El programa Certified Supply Exchange de Amazon Ads eleva el estándar del suministro en la internet abierta

En la tecnología publicitaria, el lado comprador y el lado vendedor se encuentran en extremos opuestos en cada subasta programática, lo que da lugar a colaboraciones que no suelen estar vinculadas. En Amazon Ads vimos que adoptar la colaboración y la innovación compartida puede ayudar a generar mejores resultados para los anunciantes a gran escala. En enero de 2026, publicamos un documento técnico en el que detallamos el compromiso de Amazon DSP de evaluar todas las fuentes de suministro de la misma manera, con el potencial de rendimiento como factor determinante en la asignación del presupuesto. Este principio no termina en la etapa de toma de decisiones de las plataformas de demanda (DSP), sino que se extiende a nuestro trabajo proactivo con plataformas de oferta (SSP) para optimizar el panorama de decisiones.

Los anunciantes y las agencias tienen claro lo que necesitan de la compra programática en la internet abierta: simplicidad a través de la automatización, rendimiento mediante una activación más rápida y coherente y escala a través de una optimización que se anticipe a las necesidades de los anunciantes. Cumplir con ese estándar requiere más que tener acceso al inventario; requiere gestionar activamente su calidad y seleccionar el suministro a gran escala.

El programa Certified Supply Exchange (CSE) de Amazon Ads cumplió con estas expectativas desde 2024. Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX y Microsoft Monetize, SSP con las que los anunciantes ya trabajan de cerca, obtuvieron la certificación, y cada uno está comprometido con elevar el estándar del rendimiento programático junto con Amazon Ads. Esta no es una certificación pasiva ni de una sola vez.

Como lo expresó Catherine Patterson, vicepresidenta ejecutiv de Platforms and Partnerships de Index Exchange: “El programa Certified Supply Exchange es una señal significativa de lo que es posible cuando las DSP y las SSP dejan de tratarse como contrapartes y empiezan a operar como verdaderos colaboradores. La disciplina que exige la certificación es la misma que genera la confianza de los profesionales del marketing a largo plazo, y es un estándar que nos comprometemos a alcanzar junto con Amazon Ads”.

Un compromiso compartido con la mejora continua

El programa CSE certifica a las SSP según un riguroso conjunto de capacidades que abarca ocho áreas técnicas, entre ellas, la optimización del tráfico, la calidad de las señales y la activación automatizada de las ofertas. El resultado: procesos de suministro diseñados para estar precalificados antes de que los anunciantes pujen por ellos, fáciles de activar y gestionar y mejorados activamente mediante una colaboración constante. La certificación es continua: incluye colaboración técnica periódica, identificación proactiva de problemas de rendimiento y relevancia y evaluaciones de desempeño constantes diseñadas para mantener el proceso de suministro a la vanguardia de las necesidades de los anunciantes.

Como lo expresó Tyler Romasco, vicepresidente ejecutivo del área Comercial en OpenX: “La elección y la calidad son cada vez más las principales prioridades para los anunciantes, y son fortalezas que Amazon Ads y OpenX comparten. A través del programa Certified Supply Exchange, les damos a los compradores más flexibilidad y control sobre su inversión multimedia. Un ecosistema programático saludable se construye sobre la transparencia, la competencia y la libertad de elección de los compradores, y eso es exactamente para lo que este programa de colaboración está diseñado.”

Innovaciones de Amazon Ads que se muestran a través de CSE

Amazon Ads invierte continuamente en funcionalidades diseñadas para ayudar a mejorar la eficiencia de las campañas en la internet abierta e invierte en las SSP para ayudar a llevarles esas funcionalidades a los anunciantes de manera más rápida. Juntos, Amazon Ads y las SSP con certificación CSE, están desarrollando de forma iterativa funcionalidades diseñadas para ayudar a los anunciantes a reducir el gasto desperdiciado en inventario menos relevante y optimizar la entrega donde la audiencia es más difícil de predecir:

Dynamic Traffic Engine (DTE) : Amazon Ads desarrolló DTE para ayudar a los anunciantes a obtener mejores resultados de compra programática a partir de la inversión en campañas. Tradicionalmente, los presupuestos de campaña se pueden asignar a inventarios con los que tal vez no se obtengan resultados, ya que los aprendizajes sobre la demanda solo van hacia la oferta a posteriori. DTE invierte este enfoque al compartir señales de demanda agregadas antes de enviar las solicitudes de puja, dirigiendo la inversión hacia el inventario con mayor relevancia según los objetivos de los anunciantes. Tras la integración completa con OpenX, los anunciantes registraron un aumento del 41,4% en los ingresos por millón de solicitudes de anuncios (RPMA), un crecimiento del 11,0% en la inversión programática en tres meses y, con todas las capacidades de optimización de Amazon Ads activas durante el período, una reducción del 3,4% en el costo por acción (CPA).¹

