Durante el lanzamiento de su último producto, GREENIES™ utilizó IA para darles el poder de los comentarios a los consumidores más importantes: los perros.

16 de septiembre de 2024 | Justin Kirkland, responsable editorial sénior

Una mujer

A pesar de que los anunciantes hoy tienen mil maneras de llegar a los clientes, es difícil superar el valor de una buena reseña creada a la antigua. En el punto de compra, las palabras de otra persona pueden marcar una gran diferencia, ya sea sobre la forma en que algo sabe, luce, funciona o resiste el paso del tiempo. Desde luego que hasta las reseñas tienen sus limitaciones... o tenían.

Cuando se trata de productos para las mascotas, los consumidores suelen tener que ir por el camino tradicional y basar su compra en los ingredientes y en la forma en que nuestros amigos peludos responden al producto en sí. Pero gracias a la tecnología en desarrollo, algunos participantes muy buenos y una idea pícara especialmente desarrollada para Mars Petcare y el equipo de GREENIES™, nuestros amigos de cuatro patas ahora pueden dar su opinión. Y aunque la tecnología para leer realmente la mente de los perros no existe (soñar no cuesta nada), Amazon y la marca GREENIES™ aún pudieron trabajar con tecnología generativa de IA para dar vida a la fantasía.

La marca de alimentos y golosinas para mascotas GREENIES™ promociona el lanzamiento de su alimento para perros Smart Essentials

En asociación con Brand Innovation Lab de Amazon Ads, la marca GREENIES™ quería crear conciencia en torno a su nuevo lanzamiento de alimento para perros Smart Essentials. Habiendo establecido ya su lugar en el mercado como una conocida marca de cuidado dental y golosinas para mascotas, el equipo de GREENIES™ sabía que su estrategia en torno a cómo destacaban su alimento para perros Smart Essentials debía ser tan inteligente, divertida y diferenciadora como la propia marca. Con un fuerte reconocimiento de marca, la empresa esperaba poder aprovechar su reputación consolidada como una marca de refrigerios de confianza para mascotas. En un espacio de abarrotes altamente competitivo, la marca quería traspasar los límites de una manera que captara la atención de la industria en general. Ahí es donde entra en juego la idea del intérprete de perros GREENIES™.

El equipo de GREENIES™ no quería hacer un comercial de televisión tradicional; quería algo más interactivo, y así fue que a Amazon Ads se le ocurrió la idea de que los perros hablaran, una idea que requirió una colaboración estrecha para garantizar que la voz de la marca combinara perfectamente con la “voz” de los perros.

Mediante el uso de IA generativa en tiempo real y tecnología Rekognition (la primera vez que Brand Innovation Lab la utilizaba), la marca GREENIES™ y Amazon desarrollaron una campaña que permite a los clientes abrir la aplicación de Amazon y escanear a los perros mientras comen el alimento de GREENIES™. Mientras comen, la aplicación “interpreta” las acciones del perro (movimientos de cola o saltitos de alegría adicionales) y genera una “reseña”, traspasando así el control de los dueños de las mascotas directamente a las patas del consumidor.

“Tuvimos un par de conversaciones donde surgieron ideas para apoyar el lanzamiento de este producto, y Amazon ideó esta forma divertida y peculiar donde los perros escriben reseñas”, comenta Ashley Ornellas, gerente sénior de activación en Mars. Tras tres años de desarrollar el alimento para perros Smart Essentials, Mars quería asegurarse de que el lanzamiento reflejara la marca tan perfectamente como el producto en sí. “Creo que todos quedamos enganchados”, dice Ornellas. “Es único y diferente, y obviamente aprovechó tecnología que no teníamos antes. Creo que entusiasmó a todos”.

La campaña creó perfiles de consumidor que ayudaran a dotar a los revisores peludos de una personalidad divertida y fantasiosa, al tiempo que se comparte información nutricional respaldada por la ciencia de la marca acerca de los seis componentes vitales de la salud de los perros. Los comentarios creados por Amazon de los “revisores” peludos se encuentran en la página personalizada de la Brand Store en Amazon. Para ello, el equipo de Amazon Ads escribió manualmente posibles respuestas y luego utilizó la IA generativa con protecciones de contenido para modificar la “reseña” del perro cada vez, de una manera adecuada al tono de la marca.

Además del lanzamiento de la campaña en la aplicación de Amazon, el equipo también desarrolló tres videos personalizados que se alojan en la Brand Store, Streaming TV, anuncios de videos online y Prime Video. Otros puntos de contacto de Amazon incluyen anuncios de audio y medios de Amazon DSP. Gracias al trabajo en conjunto, cada una de estas piezas creó puntos de contacto adicionales para los consumidores, y los animó a echar un vistazo a la campaña de reseñas de perros y obtener más información sobre el nuevo alimento Smart Essentials. Por supuesto, el lanzamiento fue muy emocionante para Mars Petcare, pero todos los involucrados estaban encantados de probar el escáner de reseñas en sus propios hijos perrunos.

“Fue genial enviarlo a familiares y amigos y ver lo que decían sus perros, o ver lo que decía mi propio perro”, comenta McKenzie Beaver, gerente de marca de GREENIES™ en Mars. La campaña también llamó la atención de los colegas de Mars Petcare. “Canadá está seis meses detrás en el lanzamiento, pero de inmediato se comunicaron con nosotros para ver cómo podían hacer algo así, cómo podían robar la idea y replicarla”. Recibir ese tipo de comentarios de otros mercados y especialistas en marketing en otros países fue emocionante”.

Si bien (con suerte) hay científicos informáticos trabajando y desarrollando tecnología que nos permita a todos comunicarnos con nuestras mascotas, la marca GREENIES™ está haciendo su parte para asegurarse de que el alimento que se les proporcione sea de la más alta calidad, y fomenta las señas no verbales que cada dueño de perro domina con fluidez: comer rápido, lamerse los labios y caricias con el hocico. Y con el intérprete de perros GREENIES™ traduciendo esas señas al lenguaje humano, el viejo adagio vuelve a desmentirse: sí puedes enseñarle a un perro viejo nuevos trucos.