Streaming por la naturaleza: Cómo General Mills y Amazon Ads respaldaron a National Park Foundation durante el Mes de la Tierra
15 de junio de 2023 | Matt Miller, redactor publicitario sénior
Te damos la bienvenida a The Sprout, una serie que explora las iniciativas de las empresas en favor de un futuro más sustentable.
Cuando Chad Jones comenzó en la Fundación de Parques Nacionales (NPF) durante el verano de 2022, vio en primera persona cómo la naturaleza podía transformar vidas. Financiado en parte por General Mills a través de la marca Nature Valley, el programa ParkVentures trabaja para llevar a personas con capacidades diferentes a un espacio donde puedan experimentar la naturaleza.
“En lo personal, realmente me encantaba el programa”, dice Jones, vicepresidente sénior de asociaciones corporativas de la NPF. “Es posible que una persona que no puede ponerse de pie o comunicarse de manera eficaz no pueda experimentar un parque de la misma manera que otras personas. Poder brindar a las personas la oportunidad de experimentar un espacio donde sientan libertad, asombro y conmoción no es un lujo, sino un derecho que todo ser humano debería tener”.
Para una de estas salidas, el programa Every Body in the Water organizó talleres de surf adaptado y paddleboard para personas con capacidades diferentes en el Área de Recreación Nacional Gateway en Rockaway Beach, Nueva York.
“Pienso que es increíble que Nature Valley fuera capaz de crear estas increíbles experiencias para cada persona”, dijo Jones. “Es ahí donde nuestro trabajo con General Mills y otras empresas realmente logró crear un espacio accesible para personas con capacidades diferentes, pero también para personas de diferentes identidades, etnias y orientaciones sexuales, para que puedan verlos y estar en estos parques. Es un increíble nivelador”.
Este año, durante el Mes de la Tierra, General Mills trabajó con Amazon Ads y Fire TV para ayudar a financiar programas de la NPF como estos a través del programa Stream It Forward. A través de esta iniciativa de marketing social de Fire TV, se incentivó a las audiencias a transmitir contenido de video para ayudar a recaudar fondos para la NPF, una organización que protege y mejora más de 400 parques nacionales de Estados Unidos para las generaciones presentes y futuras. Durante la campaña “Press Play for Nature”, que se llevó a cabo del 1 al 26 de abril, Amazon donó US$ 1 por cada hora de contenido seleccionado sobre naturaleza que se transmitió en Fire TV.
Chad Jones es el vicepresidente sénior de asociaciones corporativas de la Fundación de Parques Nacionales, quien vio en primera persona cómo el apoyo de marcas como General Mills y Amazon pueden ayudar a las personas a experimentar la naturaleza.
Contenido y marcas que apoyan el mundo natural
La relación entre General Mills y la NPF se remonta a más de una década. Además, en 2022, esa relación evolucionó para incluir el apoyo de Fire TV y Amazon Ads. En 2022, durante unBoxed, el evento insignia de Amazon Ads, el equipo de General Mills se enteró del programa Stream It Forward. A través de Stream It Forward, Fire TV trabaja con patrocinadores de marca y proveedores de contenido a fin de recaudar fondos para una organización benéfica elegida por la marca.
“Vimos esto como una oportunidad para conectar de manera auténtica el streaming con iniciativas de sustentabilidad y el Día de la Tierra, y nuestras marcas se enorgullecen de estar vinculadas a esfuerzos de marketing social”, explica Jamie Needham, gerente sénior de marketing de clientes en General Mills.
