Cómo el proceso médico de una mujer convirtió a PiperWai en una marca que respeta la naturaleza

Allá por 2014, mientras estudiaba en Columbia Business School, Sarah Ribner pasó buena parte del tiempo en una cocina comunitaria. Ella y una amiga rentaban la cocina por horas para trabajar en una receta que creían que cambiaría vidas. Pero, esto no era un pastel de lava de chocolate: Ribner estaba elaborando algo que esperaba beneficiaría a todo el cuerpo: un desodorante natural.

Ese fue el comienzo de PiperWai. Durante casi 10 años, la marca de higiene personal se ha expandido para incluir jabones corporales, aceites para axilas y cremas desodorantes. En tanto, Ribner, quien cofundó la compañía y se desempeña como CEO, ha afirmado la importancia de que PiperWai siga siendo una marca innovadora y natural que se enfoca en los ingredientes. A medida que la compañía expandió sus esfuerzos de venta digital, PiperWai se unió a Black Business Accelerator (BBA) de Amazon para hacer crecer el alcance de la marca online con la esperanza de servir a todo tipo de personas que intentan remediar el mismo problema que inspiró a Ribner a crear la empresa.

Ante una serie de problemas de salud inexplicables, Ribner estaba desamparada; es decir, hasta que se comprometió a probar un enfoque más holístico. “Nada me daba resultado hasta que en cierto modo tomé el control de mi propia salud”, dice. Recuerda haber cambiado todo, desde su dieta hasta productos de cuidado personal y limpieza, cualquier cosa con ingredientes naturales en lugar de soluciones formuladas con productos químicos. Como resultado, Ribner descubrió que lo que mejor le funcionaba era un estilo de vida que involucraba productos más naturales.

“Lo único que me pareció más difícil de implementar fue el desodorante”, recuerda. “Era una pequeña parte de la rutina diaria en la que nunca pensé mucho. Pero cuanto más investigaba, más me daba cuenta de que era uno de los productos con mayor formulación química que utilizamos en nuestros cuerpos”. Desde poros obstruidos hasta reacciones alérgicas, varios estudios han sugerido que los desodorantes y antitranspirantes pueden introducir una acumulación de materiales desde aluminio hasta parabenos en los cuerpos de los usuarios.¹ Ahí es donde comenzó la innovación.

La solución llegó en forma del producto característico de PiperWai, fabricado exactamente en la cocina comunitaria: el primer desodorante natural que utiliza carbón activado para ayudar a combatir el olor a la vez que absorbe la humedad. Algunos valores clave intervinieron en la creación del producto, mucho antes de que la empresa incluso tuviera un nombre. El desodorante tenía que ser vegano y libre de crueldad animal (no probado en animales). Y por supuesto, como afirma el sitio de PiperWai, el producto no “contendría contaminantes comunes o ingredientes tóxicos que dañen el medio ambiente o nuestros cuerpos”.

Durante la fase de investigación y desarrollo, Ribner probó el producto, primero en ella misma y luego en otros amigos y familiares. Descubrió que mucha gente más allá de su círculo personal buscaba un desodorante que se deshiciera de los productos químicos y en su lugar se basara en ingredientes naturales. “La capacidad de tomar el control sobre tu propia salud realmente es un movimiento de poder”, dice ella. “Es para cualquiera”.

Ribner quería satisfacer la demanda, que es donde entró en juego la cocina comunitaria: mientras estaba en la cocina, Ribner producía alrededor de 500 unidades al mes. Con el paso del tiempo, eso tampoco fue suficiente. A un año de iniciar el proceso creativo, lanzó oficialmente la empresa, que apareció en Shark Tank de ABC, y a partir de ahí, la marca tuvo un nuevo problema: ¿Cómo ampliar este producto profundamente personal que ha salido de una cocina y convertirlo en una empresa en crecimiento?

A medida que PiperWai se expandió inicialmente, usó los mismos tipos de tácticas de marketing que muchas empresas jóvenes implementan: campañas de boca en boca, microinfluencers y ventas a través de pequeños retailers locales. Ese nivel de exposición encaja bien con la fabricación artesanal que ocurre entre bastidores, también. Pero, después de la exposición en televisión, fue más difícil para PiperWai seguir el ritmo de la demanda. La marca quería encontrar un distribuidor que pudiera ayudar a aumentar la fabricación sin comprometer los tiempos de entrega y la misión de hacer envíos con envases sostenibles. Ribner recuerda que esas deficiencias en la fabricación fueron particularmente difíciles, especialmente durante la pandemia de Covid-19.

