Las marcas no pueden solo visitar otra cultura. Deben integrarse a ella.

Imagina una intersección.

En la mayoría de los casos, las personas imaginan alguna versión de dos caminos que se cruzan entre sí. Pero para ir un paso más allá, ¿cómo son esos caminos? Para un excursionista, podrían ser dos senderos de tierra, bordeados por kilómetros de follaje. Para una persona que vive en un pueblo pequeño, podría ser donde las dos carreteras principales que te llevan al único semáforo del vecindario. Para una persona que vive en la ciudad, es la coyuntura a la que llegas mientras esperas en la esquina de un cruce peatonal.

Son esas perspectivas y diferencias las que vuelven a la sociedad tan interesante y compleja, que además influyen en nuestra cultura y en la forma en que nos identificamos. Es la combinación de todo, desde la identidad de género y el estatus socioeconómico hasta los medios que consumimos lo que define cómo interactuamos con el mundo, incluido el marketing de marca. Gracias a detalles tan matizados, la importancia de interactuar con los consumidores de manera auténtica y sincera es más importante que nunca.

Cuando una marca se adentra en la narración cultural, ya sea a través del uso de la música, una costumbre cultural o la representación de la experiencia vivida de alguien, deben priorizar la autenticidad. Las experiencias y perspectivas que tienen tus clientes deben influir en tu estrategia de marketing, pero para llegar a ellos de forma genuina y auténtica, una marca tiene que estar dispuesta a investigar, aprender, apoyar e integrarse a esa cultura.

Crear una conexión genuina

Cuando las marcas consideran las culturas de los clientes y buscan la mejor forma de llegar a esas comunidades, la reflexión resulta imprescindible, especialmente al tener en cuenta el sentimiento público en torno a la distancia y la división cultural. Según From Ads to Zeitgeist, la investigación más reciente de Amazon Ads, el 66% de los encuestados informaron que desearían que el sentimiento de comunidad y pertenencia sea mayor, a pesar de que el 70% también afirmó que la sociedad se siente más dividida que nunca. Pero una marca no puede simplemente colocar una madera sobre esa desconexión cultural, elegir un punto de contacto cultural para hacer una referencia y decir: “¡Vamos, cruza!” La creación de contenido culturalmente relevante requiere una conversación continua entre la marca y sus clientes.

Al considerar el alcance del marketing multicultural, por ejemplo, una de las preguntas más importantes que debes hacerte es qué tan comprometida está tu marca para llegar de manera significativa a tu audiencia objetivo. En pocas palabras: Una marca debe estar dispuesta a integrarse a la cultura, en lugar de solo visitarla. La investigación From Ads to Zeitgeist muestra que 7 de cada 10 encuestados desean ver historias más genuinas y reales en los medios que reflejen diferentes culturas. Esa autenticidad no solo se trata de entender a la audiencia, sino de impregnar lo que representa la marca, dónde anuncia la y quién toma las decisiones sobre la marca.

Brand Innovation Lab de Amazon Ads trabajó con los SIMS y creadores de contenido para construir una campaña centrada en el impacto cultural a largo plazo.

Establecer lo que tu marca representa y demostrarlo con acciones es una forma de conectar mejor con diversas audiencias de manera significativa. La investigación de Amazon Ads muestra que el 72% de los encuestados cree que la publicidad es un buen medio para que las marcas comuniquen sus valores, incluidos el cómo y dónde se anuncian. Hacerlo de manera efectiva significa comenzar desde dentro del núcleo de la marca y trabajar hacia afuera. De acuerdo con el informe Progress on Inclusionrealizado en 2023 por Amazon MGM Studios, asegurarse de que la representación esté presente en las etapas de ideación y liderazgo del desarrollo del material creativo es una estrategia de crecimiento que contribuye a crear el mejor contenido para los clientes. El informe detalla los avances logrados por Amazon MGM Studios al apoyar la inclusión delante y detrás de las cámaras para sus series y películas.

“Cuando hay al menos una directora, la representación de las mujeres en los roles principales del elenco (protagonista, regular/recurrente y secundario) es del 50% en todos los títulos, en comparación con el 42% cuando no hay directoras mujeres”, señala el informe. “Cuando hay al menos un escritor que es negro, la representación negra en los papeles principales del elenco es del 34% en todos los títulos, en comparación con el 11% cuando ningún escritor es negro. Cuando hay al menos un creador que es latino, la representación latina en los papeles principales del elenco es del 20% en todos los títulos, en comparación con el 5% cuando ningún creador es latino”.

