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Las seis grandes ideas de la CES 2026 que definirán el futuro de la publicidad
9 de enero de 2025 | Matt Miller, gerente sénior de Contenido
La industria publicitaria lleva años hablando sobre lo que es posible: identidad autenticada, optimización basada en inteligencia artificial y campañas verdaderamente integradas. En la CES 2026, esas conversaciones pasaron de ser una aspiración a un proyecto concreto.
“La CES es el punto de partida para comprender los objetivos de los clientes, los anunciantes y las agencias para el año, trabajar a partir de ellos y priorizarlos”, dijo Alan Moss, vicepresidente de Ventas de anuncios globales en Amazon Ads. “Es la oportunidad ideal para empezar a hablar sobre cómo podemos ayudarles a alcanzar esos objetivos y, mientras ellos reflexionan sobre los mismos, trazar un camino hacia los upfronts y lo que está por venir”.
A lo largo de la semana de la CES, los líderes de Amazon Ads y de toda la industria presentaron la hoja de ruta para el próximos año, en la que se aborda el futuro de la publicidad y lo que esto significa para la forma en que las marcas conectan con las audiencias. Estas son las seis ideas y anuncios más importantes de la CES 2026 y lo que revelan sobre el futuro de la publicidad.
1. La era de las conjeturas está llegando a su fin
La industria aceptó en silencio un compromiso fundamental: hacemos una aproximación de quién ve nuestros anuncios porque el reconocimiento preciso parecía imposible a gran escala. Esa era está llegando a su fin. “Comprender y reconocer a tus audiencias es la clave del éxito publicitario”, afirmó Paul Kotas, vicepresidente sénior de Amazon Ads. “No solo estamos suponiendo, lo sabemos”.
Este cambio no es gradual, es trascendental. Se trata de crear una visión unificada de las audiencias en todos los puntos de contacto que haga realmente posible la publicidad en todo el embudo de ventas. Amazon Marketing Cloud y Clean Rooms de AWS crean un entorno que prioriza la privacidad, en el que las marcas pueden conectar sus datos con señales autenticadas. El resultado: un ciclo continuo de comentarios que conecta la exposición de los medios con el comportamiento real de compra.
Convertir la interacción en ventas no consiste en buscar más clics, sino en señales de confianza, aprendizaje rápido y actuar en función del comportamiento real de los clientes.
2. Los consumidores quieren interactuar con tus anuncios
Los espectadores ya no están satisfechos con solo ver anuncios. Quieren interactuar con ellos. En la CES, Amazon Ads y Publicis Media presentaron una investigación que muestra cómo los anuncios en video interactivos están transformando la publicidad en la TV por streaming. La investigación reveló que los formatos interactivos en Prime Video pueden ayudar a transformar los anuncios en invitaciones en lugar de interrupciones. Cuando los espectadores pueden explorar productos o tomar decisiones dentro de las narrativas publicitarias, las estadísticas de interacción mejoran en todos los aspectos. Y lo que es más importante, las audiencias que deciden interactuar muestran su intención de una forma que los espectadores pasivos nunca podrían hacerlo. Las marcas que triunfan están reconsiderando lo que puede ser un anuncio.
3. La IA está en proceso de eliminar la complejidad y crear una ventaja competitiva
La conversación sobre la inteligencia artificial (IA) en la publicidad cambió de forma radical. Ya no estamos debatiendo si la IA transformará la industria, sino que estamos viendo cómo ocurre en tiempo real. Pero la transformación no solo consiste en mejorar las estrategias de audiencia o acelerar la optimización. Se trata de reimaginar lo que es posible cuando la tecnología se encarga de la complejidad y los profesionales del marketing se centran en la estrategia.
“Las marcas nos dicen que quieren dedicar menos tiempo a las tácticas y más tiempo a la estrategia y a los resultados empresariales”, afirma Mark Eamer, vicepresidente de Ventas globales para pequeñas y medianas empresas y socios de Amazon Ads. “No tardarán en aceptar la IA, que elimina las fricciones y les permite pasar más rápidamente de la información a la acción”.
Piensa en lo que antes llevaba semanas: analizar los activos de la marca, desarrollar conceptos creativos, configurar campañas multicanal y optimizar todos los puntos de contacto. Herramientas como Agente creativo ahora analizan productos, características y reseñas de clientes para generar resúmenes creativos y guiones gráficos de forma automática.
Las marcas que adoptan la IA pueden responder a las tendencias en tiempo real, ampliar sus ideas a todos los canales y participar en formatos prémium sin mayor complejidad. La ventaja competitiva pertenece a las organizaciones que dejan de pensar de forma aislada y comienzan a pensar en los procesos de compra de los clientes conectados, en los que cada punto de contacto se puede medir y optimizar. La IA no va a remplazar el pensamiento estratégico, sino que lo va a mejorar al quitar la fricción entre la información y la acción.
4. El futuro de todo el embudo de ventas llega a las marcas
Las marcas siempre se esforzaron por conectar las tácticas de campaña a través del reconocimiento, la consideración y la conversión. Pero la complejidad de configurar esas campañas a través de herramientas desconectadas entre sí hacía que el proceso requiriera una cantidad de tiempo excesiva. Eso está por cambiar.
