Nissan impulsa la innovación con experiencias inmersivas en Fire TV

El proceso de compra de automóviles ha evolucionado del simple reconocimiento de marca a la exploración, y Nissan reconoció la necesidad de crear experiencias que permitan a los clientes personalizar sus vehículos antes de visitar una concesionaria. La marca automotriz buscaba cambiar la forma en que los clientes descubren los vehículos e interactúan con ellos, y recurrieron a Fire TV para transformar la pantalla más grande del hogar en un lienzo inmersivo para la exploración de vehículos.

Durante más de dos años, Nissan colaboró con la agencia de diseño digital Critical Mass y el Brand Innovation Lab de Amazon Ads —el equipo creativo de Amazon Ads que se dedica a desarrollar experiencias publicitarias únicas— para reinventar el rol de Fire TV en el proceso de compra automotriz del cliente. En lugar de usar la TV conectada solo para generar reconocimiento, Nissan buscó crear experiencias interactivas que permitieran descubrir y personalizar vehículos para lograr así una transición fluida a la acción en Nissan.com. Fire TV llega a los consumidores todos los días en el momento exacto en que encienden el televisor y deciden qué ver, y capta su atención antes de que empiecen a reproducir contenido. El 54% de los consumidores dedica más de seis minutos a buscar contenido,¹y esto creó una oportunidad para que Nissan llegue a sus clientes donde estos pasan el tiempo.

Experiencia personalizada de la página de destino de Fire TV

El reto fue unir la inspiración y la acción sin perder la calidad cinematográfica que se espera de la pantalla grande. Para evitar experiencias fragmentadas en las que los clientes ven un anuncio y luego deben comenzar desde cero en un sitio web, Nissan eligió crear experiencias publicitarias interactivas y personalizadas que conserven las preferencias de los clientes en todos los puntos de contacto. De esa forma, logró crear un proceso continuo desde la exploración en la sala de estar hasta la visita a la concesionaria.

Innovación progresiva en tres campañas

La evolución de Nissan en Fire TV se plasmó mediante tres campañas innovadoras y cada una se basó en la información de la fase anterior.

El proceso comenzó con el Nissan Kicks. Se probaron las funciones interactivas de Fire TV a través de un recorrido por el vehículo que permitía a los televidentes explorar características en detalle, personalizar los colores usando el control remoto y escanear códigos QR para continuar en el sitio web de Nissan. Este experimento inicial demostró el potencial de Fire TV más allá de la publicidad tradicional en video.

Motivada por los resultados, Nissan decidió continuar con la SUV Armada. Esta ambiciosa experiencia contó con recorridos cinematográficos interactivos impulsados por contenido 3D de Unreal Engine, la misma tecnología que se utiliza en los videojuegos y las películas actuales. La personalización dinámica del color mostraba cambios en tiempo real mientras el vehículo recorría diversos paisajes, en tanto que las mejoras en materia de interactividad permitieron explorar con mayor profundidad las características usando solo el control remoto Fire TV. La campaña requería una colaboración técnica estrecha entre Amazon Ads y Critical Mass para optimizar recursos 3D de alta calidad para dispositivos Fire TV sin perder fluidez en el desempeño.

Como señaló Steve Savic, vicepresidente ejecutivo y director creativo de Critical Mass, “Fire TV nos permitió ofrecer mucho más que un banner tradicional. Es una experiencia reactiva y dinámica que coloca al usuario en el corazón de una aventura todoterreno, congelada en el tiempo. Lo mejor de todo es que tú tienes el control, ya que puedes darle forma a la historia con un recorrido completo del vehículo en el que explorarás características exteriores, conocerás a fondo el interior y descubrirás de primera mano por qué ‘totalmente equipada para la aventura’ es el lema de la Nissan Armada PRO-4X”.

Se logró un aumento significativo en la consideración y la intención de compra de los clientes de Amazon que estuvieron expuestos a la campaña en Fire TV en comparación con los puntos de referencia de Kantar para el sector automotriz. Además, se elevó la percepción del consumidor de Nissan como una marca innovadora. El alto nivel de interacción con el configurador dinámico de colores demostró que los clientes buscan interactividad y narrativa visual en la fase de descubrimiento de su experiencia de compra.