No se incluyen esas perspectivas para marcar una casilla de diversidad, se incluyen para asegurar que dan forma a la dirección en la que se dirigen las marcas. Al incluir diversos puntos de vista en el desarrollo y ejecución de las campañas de marketing, tu marca no solo está ayudando a cambiar la narrativa, romper estereotipos y estigmas sociales o hablar a las audiencias de una manera más efectiva y auténtica, sino que asegura que alguien con competencia cultural será capaz de entender el matiz detrás de cada cultura.

El mundo ha puesto una mirada más crítica sobre las marcas y su empleo de la diversidad y la representación, elevando los estándares de representación y narración de historias. Las personas y sus culturas no son cuestiones para exponer y usar en campañas a voluntad. Los consumidores buscan anunciantes para crear identidades de marca, imágenes públicas y campañas de marketing que capten el corazón y la autenticidad de las comunidades que presentan. Ahí es donde la importancia de comprender las intersecciones culturales puede ayudar a que una campaña sea más significativa.

Amazon Ads continúa innovando, desarrollando formas de conectarse con los clientes a través de publicidad contextualmente relevante. A través de las ofertas deportivas en vivo de Prime Video, los clientes pueden crear lo que se denomina material creativo basado en la audiencia, el cual muestra múltiples anuncios centrados en el cliente a una variedad de subgrupos usando información de primera parte en Amazon. Por ejemplo, una compañía de automóviles podría mostrar a una familia un anuncio de una minivan y una familia como la suya, mientras que a un hombre soltero se le podría mostrar un anuncio de la misma compañía con un vehículo más compacto, más adecuado para una persona. Identificar esos matices y hablarles directamente puede ayudar a que los anunciantes se sientan más relevantes en la vida de los clientes.

Pero, sobre todo, la autenticidad lleva tiempo. No hay una solución para todo cuando se trata de que una marca encuentre su lugar dentro de la cultura de una comunidad. Ese tipo de conexión requiere inversión, investigación y, en última instancia, la voluntad de participar en una conversación bidireccional con el cliente. Kelley Walton, quien se desempeña como directora de marca global de productos y marketing integrado para Amazon Music, recuerda su pasado en Hennessey, donde trabajó con superestrellas globales cuya popularidad aún no se había establecido.

“Nos tomamos muy a pecho nuestro papel como modeladores de la cultura”, cuenta Kelly. “Recuerdo a algunos de los artistas y marcas que ahora son icónicos a nivel mundial. Nos asociamos con ellos hace 10 años, incluso antes de que estuvieran en el zeitgeist cultural, como Shepard Fairey [y] Kendrick Lamar. Estábamos asociados con A$AP Rocky. Estábamos asociados con estos artistas antes de que fueran incluso personas que quizás no conocías”.

Es ese nivel de especificidad el que establece el tono de una marca. Si reaccionas a la cultura, es probable que sea porque tu marca ha esperado hasta que un punto de contacto cultural se haya popularizado, o más específicamente, una cultura haya sido seleccionada y destacada por una perspectiva mayoritaria. Es reactivo. Tu marca debe decidir: ¿Estamos dispuestos a integrarnos en esta comunidad o solo nos interesa visitarla?

Una forma de llegar a esos clientes es introducirlos al proceso creativo. Amazon Ads trabajó con el Ad Council para crear la campaña “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It. Aprovechando las 100 millones de canciones disponibles a través de Amazon Music, Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads trabajó con el Ad Council para crear listas de reproducción, con la participación de una amplia gama de adolescentes, que ayudan a los padres a conectarse con sus hijos adolescentes. Al atraer a la audiencia deseada y hacer que infundan sus propias preferencias, culturas y perspectivas en las listas de reproducción, el Ad Council y BIL pudieron crear listas de reproducción auténticas desarrolladas por adolescentes, para que los adultos las usaran cuando desearan interactuar con sus propios adolescentes.

El alcance de Amazon Ads es capaz de ayudar a las marcas a encontrar ese posicionamiento de nicho que se siente orgánico y matizado, uniendo a las marcas con la programación disponible en Prime Video, Amazon Music, Wondery y más. Pero el trabajo importante, el tipo de conexión que establece una base sólida para una relación a largo plazo, proviene de la inversión, el cuidado y la comprensión de cómo conectarse con las culturas de otras personas de una manera reflexiva. A medida que nuestro mundo evoluciona, los clientes son mucho más conscientes de quiénes intentan llegar a ellos y cómo la cultura que aman se usa para construir la conexión.

Cuando tu marca entra en esa conversación de una manera significativa, de una manera que afianza tu marca en la cultura, en lugar de simplemente visitarla por un momento, entonces el cliente no solo se sorprende o deleita. También te acepta como parte de su cultura.