Guía
Publicidad PMP
Guía práctica sobre los mercados privados
La publicidad en mercados privados (PMP) hace referencia a subastas programáticas exclusivas en las que editores de publicaciones prémium ofrecen su inventario de anuncios a una lista de anunciantes aprobados. A diferencia de los intercambios abiertos, este tipo de publicidad ofrece ubicaciones de mayor calidad, más seguridad de marca y una colaboración directa entre las empresas y los propietarios de medios.
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Amazon DSP es una plataforma de demanda que permite a las marcas comprar y publicar anuncios de forma programática en distintos canales y dispositivos.
En este curso, aprenderás a acceder al inventario de editores de publicaciones prémium mediante ofertas de PMP en Amazon DSP.
¿Qué es una oferta de mercado privado?
Una oferta de mercado privado (PMP) es una modalidad programática a la que se accede solo por invitación y en la que compradores selectos pujan por el inventario prémium de un editor de publicaciones que está disponible exclusivamente a través de acuerdos directos. La publicidad PMP te permite acceder a este inventario mientras aplicas todas las funcionalidades de Amazon DSP.
Los tipos de ofertas de PMP incluyen tanto subastas privadas como ofertas preferentes, y pueden utilizar identificadores de ofertas para priorizar el inventario para un comprador.
Ejemplo de una oferta de PMP
Accent Athletics quiere acceder al inventario publicitario de un sitio web de deportes para una próxima campaña publicitaria que promociona la venta de sus pelotas de básquet. También le gustaría usar las audiencias de Amazon como parte de esta campaña. Para lograrlo, Accent Athletics puede aprovechar una oferta de mercado privado y así acceder al inventario exclusivo directamente desde el sitio web de deportes. A continuación, puede usar Amazon DSP para configurar su campaña y acceder al inventario del sitio web a fin de llegar a los segmentos de audiencia de Amazon.
¿Qué es la publicidad PMP?
La publicidad PMP es un método programático al que solo se accede por invitación, que permite a los editores de publicaciones poner inventario prémium a disposición de un grupo limitado de compradores. A diferencia del intercambio abierto o la subasta abierta, la publicidad PMP permite a los editores de publicaciones seleccionar el inventario, establecer reglas de precio mínimo y negociar ofertas de PMP personalizadas; mientras los compradores acceden a ubicaciones de mejor calidad, mayor transparencia y más seguridad de la marca.
¿Cómo funciona la publicidad PMP?
En esencia, la publicidad PMP sigue haciendo referencia a los anuncios programáticos, pero con controles y negociación incorporados. Hay cinco etapas clave:
- El editor de publicaciones (o la plataforma de oferta, SSP) selecciona inventario prémium e invita a un grupo de anunciantes a participar.
- Cada oferta se representa con un identificador de oferta que viaja a través del flujo de pujas para que los compradores puedan segmentar ofertas específicas de mercado privado y generar informes sobre ellas.
- Los compradores usan una plataforma de demanda (DSP) para pujar en una subasta privada, aceptar ofertas preferentes o implementar acuerdos programáticos garantizados según el tipo de oferta.
- El editor de publicaciones negocia o establece el precio mínimo y las pujas de base para que las tasas de costo por mil (CPM) reflejen la naturaleza prémium del inventario y el nivel de exclusividad deseado.
- Los elementos programáticos, como las pujas en tiempo real (RTB), la segmentación automatizada y la segmentación por audiencias, siguen funcionando, pero dentro de un entorno seleccionado y, a menudo, más transparente.
Tipos de ofertas de PMP
Subasta privada
Las ofertas de subasta privada te permiten pagar un CPM variable en múltiples sitios o editores de publicaciones.
Ejemplo de una subasta privada
Imaginemos que el Anunciante X busca asegurar inventario publicitario en diversos sitios web propiedad de ejemplo.com y acepta pagar un CPM de entre US$ 10 y US$ 15. Para lograrlo, el Anunciante X encuentra una oferta de subasta privada con un precio mínimo de US$ 10, lo que le permite publicar anuncios en este inventario y pagar un CPM variable en múltiples sitios.
¿En qué se diferencian las ofertas de subasta privada de las ofertas de subasta abierta?
Las ofertas de subasta privada son similares a una subasta abierta, con la diferencia de que los editores de publicaciones restringen la participación a anunciantes seleccionados. En una subasta privada, la oferta privada le da prioridad a un grupo exclusivo de anunciantes para pujar por el inventario abierto. Los anunciantes aún tendrán que competir por la puja más alta.
