Cómo Ad Council y Amazon Ads utilizaron la música para ayudar a facilitar las conversaciones sobre salud mental
23 de mayo de 2023 | Matt Miller, redactor publicitario sénior
Cuando Nico Craig estaba en secundaria, hacía listas de reproducción que le ayudaran a entender las emociones que sentía mientras crecía como persona de raza negra y queer. Descubrir y seleccionar listas de canciones en el autobús todos los días le dio un prisma a través del cual entender los altibajos de la vida. “Mi experiencia ha sido como una montaña rusa”, comenta Craig, músico de 21 años y activista trans que vive en Los Ángeles. “Solo trato de entenderme mejor a mí y mi forma de ser. Aunque, sobre todo, la experiencia me ha enseñado que la felicidad es siempre una decisión que podemos tomar para cambiar nuestras circunstancias”.
Una canción en particular con la que conectó a lo largo del camino fue “Forever Now” de Michael Bublé. A Craig, esta canción le recordaba su relación con su madre y el poder infinito del amor de los padres. “Cuando tus padres no te entienden ni entienden lo que sientes, es reconfortante saber que aún te quieren y se preocupan por ti”, dice Craig. “Cualquier forma sincera de comunicar tus sentimientos es muy eficaz para darte a entender, ya sea a través del arte, la música, una carta o un acto por ellos. La forma en que los padres nos aman nos afecta de más maneras de las que nos damos cuenta. El amor nos rodea, ellos te ven a ti y solo a ti”.
Por eso, Craig eligió “Forever Now” como la canción que aparecería en “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. Ad Council y Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads diseñaron la nueva campaña, que se lanzó en abril, para ayudar a las familias a romper el hielo a través del poder de la música. La campaña incluye una herramienta digital única en su tipo a la que se puede acceder en Amazon.com/SoundItOut, que invita a padres, madres y cuidadores a escribir una emoción como “feliz”, “enfadado” o “triste”, y luego usa la biblioteca de Amazon Music, que cuenta con más de 100 millones de canciones, para ofrecer una lista de canciones seleccionadas que reflejan la emoción solicitada. Después, los padres pueden pedirle a Alexa que comparta una de las canciones con su hijo o hija adolescente.
Craig fue uno de los cuatro influencers que aparecieron en la página de destino de “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, en la que habló sobre cómo le ha ayudado la música a lo largo de su vida.
“Me encanta la experiencia 'When You Can't Say It, Play It' de Amazon porque es muy íntima. Es muy satisfactorio poner mi energía en música que puede llevarme de la mano y nutrirme por el camino. Siento menos soledad y siento que mis sentimientos son válidos”, afirma Craig. “Sé lo importante que es que padres, madres y adolescentes conversen sobre salud mental. La acción tiene que llevarse a cabo con intención. La vida no nos controla, nosotros la controlamos. Y cambiar nuestro diálogo sobre salud mental es el primer paso, tanto para las familias como para los adolescentes”.
Crear una experiencia interactiva única
En 2022, Amazon Ads colaboró por primera vez con Ad Council para la campaña “Alexa, ¿qué es el amor?”, una iniciativa que actualizó la respuesta del asistente digital a la pregunta usando voces de personas comunes para fomentar la inclusión y una acción significativa. Tras el éxito de esa campaña, Amazon Ads y Ad Council querían colaborar para encontrar nuevas formas de utilizar la tecnología para conectar con las audiencias en temas importantes, como la salud mental.
“Más de la mitad de las enfermedades mentales crónicas comienzan antes de los 14 años, pero muchas no reciben la ayuda que merecen hasta 10 años después de la aparición de los síntomas. Por eso, es fundamental que los cuidadores inicien pronto conversaciones frecuentes sobre el bienestar emocional de sus hijos adolescentes”, afirma Heidi Arthur, responsable de desarrollo de campañas de Ad Council. “Puede ser difícil expresar con palabras los pensamientos y sentimientos, pero la música puede ayudar a cuidadores y niños a compartir lo que sienten y aliviar la presión. La música es un canal universal que todos usamos para expresar nuestras emociones, así que cuando no podamos hacerlo, probablemente haya una canción que sí pueda”.
El BIL usó la etimología del estado de ánimo de Amazon Music (el sistema que se utiliza para clasificar las canciones según las emociones) para impulsar una herramienta de búsqueda que permite a familias y adolescentes descubrir una canción simplemente introduciendo un sentimiento. A continuación, el BIL lo combinó con la tecnología para compartir canciones de Alexa, que permite a las familias enviar fácilmente una canción como una forma de ponerse en contacto con su hijo adolescente a través de cualquier dispositivo con Alexa.
“Pensamos que era una herramienta realmente poderosa para ayudar a familias y adolescentes a descubrir lo que sienten y a compartirlo”, explica Dustin Duke, responsable creativo principal del BIL. “Fue increíble trabajar con Ad Council: estaban completamente abiertos a nuevas ideas y depositaron su confianza en nosotros para dar vida a sus ideas de una manera práctica. Combinó con inteligencia una causa importante y una gran idea”.
