuncios de display o patrocinados tuvieron un mejor desempeño. Descubrimos que las marcas desafiantes pueden beneficiarse de la combinación de anuncios de display y patrocinados, ya que existe un impacto sinérgico en las ventas “bonus” más allá de cada uno de sus beneficios individuales. Nuestro análisis también encontró que el efecto sinergia es más común para las marcas desafiantes que para las marcas establecidas.

Nuestro estudio incluye cinco marcas desafiantes y nueve marcas establecidas. Estas 14 marcas cubren seis categorías de múltiples mercados verticales: Nutrición y Bienestar, Cuidado del Bebé, Café, Bebidas Frías, Cuidado de la Piel Masivo y Cosmética Masiva. Para cada marca, observamos la inversión publicitaria en comparación con el beneficio de ventas a lo largo de 77 semanas, de enero de 2018 a julio de 2019, para un total de 1.078 observaciones. También, para cada marca, utilizamos modelos dinámicos para calcular los beneficios de ventas a largo plazo de la publicidad, incluyendo las elasticidades de ventas de anuncios patrocinados y display por separado, y la interacción de anuncios patrocinados y display para revelar colaboraciones con medios.

Para obtener más información, consulta la sección de metodología al final de este artículo.

1. El efecto de ventas a largo plazo de la pantalla es mayor para las marcas desafiantes que para las marcas establecidas.

El estudio muestra que las marcas líderes ven el mayor beneficio de ventas en la semana en que aumentan el gasto en display, mientras que las marcas desafiantes ven el mayor beneficio en la segunda y tercera semanas después de aumentar el gasto en display. Pero, en general, las marcas desafiantes recibieron un mayor beneficio sobre las marcas líderes durante el periodo observado.

El siguiente gráfico muestra las elasticidades de ventas agregadas a lo largo del tiempo.

Elasticidad de ventas de display a lo largo del tiempo por marcas líderes frente a las desafiantes

Las marcas líderes alcanzan el mayor beneficio de ventas en la semana en que aumentan el gasto en display (semana 1), mientras que las marcas desafiantes alcanzan el mayor beneficio en las semanas 2 y 3. En general, las marcas desafiantes recibieron un mayor beneficio sobre las marcas líderes durante las 7 semanas observadas.

Y = Elasticidad de ventas
X = Semanas (Semana 1 = semana de aumento de impresiones)

Llave circular azul: marcas líderes

Marcas líderes

Llave circular azul claro: Marcas desafiantes

Marcas desafiantes

2. La combinación de anuncios de display y patrocinados puede producir resultados positivos para las marcas desafiantes

El análisis muestra que la combinación de anuncios de display y patrocinados o display y retail (“retail” incluye ubicaciones de mercadería, recomendaciones de productos y cualquier otra impresión que un usuario pueda ver durante su experiencia de compra en Amazon) registró los mayores desempeños en términos de ventas atribuidas a anuncios para seis de las 14 marcas (tres para anuncios de display y patrocinados, y tres para display). Entre estas seis marcas, cuatro son marcas desafiantes y dos son marcas líderes. Esto se desglosa en dos de nueve (22%) marcas líderes y cuatro de cada cinco (80%) marcas retadoras que muestran sinergia entre display y anuncios patrocinados.

En la siguiente ilustración cuantificamos la sinergia para cada una de las seis marcas. Para cada marca, calculamos las ventas atribuidas al anuncio que la marca generó durante semanas en las que ambos tipos de impresión estaban por encima de sus respectivos niveles promedio de impresión versus cuando ambos tipos de impresión estaban por debajo de sus niveles promedio (ventas base). Comparamos eso con semanas en las que la marca tenía impresiones superiores a la media de solo una de las dos, en lugar de ambas.

Nuestro análisis muestra que existe un impacto de ventas atribuido a anuncios de 87 puntos porcentuales cuando tanto los anuncios patrocinados como los de display se utilizan juntos. En semanas en las que la marca 1 solo tenía impresiones de pantalla por encima del promedio, las ventas atribuidas por publicidad aumentaron un 55% con respecto a la línea base. En semanas en que la Marca 1 solo tenía impresiones de anuncios patrocinados por encima del promedio, las ventas atribuidas a anuncios aumentaron un 47%. No obstante, en semanas en las que la Marca 1 tuvo impresiones superiores a la media tanto en anuncios patrocinados como en display, las ventas atribuidas a anuncios no aumentaron en un 102% (55% + 47%), sino en un 189%. Por lo tanto, la sinergia es responsable de un beneficio de ventas atribuido por anuncios de 87 puntos porcentuales (189 pp — 102 pp) por encima de la suma de los anuncios patrocinados y los efectos de ventas independientes de display. En promedio, el efecto de sinergia es mayor entre las marcas desafiantes que el de las marcas líderes.

Mostrar sinergia generada entre marcas y tipos de medios

Marca 1: Marca desafiante, display y búsqueda

Marca 1: Marca desafiante, display y búsqueda: 87%

Marca 2: Marca desafiante, display y retail

Marca 2: Marca desafiante, display y retail: 75%

Marca 3: Marca desafiante, display y búsqueda

Marca 3: Marca desafiante, display y búsqueda: 14%

Marca 4: Marca desafiante, display y retail

Marca 4: Marca desafiante, display y retail: 4%

Marca 5: Marca líder, búsqueda y display

Marca 5: Marca líder, búsqueda y display: 32%

Marca 6: Marca líder, búsqueda y retail

Marca 6: Marca líder, búsqueda y retail: 4%

Conclusión y recomendaciones

Los anuncios de display de Amazon pueden tener un impacto en las ventas a largo plazo que se extiende más allá de las primeras una o dos semanas cuando se incrementa la inversión en display. Este impacto total en las ventas a largo plazo puede ser mayor para la pantalla que para los anuncios patrocinados, especialmente para las marcas desafiantes.

Para las marcas desafiantes, el impacto del display en las ventas alcanza su punto máximo más tarde y dura más, alcanzando un impacto de ventas a largo plazo similar al de los anuncios patrocinados. Por lo tanto, concluimos recomendando que las marcas desafiantes utilicen display junto con anuncios patrocinados para ayudar a obtener el impacto sinérgico “bonus” de las ventas más allá de la suma de sus beneficios separados.

Metodología

Muestreo

Para equilibrar la generalidad y la eficacia del resultado de la investigación, primero muestreamos tres mercados verticales. Luego muestreamos dos categorías de cada una de los tres mercados verticales usando criterios estrictos: muestreamos mercados verticales y categorías que eran diferentes en estacionalidad, precio de venta promedio, disponibilidad para retail y tamaño del negocio. Esperamos que la diversidad de opciones de mercados verticales y de categorías represente razonablemente negocios de diferente naturaleza, lo que nos permite generalizar los hallazgos a otras categorías con más confianza.

Metodología del modelo dinámico

Estimamos los efectos publicitarios sobre las ventas utilizando modelos Vectoriales Autoregresivos (VAR). Este es un enfoque que es ampliamente utilizado en economía, finanzas, y marketing por su estimación integral y eficiente de los efectos dinámicos.