Características de las ofertas de subasta privada
Las ofertas de subasta privada se basan en un precio mínimo. Funcionan con un modelo de subasta de segundo precio, donde el postor más alto gana la impresión, pero paga un centavo más que la segunda oferta más alta. Entre las características de una oferta privada se incluyen:
- Acuerdo de la oferta: el precio e inventario se negocian con el editor de publicaciones
- Estructura de precios: precio mínimo
- Configuración de la subasta: 1:1
- Competencia: a menudo se compite con otros compradores
Oferta preferente
Las ofertas preferentes te permiten negociar un precio fijo de inventario con el editor de publicaciones.
Se basan en un acuerdo directo entre un comprador y un vendedor. El comprador y el vendedor acuerdan un precio fijo (basado en CPM) que el comprador deberá pagar. Siempre que el comprador puje al precio fijo negociado o por encima de este, el inventario se asignará a ese único comprador participante.
Ejemplo de una oferta preferente
Por ejemplo, el Anunciante Y quiere asegurar inventario en la página de inicio de xyz.com y comprarlo por un CPM de US$ 20. Cerrar una oferta preferente con el editor de publicaciones le garantizaría el inventario a un precio fijo.
Características de las ofertas preferentes
Si la puja del comprador supera el precio fijo, el comprador seguirá pagando únicamente el precio fijo. Por lo general, las ofertas preferentes suelen tener CPM más altos en comparación con el intercambio abierto porque el editor de publicaciones le concede a un comprador específico acceso privilegiado a su inventario prémium antes que a nadie más.
- Acuerdo de la oferta: el precio e inventario se negocian con el editor de publicaciones
- Estructura de precios: precio fijo
- Configuración de la subasta: oferta 1:1 exclusiva entre el editor de publicaciones y el comprador
- Competencia: ubicación prioritaria y desarrollo personalizado
Oferta programática garantizada
Las ofertas programáticas garantizadas (PG) son ofertas negociadas previamente y a las que se accede solo por invitación, en las que el vendedor garantiza un volumen fijo de impresiones a un precio fijo. El vendedor gestiona la segmentación y la toma de decisiones. Al segmentar una oferta PG, hay reglas de validación específicas que se deben seguir. Además, el share of voice de PG (SOV de PG) tiene sus propias reglas de validación.
Tipos de ofertas de PMP con Amazon Ads
Hay varios tipos de ofertas de PMP disponibles en Amazon DSP. El tipo de oferta que elijas dependerá del tipo de inventario que quieras comprar.
Tanto para las subastas privadas como para las ofertas preferentes, una vez que ambas partes (editor de publicaciones y comprador) completan la configuración, se genera un identificador de oferta. Dicho identificador es un número generado por el sistema que los compradores usan para segmentar el inventario. Es, básicamente, una clave que se transmite en la solicitud y en la respuesta de puja, e incluye todos los términos asociados.
Cómo elegir el inventario de anuncios adecuado para tu campaña de ofertas de PMP
Amazon DSP es compatible con diversos formatos de anuncios disponibles a través del inventario de PMP. Puedes elegir el inventario en el que quieres publicar según la relevancia del anuncio, el desempeño o la rentabilidad.
Consulta la lista completa de fuentes de suministro de la Internet abierta de Amazon Ads. Debes tener una cuenta de Amazon DSP para acceder a esta lista.
¿Por qué las marcas y los anunciantes usan la publicidad PMP?
Las marcas y los anunciantes recurren a la publicidad PMP porque resuelve varios de los inconvenientes del mercado abierto, al tiempo que conserva muchas de las ventajas de la compra programática.
Para las marcas y los propietarios de medios que hacen frente a los desafíos de privacidad, fragmentación y calidad, la publicidad PMP ofrece un camino intermedio: escala programática con un control prémium.
Acceso a inventario prémium
Las ubicaciones de mayor calidad (página de inicio, pantalla principal de televisión conectada o CTV, pantallas de publicidad digital exterior o DOOH seleccionadas, etc.) se ofrecen con más frecuencia a través de la publicidad PMP.
Seguridad de la marca y control contextual
Los editores de publicaciones y compradores pueden acordar políticas, listas de aceptación y listas de bloqueo para reducir el fraude y las ubicaciones inseguras.
Transparencia
La publicidad PMP suele ofrecer informes más claros y una vinculación más sencilla entre el gasto y el desempeño del inventario.
Segmentación por audiencias y datos de primera mano
Los compradores pueden combinar datos de primera mano, información de sala blanca e identificadores de plataforma para activar audiencias más relevantes.