Como explica Arthur, Ad Council quería conectar con audiencias críticas a través de este mensaje. Según un informe de 2023 de los Centros para el control y la prevención de enfermedades, más del 40% de los estudiantes de secundaria se habían sentido tan tristes o desanimados como para no participar en actividades regulares durante al menos dos semanas el año anterior. Además, “los estudiantes hispanos y de otras etnias tenían más probabilidades que otros de tener sentimientos persistentes de tristeza o desánimo, y los estudiantes negros tenían más probabilidades de intentar suicidarse”.
“Nuestra decisión de elegir Amazon Music y Alexa estuvo basada en una importante información sobre la audiencia: Las comunidades afroamericanas e hispanas tienen la misma probabilidad, o incluso más, de usar audio por streaming y altavoces inteligentes que el público general”, afirma Arthur.
Para promover la experiencia digital bilingüe, BIL produjo Muchas Flores, una película basada en la vida real dirigida por el galardonado dúo Novemba. El anuncio sumerge a los espectadores en la tensión y la incomodidad del intento de conexión entre una madre y su hija. Mediante pequeños gestos y lenguaje corporal, la película reconoce lo difícil que puede ser para familias y cuidadores no solo iniciar la conversación, sino también mantenerla. Como se muestra en el documental, al compartir canciones como “A Letter to My Younger Self”, de Ambar Lucid, los padres pueden conectar con sus hijos adolescentes a través del arte de la música y abrir vías para una conexión más profunda.
“Amazon ha potenciado muchísimo nuestro mensaje al incluir la campaña “Sound It Out” en anuncios de vídeo por streaming, digitales, de audio o de Fire TV, entre otros”, comenta Arthur. “Cuando familias y cuidadores se involucran en la experiencia digital, Amazon les ayuda a dar los pasos que son el objetivo principal de nuestra campaña: mantener conversaciones con sus hijos adolescentes sobre el bienestar emocional”.
La música y las marcas pueden iniciar conversaciones reales
Desde el lanzamiento de la experiencia “When You Can't Say It, Play It” el 13 de abril, la campaña ha recibido casi 100 millones de impresiones y se han compartido 30.000 canciones solo durante la primera semana.1
“La respuesta ha sido muy positiva. Cada escucha representa potencialmente a un cuidador y a su hijo adolescente teniendo un momento de conexión”, nos cuenta Arthur. “También hemos visto una fuerte respuesta de los medios, con cobertura en las noticias de medios como Mashable, Ad Age y Adweek, entre otros. Creo que eso demuestra realmente lo innovadora e impactante que es esta experiencia”.
Arthur usó la herramienta y quedó impresionada por la amplitud y complejidad que representa la biblioteca de emociones. “No se trata solo de sentirse ‘feliz’ o ‘triste’; puedes escribir emociones complejas, como ‘decepcionado’ o ‘apático’, y recibir una lista de reproducción con canciones que reflejen ese sentimiento”, describe Arthur. “Realmente tiene el poder de ayudar a iniciar conversaciones en torno a una amplia variedad de temas”.
Craig y su madre, Ellen, han usado la herramienta para enviarse canciones y, hace poco, compartieron canciones de Selena Gomez y Anthony Ramos.
“Creo que esta herramienta es una excelente manera de abrir la comunicación entre padres y adolescentes cuando hay una barrera y cuando los adolescentes sienten que sus padres no están dispuestos a escuchar algunos de los desafíos a los que se enfrentan”, dice Ellen. “La música tiene una forma de hablar mientras sana; si no puedes decirlo, ponlo”.
Tanto Craig como su madre destacan la importancia de que las marcas den un paso adelante y lideren temas importantes como este.
“Que Amazon y Ad Council hagan este proyecto es increíblemente relajante y refrescante”, afirma Craig. “Siento la protección de una organización tan grande con la que personas de todo el mundo interactúan cada segundo del día. Envía un mensaje enorme: nunca es demasiado tarde para pedir ayuda cuando la necesitas. Nadie tiene que pasar por eso a solas”.
Los estudios muestran que los consumidores quieren que las marcas lideren con sus valores. Según el informe Higher Impact 2023 de Amazon Ads y Environics Research, el 69% de los consumidores afirman que es más probable que compren un producto de una marca que esté dispuesta a adoptar una postura en relación con problemas y conflictos sociales.
“Nos enorgullece seguir trabajando con Ad Council en campañas que impulsan conversaciones significativas”, afirma Alan Moss, vicepresidente de ventas publicitarias globales de Amazon. “La iniciativa de Ad Council de crear debates abiertos, tolerantes y proactivos en torno a la salud mental se hace eco de nuestros objetivos de trabajar bien y ser mejores para nuestros clientes, empleados y comunidades”.
Ad Council también reconoce el poder de las marcas para facilitar conversaciones significativas.
“Un cambio social generalizado requiere tiempo y recursos, y reunir a varias partes interesadas en torno a un tema permite acelerar el impacto a gran escala”, afirma Arthur. “Gracias al alcance, la tecnología, la creatividad y el pensamiento innovador de Amazon, hemos tenido la oportunidad de llevar el poder de la música para iniciar conversaciones directamente a los hogares y los dispositivos de las familias. Trabajar con equipos de personas que se comprometen a utilizar su lugar en la industria para marcar una diferencia nos permite seguir impulsando un impacto social positivo y derribar las barreras que rodean la salud mental”.
En este caso, es importante pulsar reproducir y escuchar.
1 Datos internos de Amazon, 2023