El lanzamiento de la Nissan Rogue 2026 constituye la aplicación más avanzada hasta la fecha. La campaña “Put Rogue to the Test” lleva el mensaje de marketing global de Nissan a Fire TV como nunca antes y resalta la calidad, solidez y confianza. La experiencia permite a los clientes explorar vistas inmersivas de 360 grados en todos los colores disponibles, interactuar con bucles de animación de pruebas de rendimiento que resaltan el desempeño del vehículo en diversos terrenos y condiciones climáticas, y personalizar su configuración ideal directamente en la pantalla del televisor.

“Contar con estos configuradores de color que son realmente dinámicos y se pueden ver al instante es increíble. Para mí, el factor clave es que los espectadores pueden hacer clic directamente en la pantalla, lo cual es mucho mejor que usar un código QR”, explica Tim Bosch, director ejecutivo de OMD USA, la agencia de medios de Nissan. “Esto acorta el camino a nuestro sitio web. La TV conectada pasó de ser una táctica de reconocimiento de la parte superior del embudo de ventas a convertirse en una herramienta efectiva a lo largo de todo el proceso”.

La pieza central de la innovación es la característica “Send Me This Build”, que permite a los espectadores personalizar su Rogue ideal en pantalla, enviar la configuración exacta a su correo electrónico o directamente a Nissan.com y continuar el proceso en línea con las preferencias ya cargadas. Esta función transforma una experiencia típicamente fragmentada en un proceso continuo donde las preferencias del cliente se conservan en todos los puntos de contacto.

“Optimizar la ruta de compra mediante la combinación de publicidad, entretenimiento e interactividad ayuda a impulsar acciones concretas y transforma la manera en que los clientes descubrirán los productos de Nissan en el futuro”, comenta Savic. “Esta campaña establece un nuevo punto de referencia para la narración interactiva en Nissan y sirve como modelo para futuros lanzamientos de productos. Con una transferencia de datos directa de los medios al sitio web, redefine la forma en que los usuarios se conectan con la marca”.

Nuevos estándares de interacción

El escaparate de vehículos en Fire TV establece nuevos estándares de interacción, personalización y acción para el sector automotriz. Al dar el siguiente paso en las experiencias personalizadas de la página de destino de Fire TV, la SUV Rogue deja en claro el compromiso de Nissan para ayudar a los clientes a avanzar por el embudo de ventas, desde el reconocimiento hasta la consideración. Los consumidores pueden usar la herramienta destacada “Send Me This Build” en la página de detalles del vehículo de Nissan para comenzar a interactuar aún más a través de búsquedas de inventario y localizadores de concesionarias en sitios de anunciantes automotrices.

“Con la campaña de Rogue, ofrecemos una experiencia inmersiva en Fire TV que conecta a los clientes directamente con el diseño exacto del vehículo que desean”, explica Kate McCagg, directora global del Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Es personalización en acción y conecta la exploración con los próximos pasos en el mundo real”.

La colaboración entre Nissan, Critical Mass y el Brand Innovation Lab de Amazon Ads fue esencial para el éxito. El Brand Innovation Lab trabajó mano a mano con los equipos de Nissan para compartir conocimientos técnicos sobre la optimización de recursos 3D para Fire TV, probar y perfeccionar elementos interactivos para una navegación intuitiva por control remoto y crear conexiones fluidas entre la app de Fire TV y Nissan.com.

“Todos los comentarios que recibimos de concesionarias y equipos regionales confirman que les encanta el lienzo creativo”, agrega Bosch. “Este espacio creativo real nos permite hacer muchas más cosas en la pantalla grande en comparación con las herramientas tradicionales de compra. Estas experiencias con el configurador son sumamente importantes para todas las marcas de automóviles, pero diseñarlas para dispositivos móviles o de escritorio no logra el mismo impacto visual o cinematográfico que se obtiene en una pantalla gigante en tu sala de estar”.

Juntas, estas campañas demuestran cómo la TV por streaming es capaz de evolucionar de una visualización pasiva a una interacción activa, y Fire TV se reinventa como un canal inmersivo para la exploración y las experiencias personalizadas.

Fuentes

¹ Accenture, abril de 2024.