Cómo se desempeñan las audiencias demográficas y conductuales en Amazon
Por: Jessie Liu, directora sénior de análisis y medios
Muchos anunciantes tienen curiosidad por el desempeño de diversas audiencias que están disponibles para ellos en los medios de streaming. Puedes usar los consejos en este artículo para ayudar a fundamentar tus propias estrategias de audiencia de streaming.
Lo más destacado de la historia:
La información de comportamiento de primera mano puede ayudar a fundamentar mejor la toma de decisiones
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Audiencias de alto interés
Confiar en la demografía puede proporcionar una vista unidimensional de las audiencias.
La información de primera mano de Amazon Ads brinda a las marcas una imagen más completa de sus audiencias.
Desde la aparición de la publicidad televisiva de pago, los anunciantes no han tenido más remedio que basar su estrategia de definición de audiencias principalmente en la demografía. En los últimos años, sin embargo, la publicidad digital ha revolucionado las audiencias a las que los anunciantes pueden llegar en línea, incluso a través de medios de streaming u over-the-top (OTT). Sin embargo, muchos compradores de televisión, incluso aquellos que han pasado de invertir en publicidad televisiva a invertir en medios de streaming, optan por una definición de audiencia principalmente demográfica. Si bien la selección demográfica de audiencias puede ayudar a las marcas a cumplir con sus objetivos de alcance, los anunciantes que utilizan únicamente audiencias demográficas corren el riesgo de publicar anuncios para clientes a quienes pueden parecerles irrelevantes. También pueden perder oportunidades para llegar a clientes interesados fuera de sus audiencias demográficas. Este documento utiliza datos de campañas de anuncios de Streaming TV del segundo al cuarto trimestre de 2019 para analizar qué método de selección de audiencias, conductual o demográfico, es más eficaz para impulsar la consideración, como lo indican las vistas de página de detalles (DPV) en Amazon. La selección de audiencias conductuales incluye segmentos del mercado interno y estilo de vida, mientras que la selección demográfica de audiencias incluye características como género, edad e ingresos.
1. En promedio, las audiencias conductuales tenían más probabilidades de ver las páginas de detalles del producto en Amazon que las audiencias demográficas en los anuncios de Streaming TV.
Si bien el tamaño de la audiencia demográfica fue aproximadamente el mismo que el de una audiencia conductual en este estudio, las audiencias conductuales para las marcas que analizamos tuvieron una tasa media de DPV un 44% más alta en comparación con las audiencias demográficas.
La mayoría de las audiencias conductuales mostraron una mediana de DPV más alta frente a las audiencias demográficas, que oscilaba entre el 37% y el 101% en comparación con las audiencias demográficas. En todos los mercados verticales, los bienes duraderos (que incluyen artículos como herramientas, artículos para el hogar, productos automotrices, artículos deportivos y juguetes) mostraron el mayor delta porcentual entre las audiencias conductuales y demográficas, y las audiencias conductuales mostraron una mediana de 101% más de probabilidades de ver páginas de detalle de productos que las audiencias demográficas.
El siguiente gráfico muestra la distribución en un diagrama de caja del índice de vistas de página de detalles (DPVR) para audiencias conductuales, en comparación con las audiencias demográficas a los largo de 28 campañas de productos textiles (que incluyen indumentaria), bienes duraderos y bienes de consumo empaquetados (CPG).
DVPR de audiencias conductuales vs. demográficas por mercado vertical
Conductuales
Demográficas
En resumen
Productos textiles
Bienes duraderos
Bienes de consumo empaquetados (CPG)
x = índice de vistas de página de detalles (indexado)
2. La efectividad de las audiencias demográficas depende de la relevancia.
En general, los datos sugieren que el uso de audiencias conductuales adecuadas puede ayudar a crear campañas de marketing más efectivas para impulsar la consideración en Amazon. Sin embargo, los resultados también muestran que no todas las audiencias conductuales funcionan para todas las marcas.
Las audiencias conductuales se desempeñaban mejor cuando se alineaban con el producto o la marca. Esto significa que si bien, en promedio, el uso de audiencias conductuales puede ayudar a mejorar el desempeño de una campaña, las audiencias conductuales que no se alinean con el producto o la marca pueden conducir a un rendimiento deficiente.
Por ejemplo, los primeros usuarios de tecnología tenían un DPVR más bajo frente al DPVR promedio de las audiencias demográficas para una campaña de productos textiles. Esto podría haberse debido a una desalineación entre la marca de moda rápida y la audiencia tecnológica en esta campaña. Esto se apoya en el hecho de que esta misma audiencia conductual se encontraba entre las audiencias con mejor desempeño para una campaña de bienes duraderos (581% más de DPVR mediano en comparación con el de las audiencias demográficas en los bienes duraderos).
Los anunciantes deben usar los informes de campaña estándar de Amazon Ads para ajustar periódicamente sus estrategias de selección de audiencias e incluir aquellas que sean más receptivas a sus mensajes de campaña y excluir las que no se alineen con el producto o la marca y, por ende, tengan pocas probabilidades de responder a los mensajes de sus marcas.
En esencia, hemos descubierto que las audiencias demográficas en los anuncios de Streaming TV podrían no ser la estrategia más eficiente para alcanzar los objetivos de consideración de los anunciantes. Sugiere que incorporar una selección de audiencias conductuales podría ser una mejor estrategia, ya sea definiendo audiencias basadas únicamente en información conductual o utilizando información conductual para complementar audiencias demográficamente definidas.
Como ejemplo de esta segunda aplicación, además de utilizar audiencias demográficas para el alcance, los anunciantes de Streaming TV también pueden excluir de las audiencias demográficas a las audiencias conductuales de menor desempeño para llegar a las audiencias más receptivas. Con las tecnologías y herramientas disponibles en la actualidad, puedes utilizar datos de comportamiento con el fin de afectar de manera más eficaz la consideración de los clientes hacia sus marcas.
Amazon ayuda a las marcas a llegar a audiencias relevantes en miles de millones de señales de compras y streaming. La incorporación de estas audiencias conductuales, junto con una optimización continua de las audiencias, puede ayudar a los anunciantes a desarrollar una estrategia holística de selección de audiencias y obtener mejores resultados de sus campañas publicitarias de Streaming TV para impulsar así la consideración en Amazon, que es el objetivo.
Metodología
Este estudio analizó el índice de vistas de página de detalles (DPVR) para todas las audiencias de las 28 campañas publicitarias de Streaming TV incluidas en este estudio. Los anunciantes de televisión tradicionalmente han utilizado el alcance como la principal estadística para medir la eficacia de las campañas publicitarias de televisión.
Si bien reconocemos que el alcance es importante, este análisis muestra cómo los anunciantes pueden llegar de manera más eficiente a la audiencia interesada en sus marcas para impulsar la consideración. Elegimos el índice de vistas de página de detalles en este análisis como variable para la intención de compra de los clientes, y también porque este proporciona a los anunciantes una visión práctica de cómo sus tácticas publicitarias contribuyen a la actividad en Amazon.