Pero para el aumento y el crecimiento del negocio, PiperWai comenzó a vender productos en Amazon en 2017. “Esa fue una decisión bastante natural porque la categoría se presta a Amazon. Es un producto diario”, señala Ribner. “Y queremos asegurarnos de que nuestros clientes que desean la comodidad de comprar otros productos tengan esa opción por comodidad”. PiperWai inmediatamente comenzó a probar y aprender sobre su escaparate en Amazon y los mensajes encontrados allí, y logró el éxito a través del uso de Stores y Sponsored Display. Fue en Amazon donde PiperWai también descubrió la oportunidad de trabajar con el programa BBA de Amazon.

Como empresa propiedad de personas de color, PiperWai pudo aprovechar todo, desde la asesoría empresarial hasta el soporte de marketing y publicidad de BBA. “Amazon BBA ha sido muy, muy útil para nosotros. Nos contactaron con un administrador de cuenta increíble, y luego a través de ese programa, pude aprender sobre todas las nuevas herramientas que están disponibles para los vendedores, desde asociarnos con influencers hasta incluso la alfabetización en marketing y comprender mejor cómo podemos optimizar”, dice Ribner. “También hay un programa en el que podemos obtener comentarios anticipados sobre nuevos productos. Eso ha sido importante, especialmente como una pequeña empresa. No lanzamos nuevos productos muy a menudo”. En la década que transcurrió desde ese lanzamiento inicial del desodorante, PiperWai se ha expandido enormemente: Ahora vendida en Amazon y en varias tiendas en Estados Unidos y Canadá, la marca se ha expandido a varios productos de higiene diferentes y prospera como líder en el segmento de desodorantes naturales.

A medida que PiperWai ha crecido, también lo ha hecho su misión. Después de expandirse a una compañía que envía productos a todo Estados Unidos y más allá, Ribner comenzó a pensar en la huella de carbono que están dejando atrás. Mantener el cuerpo limpio es el Paso 1. El Paso 2 es asegurar que la tierra permanezca igual de inmaculada.

“Muchas de las tendencias de ahora, como ingredientes limpios y empaques sostenibles, fueron cosas que planteamos y siempre quisimos implementar”, dice Ribner. “No lo hicimos porque lo vimos en un informe o porque era tendencia en la industria. Era la parte esencial de nuestra marca”.

Según el informe de mayor impacto de 2023 de Amazon Ads y Environics Research, el 66% de los consumidores buscan de manera activa marcas que sean sustentables en sus prácticas comerciales. PiperWai no solo quiere que el producto en sí haga lo mínimo; la situación ideal es que desde la producción hasta la entrega, un producto PiperWai sea el que menos daño cause a la tierra. “Constantemente pensamos: '¿Cómo podemos seguir atendiendo esa necesidad?', porque nunca va a ser perfecto. Incluso en el caso del vidrio, es más pesado de enviar, por lo que tiene una mayor carga ambiental”, explica. “Y cuando se produce, dependiendo de dónde se produzca, en realidad tiene una huella ambiental mucho mayor que si utilizas plásticos reciclados o productos de aluminio. Hemos tratado de adaptarnos a medida que cambia la industria”.

A medida que PiperWai llega a su décimo año en el mercado, el consejo de Ribner para su yo más joven es una lección valiosa para cualquier propietario de negocio que se adentre en una industria que puede parecer desalentadora. “Yo diría, confía más en tu intuición porque... cuando empecé el negocio, solo vi una oportunidad y nicho, y luché por eso. Creo que hoy ves muchas marcas que van y recaudan mucho dinero, y tienen un montón de apoyo cuando salen al mercado. Nosotros no teníamos nada de eso”, dice con una sonrisa. “Vimos una buena oportunidad. Hay demanda, y estamos captando esa demanda. Y así simplemente tienes que confiar en la guía interna y la intuición, por raro que suene”.