Por qué anunciarse durante los principales eventos puede ayudar a atraer clientes
Por: Koen Pauwels, científico investigador principal
A menudo, los anunciantes preguntan cómo aprovechar al máximo los principales eventos de compras como Prime Day y Black Friday/Cyber Monday con el fin de fortalecer su estrategia de marketing. Hacerlo trae varios beneficios clave: En primer lugar, los grandes eventos de compras pueden ser una oportunidad para atraer clientes nuevos de la marca (compradores por primera vez de un producto anunciado durante el año anterior). Además, la publicidad durante grandes eventos podría conducir a un incremento en las ventas, en la efectividad de los descuentos y en el reconocimiento de marca. Finalmente, en una encuesta reciente de Amazon Ads y Kantar, el 53% de los compradores manifestaron que era probable o altamente probable que vuelvan a comprar después de Prime Day, por lo que los beneficios no necesariamente se detienen después del evento.1
1. Atrae clientes nuevos de la marca
Prime Day y Black Friday/Cyber Monday son eventos de compras clave que pueden atraer clientes nuevos de la marca a una tasa significativamente más alta de lo normal. El tiempo previo a un evento puede ser el momento ideal para comenzar a aumentar el reconocimiento. Por ejemplo, el 82% de los compradores encuestados tenía altas probabilidades de descubrir nuevas marcas antes de Prime Day.2 Adicionalmente, las marcas que se anunciaban antes y durante Prime Day mostraron un aumento del 216% en el reconocimiento y un aumento del 214% en las consideraciones, en comparación con la semana anterior.3
2. Aumenta las ventas durante los eventos de Amazon
En un estudio de 2019 de las 15 mejores marcas de café monodosis, el gasto anual colectivo de los clientes que realizaron su primera compra durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday fue 1,9 y 1,2 veces más alto, respectivamente, que el gasto anual total para los clientes nuevos de la marca durante un día promedio sin eventos de Amazon.
Los clientes nuevos de la marca que compraron durante los eventos de Amazon gastaron menos durante el año siguiente que otros clientes nuevos, con un índice de 0,9 y 0,8 veces el gasto de referencia por cliente nuevo de la marca. Sin embargo, el número de clientes nuevos de la marca durante estos dos períodos de Amazon fue lo suficientemente alto, 2,1 y 1,5 veces, respectivamente, como para que el volumen de clientes nuevos compensara el gasto promedio por cliente más bajo. Como resultado, el valor de venta de los clientes nuevos de la marca que compran durante los eventos de Amazon sigue siendo relativamente alto en comparación con otros días del año, y los anunciantes deben esperar que los clientes que realicen su primera compra durante los eventos de Amazon contribuyan con ventas adicionales a su marca durante el año siguiente.
Lo que los clientes nuevos en la marca gastan por evento de Amazon
| Gasto total de los clientes nuevos de la marca en el primer año indexado frente a Valor de referencia | Valor de referencia | Prime Day | Black Friday/Cyber Monday |
| Gasto promedio de clientes nuevos de la marca en el primer año indexado frente a Valor de referencia | 1 | 0. | 0,8 |
| Número diario de clientes nuevos de la marca indexados frente a Valor de referencia | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Gasto total de clientes nuevos de la marca en el primer año indexado frente a Valor de referencia | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Ayuda a mejorar la efectividad de los descuentos con la publicidad de display
Los anunciantes que ofrecieron un descuento durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday atrajeron a más clientes nuevos de la marca que un día promedio donde no hay eventos de Amazon. Además, quienes también usaron publicidad de display obtuvieron un aumento aún mayor de sus clientes totales nuevos que aquellos que ofrecían solamente un descuento.
Durante Prime Day, las marcas que ofrecían un descuento y usaban publicidad de display tenían un 57% más de clientes nuevos que las marcas que ofrecían solamente un descuento. Durante Black Friday/Cyber Monday, las marcas que ofrecían un descuento y usaban publicidad de display tenían un 13% más de clientes nuevos que las marcas que ofrecían solamente un descuento. Los datos muestran que ofrecer un descuento y complementarlo con publicidad de display puede ayudar a los anunciantes a llegar a más clientes durante Prime Day y Black Friday/Cyber Monday.
Clientes nuevos a la marca por tipo de promoción
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Solo descuento (Grupo 1)
Display y descuento (Grupo 2)
Metodología
Selección de anunciantes
Para este estudio se seleccionaron las 15 mejores marcas de la categoría de cápsulas y cápsulas de café monodosis. Cada evento de Amazon y los siguientes 12 meses se incluyeron en el estudio por un período total de poco más de 2 años.
Estadísticas/índices clave
Se asignaron estadísticas personalizadas a estas marcas en función de la adquisición de clientes nuevos de la marca
- Estadísticas de adquisición de clientes nuevos de la marca
- Promedio diario de clientes nuevos de la marca durante eventos de Amazon frente al resto del año
- Gasto total de clientes nuevos de la marca durante el primer año adquiridos durante los eventos de Amazon frente a todos los demás clientes nuevos de la marca
- Proporción de clientes nuevos de la marca frente a clientes existentes o recurrentes
- Gasto promedio de clientes nuevos de la marca durante el primer año frente a gastos de clientes existentes.
¿Cómo determinamos que estos resultados fueron significativos?
Aplicamos pruebas ANOVA para determinar si las diferencias observadas entre nuestros 15 anunciantes fueron significativas. Utilizamos un modelo Gradient Boosting para explorar la importancia de la publicidad de display y los descuentos. El modelo Gradient Boosting proporcionó evidencia adicional de que la combinación de un descuento y publicidad tenía más probabilidades de generar un incremento de nuevos clientes que la publicidad u ofrecer solo un descuento.
1 Encuesta de Kantar Quickfire realizada en 2022. 3.008 encuestados (en EE. UU., Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón, Australia) que compraron durante la semana de Prime Day en 2020 o 2021 y planean hacerlo en 2022
2 Encuesta de Kantar Quickfire realizada en 2022. 3.008 encuestados (en EE. UU., Canadá, México, Reino Unido, Alemania, Japón, Australia) que compraron durante la semana de Prime Day en 2020 o 2021 y planean hacerlo en 2022
3 Datos internos de Amazon, 2021, US, CA, MX, UK, DE, JP, AU