El video de Sponsored Brands ayuda a aumentar las ventas y las tasas de clics

1. A corto plazo, las marcas que adoptaron el video de Sponsored Brands por primera vez experimentaron un aumento del 21% en las ventas al mes siguiente, en comparación con las que no lo hicieron

2. A largo plazo, las marcas que agregaron el video de Sponsored Brands a Sponsored Products y campañas de Sponsored Brands aumentaron las ventas en un 10% y el CTR en un 25%

Al examinar una relación causal, es importante establecer si se obtienen resultados y cuándo esto sucede. Para probar si se obtuvieron o cuándo se obtuvieron los resultados de agregar videos por primera vez, realizamos un estudio a corto plazo que analizó el impacto al mes siguiente de agregar el video de Sponsored Brands. Descubrimos que hubo un aumento de ventas del 21% al mes siguiente para las marcas que adoptaron y combinaron el video de Sponsored Brands con las campañas existentes de Sponsored Brands y Sponsored Products.

Para determinar el impacto que el video de Sponsored Brands tiene en las campañas, buscamos y comparamos marcas que usaron los tres productos durante 12 meses con marcas que solo usaron Sponsored Products y Sponsored Brands. Descubrimos que las marcas que incluían el video de Sponsored Brands en su combinación tenían un 10% más de ventas interanuales y una tasa de clics interanual un 25% más alta.

Mediante un enfoque de doble método, probamos si los resultados (con respecto a las ventas y las tasas de clics) de la combinación de Sponsored Products y Sponsored Brands aumentarían, disminuirían o permanecerían iguales si se combinaban con el video de Sponsored Brands. Nuestro análisis reveló que las marcas que adoptaron el video de Sponsored Brands experimentaron un impacto positivo y causal, tanto a corto como a largo plazo.

Para realizar este estudio, se utilizó un enfoque de doble método que consiste en un análisis casual a corto plazo enfocado en determinar si las marcas que combinaron el video de Sponsored Brands con Sponsored Products y Sponsored Brands aumentarían las ventas o CTR (al mes siguiente), y un análisis causal más a largo plazo enfocado en el CTR y el crecimiento interanual de ventas.

Para medir el impacto causal de los anunciantes que adoptaron el video de Sponsored Brands por primera vez, empleamos una metodología de inferencia causal de aprendizaje automático inspirada en técnicas [1], [2], [3] para determinar el efecto de tomar medidas sobre el desempeño del anunciante en el corto plazo de un mes. Nuestra metodología actual sigue un método llamado GP de 2 etapas (proceso gaussiano de 2 etapas) que muestra un mejor desempeño en diversas estadísticas de desempeño causal en comparación con metodologías existentes, como Double Machine Learning [1] y Causal Forests [2], cuando se aplica dentro del contexto de la publicidad.

Para este estudio, seleccionamos a más de 78.000 anunciantes en Estados Unidos, y con esta metodología encontramos coincidencias con 25.000 anunciantes. Había 78.000 anunciantes en el conjunto de datos de entrada para la evaluación, y se utilizaron 25.000 muestras (tratadas y no tratadas) para el índice de tendencia.

Para medir las ventas y el impacto de la tasa de clics (CTR) a largo plazo, empleamos técnicas de análisis causal para determinar el impacto de tomar medidas sobre el desempeño del anunciante en el largo plazo de 12 meses. Primero, creamos dos categorías. En la primera, incluimos a todos los anunciantes que utilizaron Sponsored Products y Sponsored Brands. En la segunda, a los anunciantes que combinaron el video de Sponsored Brands con Sponsored Products y Sponsored Brands. Para controlar otros atributos de la campaña, nos aseguramos de que las marcas tuvieran atributos de campaña similares como los siguientes: total de ventas, unidades vendidas, precio de venta promedio y total de inversión publicitaria.

Esto nos permitió comparar conjuntos de categorías con probabilidades similares para adoptar el video de Sponsored Brands. Para ello, utilizamos el aprendizaje automático para medir el índice de tendencia de cada marca en función de su inversión publicitaria, total de ventas, total de unidades vendidas, total de impresiones, total de clics y precio de venta promedio.

Atributos utilizados en el cálculo del índice de tendencia: El logaritmo natural de ventas totales en 2020, total de unidades vendidas en 2019, precio de venta promedio en 2020, total de impresiones en 2019, total de clics en 2019, total de inversión publicitaria en 2019, total de inversión publicitaria en 2020 y total de ventas en 2020.

Variable de respuesta: Logaritmo natural de CTR, logaritmo natural de la tasa de crecimiento del total de ventas en 2020.