Cómo Prime Video convirtió a Elle en colaboraciones de marca deslumbrantes que trascienden la pantalla

Si últimamente tu feed se ve un poco más rosa y brillante de lo habitual, hay una razón. Elle, la muy esperada precuela de la icónica franquicia de Legalmente rubia, se estrenó el 1 de julio en Prime Video, y su llegada trajo consigo más de diez colaboradores de marcas globales, cada uno con una propuesta creativa propia para aportar al mundo de Elle Woods.

Producida por Amazon MGM Studios en asociación con Hello Sunshine, la productora de Reese Witherspoon, esta serie de ocho episodios te transporta a 1995 para acompañar a Elle Woods mientras navega por la secundaria antes de convertirse en la pionera que la audiencia conoció por primera vez hace 25 años. Pero este momento cultural va mucho más allá de la pantalla. Para este título en particular, Prime Video y Amazon Ads reunieron a marcas como Blue Buffalo, Dove, L’Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball y PINK de Victoria’s Secret para aportar un punto de vista personalizado sobre cómo se conecta su marca de forma auténtica con esta propiedad intelectual. Se trata de la mayor campaña de colaboraciones de marcas globales en la historia de Prime Video para un único título.

“Estamos muy orgullosos de lo que logramos ofrecer a las marcas con Elle, porque demuestra lo que es posible cuando una propiedad intelectual de primer nivel se combina con todo lo que Amazon tiene para ofrecer, desde streaming hasta compras, dispositivos, experiencias en vivo, redes sociales y más”, afirma Greg Coleman, director de marketing integrado en Amazon MGM Studios. “Es la mayor campaña de colaboraciones de marca que hemos preparado para un solo título y establece un modelo sobre cómo las marcas pueden tener presencia en la cultura a través del entretenimiento”.

Un nuevo modelo para la narración de marca

El sector publicitario vive hoy una transformación sin precedentes. Las marcas van más allá de los anuncios y los patrocinios tradicionales y están optando por integraciones y colaboraciones de marca más profundas. Junto con Amazon Ads, Prime Video marca el rumbo para lograrlo a gran escala, de una forma que resulta auténtica para la programación y genera resultados comerciales reales.

Cada colaboración de marca se conecta con un eje narrativo temático dentro del universo de Elle, lo que hace que se sienta como una extensión narrativa orgánica de la historia. Dove, Nexxus, L’Oréal Paris y Starbucks integran sus productos naturalmente en la trama de la serie y crean momentos que los espectadores pueden descubrir a lo largo de la temporada.

El alcance es global: tan solo L’Oréal Paris realizó activaciones en diez mercados internacionales, con un acuerdo de patrocinio con Lexi Minetree, anuncios personalizados que reinventan el formato “Get Ready With Me” (“Alístate conmigo”) con una estética de los años 90 y una campaña integral de 360 grados.

Los fans de Elle pudieron comprar productos personalizados a través de la página Shop the Show de Prime Video.

Creatividad que trasciende la pantalla

Lo que hace especiales a estas campañas es cómo cada marca logró crear algo que las audiencias pueden experimentar de verdad, desde productos personalizados hasta tecnología inmersiva y contenido comprable.

Brand Innovation Lab, el equipo creativo de Amazon Ads, desarrolló anuncios publicitarios personalizados para Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice y T-Mobile, cada uno diseñado para sentirse como una extensión de la historia de Elle. L’Oréal Paris y uniball también crearon anuncios personalizados.

“La primera pregunta que siempre nos hacemos es: ‘¿A los fans les gustará esto?’”, comenta Kate McCagg, directora global de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Muchas marcas se sumaron a un único universo, y cada punto de contacto se diseñó para sentirse parte de él. Creamos material creativo que extiende la historia en lugar de interrumpirla y, si haces esto bien, la marca se gana un espacio propio en el momento cultural”.

Amazon también trabajó con las marcas en oportunidades para extender las colaboraciones a distintas partes del entorno de Amazon. Por ejemplo, los fans pudieron vivir el “día perfecto” con el mejor amigo de una chica al chatear con Alexa+ en una temática de Elle y Bruiser patrocinada por Blue Buffalo. Nexxus ofreció a los consumidores la posibilidad de probarse peinados de los noventa de forma virtual con realidad aumentada a través de su vitrina en Amazon. Echo Pop fabricó un altavoz de edición limitada de Elle. Varias marcas también crearon productos inspirados en Elle Woods que los fans podían comprar en el sitio web de Amazon; entre ellos, el bolígrafo con plumas rosas de Elle de la marca uniball, un nuevo sabor de guayaba y maracuyá de Sparkling Ice y dos colecciones personalizadas de ropa y accesorios de las marcas PINK de Victoria’s Secret y Shopbop. Los fans pudieron comprar estos productos personalizados a través de la página Shop the Show de Prime Video.

“Elle World” le da vida a todo su universo

Otra oportunidad emocionante que Prime Video presentó el 20 de junio para que las marcas colaboraran en este título fue “Elle World”, un evento inmersivo gratuito de un día en el Hall des Lumières de la ciudad de Nueva York. Ese día, el emblemático espacio se convirtió en un escenario de varios niveles teñido de rosa para celebrar el lanzamiento de la nueva serie y el 25.º aniversario de Legalmente rubia.

El evento incluyó un reencuentro histórico con parte del reparto original de la película, actuaciones musicales sorpresa de la icónica estrella del pop Hoku y la cantautora nominada al Grammy Vanessa Carlton, la presencia del elenco de Elle, improvisaciones en vivo, un espectáculo drag inspirado en el “Bend & Snap”, una trivia sobre Legalmente rubia y activaciones respaldadas por las marcas colaboradoras. L’Oréal Paris organizó minisesiones de belleza y un estudio fotográfico para sacarte la foto del anuario con el mejor estilo retro. Dove creó el “Rincón de la confianza”, un espacio inspirado en el célebre currículum rosa y aromático de Elle Woods. T-Mobile diseñó una experiencia de viaje complementada con pases de abordar y etiquetas de equipaje de la marca. Nexxus ofreció una instalación de casilleros abastecida con productos esenciales para el cabello. Shopbop brindó un adelanto exclusivo de su colección inspirada en la serie. Y uniball participó como socio exclusivo de tinta e incluyó sus bolígrafos con plumas rosas en las bolsas de obsequios personalizadas para cada invitado.

Programación, publicidad y comercio, todo en un solo lugar

Como se trata de Amazon, las campañas se amplificaron en todo su ecosistema, desde los dispositivos de Amazon hasta Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch y experiencias de compra como Shop the Show de Prime Video. Muchos de estos puntos de contacto vinculan la narración de marca directamente con el comercio. Es programación, publicidad y comercio en un solo lugar.

Para las marcas, la posibilidad de sumarse a un momento cultural de esta magnitud de forma auténtica es insuperable. Y si estas campañas son el punto de referencia, señalan exactamente hacia dónde se dirigen las colaboraciones con entretenimiento prémium.