Optimizador de eventos en vivo (LEO) : la publicidad en deportes en vivo presenta desafíos únicos: aumentos imprevisibles en la audiencia y asignación de presupuesto en tiempo real. Amazon Ads está desarrollando LEO en colaboración con plataformas de oferta (SSP) certificadas por CSE para ayudar a abordar estos desafíos. Para ello, introduce un intervalo de uso adaptado a eventos y una asignación de presupuesto guiada por los pronósticos, diseñados para ayudar a optimizar la entrega en torno a los patrones de los eventos en vivo. Desde diciembre de 2025, se crearon más de 375 ofertas certificadas en 28 deportes para la activación programática a través de Amazon DSP.²

Para Magnite, una de las primeras SSP en integrar DTE en todos los centros de datos compatibles, el impacto fue tangible. Mike Laband, vicepresidente ejecutivo de Revenue a nivel del grupo, compartió: “Nuestra colaboración con Amazon Ads aceleró las innovaciones que podemos mostrarles a los anunciantes en el inventario de streaming prémium, especialmente en la programación en vivo. Juntos, desarrollamos nuevas capacidades que ayudan a los propietarios multimedia y a los anunciantes a realizar transacciones de manera más eficiente a gran escala. También nos estamos integrando con el Dynamic Traffic Engine (DTE) en todos los centros de datos compatibles, lo que ayuda a mejorar la eficiencia de la inversión y la activación para los anunciantes a los que asistimos conjuntamente. A través de una colaboración continua, estamos construyendo procesos de suministro programático más sólidos tanto para los editores de publicaciones prémium como para los anunciantes.”

Un equipo unificado que resuelve las fricciones programáticas

Cada equipo de facilitación de demanda SSP de CSE invirtió en completar el programa de certificación de Amazon Ads, que abarca las capacidades de Amazon DSP, los flujos de trabajo de activación de ofertas y los mecanismos de optimización. Esa inversión de ambas partes, combinada con el profundo conocimiento que tienen las SSP de su propio inventario de editores de publicaciones, significa que los equipos de las SSP certificadas pueden ofrecer recomendaciones personalizadas y orientadas a resultados, específicas para los objetivos de cada anunciante.

El equipo de mesa de suministros de Amazon Ads, un equipo especializado con amplio conocimiento de las capacidades de Amazon DSP, la mecánica de las ofertas y la optimización de campañas, trabaja junto a los equipos de SSP con certificación CSE para ayudar a mostrar una recomendación única y coordinada, construida a partir de las necesidades de los anunciantes

Para las agencias que gestionan inversiones programáticas a gran escala, esto significa contar con una recomendación coordinada que conecta el inventario adecuado con los objetivos correctos de campaña, sin necesidad de ensamblarla por su cuenta a partir de fuentes separadas.

Al hablar sobre el programa CSE, Charlie Cebuhar, director general de COE Programmatic en OMG USA, señaló que “En Omnicom, abordamos la optimización del proceso de suministro con un enfoque claro en la compra directa, la calidad del inventario y la salud de la industria a largo plazo. El desarrollo continuo de Certified Supply Exchange de Amazon Ads está bien alineado con esa filosofía. El rigor detrás de CSE, combinado con una responsabilidad real y una colaboración sostenida entre Amazon DSP y las SSP certificadas, nos da la confianza de que los procesos de suministro que activamos pueden mejorar con el tiempo, no solo escalar. Iniciativas como DTE y LEO son buenos ejemplos de lo que es posible cuando las DSP y las SSP trabajan en sincronía: mayor visibilidad del inventario, menos fricción operativa y, en última instancia, un mejor rendimiento para los anunciantes.”

Qué viene después

Amazon Ads y las SSP con certificación CSE están trabajando de forma conjunta para adelantarse al futuro de la publicidad programática; esto es anticiparse a las necesidades de los anunciantes y desarrollar soluciones a su medida. A medida que más anunciantes se activan a través de Amazon Ads y las SSP certificadas por CSE, los resultados refuerzan por qué una colaboración más estrecha puede generar mejores resultados. La próxima ola de innovación está en marcha.

Fuentes

¹Datos internos de Amazon, a nivel mundial, 2025

² Datos internos de Amazon, a nivel mundial, 2026.

*OpenX fue una de las primeras SSP en integrar Dynamic Traffic Engine en septiembre de 2025. Los resultados reflejan el desempeño en los casos de adopción temprana y pueden no ser los típicos de todas las integraciones. Las comparaciones interanuales abarcan los efectos de temporada y el crecimiento general de la industria, además del impacto del Motor de tráfico dinámico. El CPA del anunciante refleja el desempeño agregado en todas las capacidades de optimización de Amazon DSP activas durante el período de medición, incluido, entre otros, DTE. Los resultados individuales de la campaña pueden variar.

Acerca de Amazon DSP

Amazon DSP es una plataforma de demanda que ayuda a los anunciantes a comprar de forma programática anuncios de display, de video y audio en las propiedades de Amazon y en miles de editores de publicaciones, aplicaciones y sitios web en la internet abierta.