Marcas como Wuffes, que trabajó con Xnurta, ganadora de la distinción para socios de Amazon Ads 2025, ya observan los resultados de estrategias coordinadas para todo el embudo de ventas, que combinan TV por streaming, video en línea y publicidad de display con un enfoque basado en información.
Ahora, con su lanzamiento en el primer trimestre de 2026, las campañas en todo el embudo de ventas amplían ese enfoque al permitir a los anunciantes configurar estrategias completas de reconocimiento a conversión mediante el uso del lenguaje natural, con la ayuda de la IA en cuanto al material creativo, las estrategias de audiencia y la optimización continua en todos los formatos. Una campaña comienza en la parte superior del embudo con TV por streaming y audio prémium, refuerza el mensaje de la marca con anuncios de display y videos en línea en Amazon y en toda la Internet, y finaliza en el punto de conversión con anuncios patrocinados.
Cuando los anuncios de TV por streaming en Prime Video, los anuncios de display y Sponsored Products comparten señales y se ajustan automáticamente en función del desempeño, la publicidad comienza a funcionar tal como lo hacen realmente los procesos de compra de los clientes: desordenados, no lineales y multicanal. Las actividades de la parte superior del embudo pueden medirse por su impacto en la conversión, no solo por su alcance y reconocimiento. Las tácticas para la parte inferior del embudo pueden evaluarse por su contribución al desarrollo de la marca, no solo por las ventas inmediatas.
Las marcas que avanzan más rápido ya no piensan de forma aislada. Las marcas que avanzan más rápido ya no piensan de forma aislada. Piensan en procesos de compra del cliente conectados, en los que cada punto de contacto se puede medir y optimizar.
5. El contenido creado por los propios creadores está transformando la narración de las marcas
La línea entre los medios tradicionales y el contenido creado por creadores se difuminó hasta el punto de ser irreconocible. Para las marcas, esto no es solo otro canal más que añadir a la mezcla, sino un enfoque totalmente diferente de la narración y la conexión con la audiencia. “El motor del contenido creado por creadores es el propio creador: son ellos los emprendedores que no solo impulsan las ideas y la producción de contenido, sino también el crecimiento de su empresa”, afirma Matt Sandler, director general de Servicios para creadores de Amazon.
Las marcas que tienen éxito no ven a los creadores como proveedores que ejecutan instrucciones predeterminadas. En cambio, los reconocen como socios con relaciones únicas con su audiencia, voces auténticas y visiones creativas propias. La oportunidad reside en colaboraciones de alcance integral que abarcan múltiples formatos y puntos de contacto, desde las redes sociales hasta el contenido en streaming y las experiencias de compra en directo. Este enfoque requiere habilidades diferentes a las de la publicidad tradicional, pero las recompensas pueden ser considerables: acceso a audiencias que eligen activamente interactuar con el contenido de los creadores y la capacidad de participar en conversaciones culturales de formas que el contenido de marca por sí solo no puede lograr.
6. El entretenimiento prémium es el nuevo campo de juego para la programática
Las barreras entre el entretenimiento prémium y la eficiencia programática están desapareciendo. A través de Amazon DSP, las marcas ahora pueden acceder a Netflix, Disney, Spotify y a otros inventarios de streaming de audio y video prémium con la misma precisión y control que aplicaron a la publicidad de display. Mientras tanto, Amazon sigue ampliando su cartera deportiva integral, lo que la convierte en un proveedor único para la publicidad deportiva en directo, desde propiedades propias como Thursday Night Football hasta proveedores externos como HBO Max, Disney/ESPN y NBC Universal.
La transformación es visible tanto en la escala como en la calidad de la audiencia. El catálogo deportivo de Prime Video pasó de incluir solo Thursday Night Football en 2022 a incluir NBA, NASCAR, WNBA, NWSL y The Masters.
“En todos estos deportes observamos que la audiencia es más joven, incremental y muestra mucho más interés en comparación con la audiencia lineal”, afirma Danielle Carney, directora de Video y deportes en directo de Amazon Ads en Estados Unidos.
Las herramientas como Live Event Optimizer hacen que lo que antes era complejo y fragmentado (llegar a la audiencia durante el tiempo extra, gestionar la frecuencia entre partidos) se conviertan en experiencias optimizadas y de autoservicio disponibles a través de Amazon DSP. Esta convergencia entre entretenimiento prémium, capacidades programáticas y medición holística no solo está cambiando la forma en que se compra la publicidad. Está redefiniendo el significado de la palabra prémium.
De cara al futuro del entretenimiento prémium, Amazon Ads anunció que llevará a cabo su presentación anual Upfront el lunes 11 de mayo de 2026, a las 18.30 h (hora del este) en el Beacon Theatre de la ciudad de Nueva York. En Amazon Upfront, se presentan las nuevas opciones de tecnología publicitaria de Amazon Ads junto con la cartera prémium de entretenimiento y deportes en vivo de Amazon, todo de la mano de una serie de figuras destacadas de Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery y Amazon Music.
