unBoxed 2024: Amazon presenta soluciones simplificadas de lanzamiento, optimización y medición de productos para un rendimiento de embudo de ventas completo
Amazon Ads anunció numerosas y nuevas capacidades que aprovechan la información exhaustiva de embudo de ventas completo para ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos y extender su tecnología publicitaria sofisticada de medición y optimización para todos los anunciantes.
15 de octubre de 2024
En unBoxed 2024, Amazon Ads lanzó un conjunto de capacidades publicitarias nuevas que reúnen información de todo el embudo de marketing para ayudar a los anunciantes a optimizar las inversiones en medios. Los anuncios mostraron cómo Amazon Ads facilita el acceso y la activación de su información poderosa para todos los anunciantes en todos los productos publicitarios.
“Nuestra misión es ser el servicio de publicidad más orientado al cliente y ofrecerles a todas las marcas las capacidades de medición y optimización basadas en datos y aprendizaje automático que necesitan para impulsar el crecimiento de su negocio a través de herramientas sencillas y fáciles de usar”, afirmó Paula Despins, vicepresidenta de Medición de Anuncios en Amazon Ads. “Los lanzamientos ponen nuestras capacidades más sofisticadas de medición y optimización del embudo de ventas completo en manos de todos los profesionales de marketing, desde las pequeñas empresas hasta las grandes marcas”.
Acelera las campañas de productos nuevos y llega a clientes de gran valor
En 2023, se lanzaron 30 000 productos nuevos, pero solo el 5% tuvo éxito, según un estudio de Harvard Business Review sobre el lanzamiento de productos en los canales de venta estadounidenses. Con ese resultado se demuestra la importancia de contar con la estrategia de marketing adecuada desde el principio. Como sitio líder para el descubrimiento de productos, Amazon tiene una capacidad única que le permite ayudar a las marcas a lanzar productos nuevos con éxito. Las campañas de nuevos productos son un servicio totalmente administrado que ayuda a las marcas a presentar rápidamente nuevos productos a los clientes dentro de los primeros 90 días de su lanzamiento, a través de ubicaciones publicitarias en las propiedades de Amazon y las principales emisoras y publishers.
Las campañas de nuevos productos ayudan a los clientes a descubrir y aprender sobre nuevos productos a través de mensajes claros y consistentes en los lugares que eligen para pasar el tiempo, de modo que puedan pasar de la conciencia a la consideración y luego a la compra de excelentes productos que desean o necesitan. Por ejemplo, un cliente podría ver un anuncio de una máquina de café exprés fácil de usar mientras ve Prime Video. Aproximadamente una semana después, el cliente puede escuchar un anuncio de esa máquina de café exprés en Amazon Music y descubrir que está diseñada para ahorrar espacio en la encimera. La próxima vez que compre en Amazon Store, es posible que vea un anuncio de display para la misma máquina de café exprés en el que se destaque que es elegible para Prime. A esta altura el cliente está más familiarizado con el producto, lo que lo acerca mucho más a la compra. Las marcas que utilizaron campañas de nuevos productos experimentaron un aumento de hasta un 9% en su tasa de crecimiento de ventas semana a semana, lo que aceleró la trayectoria de ventas existente de los productos.
Cuando se lanza un producto, los anunciantes necesitan soluciones que les permitan continuar con la adquisición de nuevos clientes y atraer clientes potenciales a medida que avanzan por el embudo, de manera continua. Según un estudio de Boston Consulting Group, en promedio, los anunciantes necesitan llegar a los clientes al menos 20 veces antes de que estos realicen una compra. Para ayudar a los anunciantes a hacer esto de manera más eficiente, Amazon Ads amplió la capacidad de volver a atraer a las audiencias alcanzadas en Streaming TV a través de anuncios de Sponsored Brands y Sponsored Products. Los anunciantes que usan Amazon Marketing Cloud (AMC), tecnología de sala blanca segura de Amazon Ads, ahora pueden ajustar sus pujas de Sponsored Brands y Sponsored Products específicamente para audiencias que vieron sus anuncios de Streaming TV y también visitaron su sitio web, por ejemplo, para centrar sus inversiones en estos clientes de alto valor.
“Durante más de un siglo, los productos de Newell Brands han sido una presencia confiable en los hogares de todo el mundo. Cuando lanzamos nuestros productos más recientes, sabíamos que necesitábamos una estrategia que pudiera llegar de manera eficaz a la audiencia en múltiples plataformas, y la asociación con Amazon Ads lo hizo posible. El enfoque de embudo de ventas completo de Amazon para las campañas de nuevos productos nos ayudó a llegar a los clientes donde estén, ya sea que estén viendo Prime Video o que estén navegando por Amazon”, dijo Michal Geller, presidente de comercio electrónico y digital de Newell Brands.