Fire TV y General Mills trabajaron con Prime Video para seleccionar nueve títulos sobre la naturaleza que pueden enseñar e inspirar a los espectadores durante el Mes de la Tierra. Entre los títulos que las audiencias pueden transmitir por una buena causa se encuentran Wildest Places, una docuserie de 2019 sobre la naturaleza que muestra extraordinarios hábitats naturales, y The Pollinators, un documental sobre apicultores. Durante la campaña, estos títulos obtuvieron un aumento del 30% en el streaming y Stream It Forward alcanzó su objetivo de recaudar US$ 100.000 para la NPF, con una donación equivalente de General Mills.1
“Es educación, pero también brindamos a los consumidores la oportunidad de donar a los parques nacionales”, dijo Needham. “Si no podemos llevar a las personas al parque, ¿cómo podemos llevarles el parque? El streaming es la oportunidad perfecta para hacerlo; estamos ayudando a brindar experiencias a personas que tal vez no puedan salir a la naturaleza”.
Con el apoyo de Nature Valley, el programa ParkVentures de la NPF ayuda a las personas a crear y fortalecer relaciones de por vida con los parques.
Amazon Fresh organizó un evento presencial como parte de la campaña Stream It Forward el 22 y 23 de abril en Oak Lawn, Illinois.
Durante el evento en la Store, los visitantes vieron parte del contenido de streaming de Press Play for Nature y probaron productos de Nature Valley, LÄRABAR y Annie.
Como parte de la campaña, General Mills ofreció descuentos en tentempiés de Nature Valley, LÄRABAR, EPIC, Mott, y Annie. Amazon Ads y General Mills difundieron el mensaje a los consumidores sobre Stream It Forward a través de la rotación de funciones de Fire TV, banners en línea y anuncios en el protector de pantalla. La campaña se consolidó en una página de destino personalizada, donde los consumidores exploraron productos y aprendieron sobre el programa Stream It Forward. Amazon Fresh también organizó un evento presencial el 22 y 23 de abril en Oak Lawn, Illinois, en el que los visitantes vieron parte del contenido de streaming de Press Play for Nature y probaron productos de Nature Valley, LÄRABAR y Annie.
“Sabemos que la responsabilidad ambiental es un tema importante para los clientes”, dice Claire Paull, directora de marketing global de Amazon Ads. “Es importante que las marcas lideren con sus valores y tomen posición en temas como el cambio climático. No solo porque es lo correcto, sino también porque ayuda a las marcas a construir confianza, lealtad y relaciones a largo plazo con los clientes”.
Según el informe Higher Impact 2023 de Amazon Ads y Environics Research, el 66% de los consumidores buscan de manera activa marcas que sean sustentables en sus prácticas comerciales. Además, el 78% de los consumidores dicen que están cansados de que las marcas actúen como si estuviesen exentas de la responsabilidad medioambiental.
“Creo firmemente que es importante que las empresas hagan el bien”, dice Jones. “Creo que deberíamos normalizar el idea de crear un puente para que los consumidores alineen sus propios puntos de pasión, ya sea la vida silvestre o la conservación, o la creación de oportunidades más equitativas para las comunidades marginadas. Y eso es algo que General Mills y Amazon están haciendo a través de colaboraciones con nosotros. Esto refuerza sus valores como empresas, y es un refuerzo para que clientes y empleados digan: Esto es lo por lo que nos comprometemos”.
El informe Higher Impact 2023 reveló que los consumidores realizarán su propia investigación para encontrar productos más sustentables, y un 35% indicó que la certificación de terceros estaba entre sus fuentes de información más confiables.
“Creo que las marcas tienen la voz y la capacidad para apoyar las iniciativas en un escenario más grande”, dice Needham. “El hecho de que General Mills tenga relaciones auténticas con diferentes causas a través de nuestras marcas, nos ayuda a expandir nuestra misión y conectarnos con lo que sabemos que a los consumidores les importa”.
Programas como Stream It Forward, dice Jones, ayudan a inspirar a las personas a que aprecien el mundo natural que los rodea. “Se trata de empoderar y permitir que las personas vean algo un poco más grande”, dice Jones. “Estamos agradecidos por tener la oportunidad de trabajar con General Mills y Amazon para conectar con las personas. Y nos encantaría encontrar formas de construir sobre eso en el futuro”.
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1 Datos internos de Amazon, 2023.