Simplificar la información con las soluciones AMC
AMC les permite a los anunciantes unir los datos de primera mano con las señales de Amazon Ads para comprender el proceso de compra del cliente y crear y activar audiencias. Las nuevas soluciones AMC incorporan funciones sin código en una interfaz intuitiva, lo que amplía las sofisticadas capacidades analíticas de AMC para marcas de todos los tamaños. Ahora, cualquier anunciante de Amazon puede usar AMC para descubrir con rapidez información avanzada sobre audiencias y mediciones, y optimizar sus campañas.
Las dos primeras soluciones AMC que se lanzan son los análisis de audiencia de gran valor y los de frecuencia óptima. Las marcas pueden usar la solución de alto valor para visualizar de manera instantánea cómo se distribuye su base de clientes por niveles de gasto total durante un periodo. Con unos pocos clics, pueden crear segmentos de audiencia afines y activarlos en campañas futuras. Con la solución de frecuencia óptima, los anunciantes pueden monitorear cómo evolucionan los KPI, como la tasa de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, a medida que aumentan las interacciones de los anuncios y, a partir de ahí, determinar los límites de frecuencia más eficientes para su campaña.
Honest Kitchen, marca de CPG, usó la solución AMC de frecuencia óptima para mejorar el desempeño de la campaña con Amazon DSP. Después de comprender mejor la frecuencia de sus anuncios entre campañas, Honest Kitchen pudo ajustar sus límites de frecuencia diaria para aumentar sus impresiones en un 23% y las visualizaciones de página de detalles del producto de Amazon.com en un 44%, manteniendo casi el mismo presupuesto.
Mide la atribución, informa sobre las rutas de conversión y proyecta las ventas a largo plazo
Amazon Ads anunció un nuevo modelo de atribución de varios puntos de contacto con el que se ayuda a los anunciantes a entender cómo funciona su estrategia de marketing para impulsar las conversiones. Este modelo va más allá de la atribución del último punto de contacto y tiene en cuenta la contribución relativa de cada punto de contacto de marketing que conduce a una conversión. Mediante el uso de modelos avanzados de aprendizaje automático para analizar billones de señales de compras, streaming y navegación, la atribución de varios puntos de contacto determina el impacto relativo de las interacciones de los anuncios durante el camino hacia la compra. Usa técnicas avanzadas como cientos de miles de experimentos de pruebas de control aleatorias(pruebas comparativas A/B) para establecer el impacto. Por ejemplo, si un anunciante usa Streaming TV, anuncios de display, Sponsored Products y otros tipos de anuncios en sus campañas, con la atribución de varios puntos de contacto se mostrará la contribución relativa de cada táctica a sus ventas. Amazon Ads comenzará a probar la atribución de varios puntos de contacto más adelante en 2024 y el lanzamiento completo se planifica para el 2025.
Para ayudar a los anunciantes a comprender la información de la atribución de varios puntos de contacto, Amazon Ads lanza informes de rutas de conversión para mostrarles a las marcas sus rutas de mayor conversión hacia la compra desde los 30 días previos. Por ejemplo, los anunciantes pueden ver que el anuncio de TV se muestra en sus rutas de mayor conversión y, de esta manera, pueden conocer cómo ayudó a impulsar las conversiones a través de canales de la porción inferior del embudo. El informe de ruta de conversión es la manera más popular de mostrar la información en AMC y pronto estará disponible como autoservicio en los informes de la consola de publicidad y Amazon DSP. Actualmente se encuentra en fase beta cerrada y estará disponible para los anunciantes estadounidenses en fase beta abierta más adelante en 2024.
Los anunciantes también quieren medir otros indicadores además de las ventas inmediatas, y desean comprender el impacto a largo plazo en los resultados que tienen sus tácticas para la porción superior del embudo. La información de ventas a largo plazo estima las ventas que una marca puede generar durante el próximo año en función de la eficacia con la que su campaña hace que los compradores nuevos de la marca avancen en el embudo de ventas. Por ejemplo, un cliente puede hacer clic en un anuncio y mostrar interés por una marca por primera vez visitando su página de producto, para luego comprar de esa marca meses después. Gracias a la información sobre ventas a largo plazo, esa campaña ahora recibe crédito por la nueva visita a la página de producto en función del resultado histórico de los clientes que también visitaron una página de producto. Juntas, las estadísticas de ventas inmediatas y de ventas a largo plazo ayudan a los anunciantes a cuantificar las ventas inmediatas y el rendimiento potencial de impulsar la interacción clave con el cliente a través del embudo. La información de ventas a largo plazo se encuentra en este momento en fase beta cerrada y estará disponible para los anunciantes estadounidenses en fase beta abierta más adelante en 2024.
Los anunciantes pueden ver sus cinco rutas principales en la consola de publicidad en anuncios patrocinados y en Amazon DSP