Estructuras de ofertas personalizadas
Las pujas, la división en franjas horarias, los límites de frecuencia, las especificaciones del material creativo y el precio mínimo acordado son todos aspectos negociables.
Prioridad sobre el intercambio abierto
En muchas configuraciones, las pujas de PMP pueden ganar antes de que se consideren las pujas de subasta abierta, lo que mejora las tasas de éxito en las compras estratégicas.
¿Por qué los editores de publicaciones utilizan la publicidad PMP?
Para los propietarios de medios, la publicidad PMP se relaciona con la optimización de ingresos y el control.
CPM prémium e ingresos predecibles
El inventario seleccionado genera CPMs más altos y, por lo general, una demanda más estable.
Control de inventario
Los editores de publicaciones establecen el precio mínimo, seleccionan a los anunciantes y protegen el contexto editorial.
Relaciones directas
Las ofertas privadas fomentan vínculos a largo plazo entre los equipos de ventas de los editores de publicaciones y los compradores.
Monetización eficiente
La publicidad PMP reduce el tráfico irrelevante del mercado abierto y las pujas fraudulentas, lo que mejora el desempeño.
PMP vs. subasta abierta vs. oferta programática garantizada
Mercado privado (PMP)
Un mercado privado es una subasta solo por invitación que te conecta con editores de publicaciones prémium que ofrecen su inventario de mayor calidad a un grupo selecto de anunciantes.
Cómo funciona
Los editores de publicaciones les otorgan acceso a anunciantes seleccionados mediante un identificador de oferta único. Según el tipo de oferta, los compradores pujan sobre un precio mínimo negociado (subasta privada) o bien compran impresiones a una tarifa fija y acordada previamente (oferta preferente), todo dentro de un entorno cerrado y exclusivo por invitación.
Precios
Los CPM mínimos fijos se negocian con antelación, lo que te brinda predictibilidad de costos junto con la flexibilidad propia de las subastas.
Inventario y escala
Prémium. El inventario no está garantizado: solo ganas la impresión si tu puja es la más alta y cumple con los criterios del editor de publicaciones, pero la calidad es siempre elevada.
Ideal para
Campañas de reconocimiento de marca, que llegan a audiencias de nicho en sitios de confianza y aseguran ubicaciones prémium con controles de seguridad de la marca integrados.
Intercambio abierto (subasta abierta)
El intercambio abierto es un entorno público de pujas en tiempo real diseñado para ofrecer escala y eficiencia. Te da acceso a grandes volúmenes de inventario publicitario en miles de editores de publicaciones, todo en una única subasta automatizada.
Cómo funciona
Los editores de publicaciones ponen el inventario disponible al alcance de todos los anunciantes de forma simultánea. Estableces un CPM máximo que aceptas pagar y la puja más alta gana la impresión al instante.
Precios
Dinámicos. Por lo general, el intercambio abierto es el método de compra más rentable, ya que te ofrece un alcance de gran volumen a tarifas competitivas.
Inventario y escala
Masivo. El inventario no está garantizado y abarca todo el espectro: desde ubicaciones prémium hasta un alcance amplio.
Ideal para
Campañas de respuesta directa, retargeting, incremento eficiente del volumen y prueba de materiales creativos o audiencias antes de asignar presupuestos mayores.
Programática garantizada
La programática garantizada aporta la certeza de la compra de medios tradicional a un flujo de trabajo programático y totalmente automatizado, lo que elimina la complejidad manual de los pedidos de inserción directos.
Cómo funciona
Negocias directamente con un editor de publicaciones específico para reservar un volumen definido de impresiones a un precio fijo. No hay subasta: se trata de una oferta uno a uno, implementada de forma programática a través de tu plataforma de demanda (DSP).
Precios
CPM fijo y negociado de antemano, sin pujas ni variabilidad.
Inventario y escala
Exclusiva. Tus impresiones están 100% reservadas y garantizadas, lo que te da un control total sobre la entrega.
Ideal para
Lanzamientos de productos importantes, takeovers de sitios web, para asegurar una cuota de presencia del 100% y en campañas en las que la entrega garantizada de impresiones prémium sea imprescindible.
Publicidad PMP en CTV y DOOH
La televisión conectada (CTV) y la publicidad digital fuera del hogar (DOOH) han adoptado los modelos de PMP rápidamente porque los anunciantes exigen ubicaciones seguras para la marca, contextuales y medibles fuera del navegador. La publicidad PMP permite a los compradores reservar canales de CTV prémium o redes seleccionadas de pantallas DOOH para habilitar lo siguiente.
- Estadísticas de visibilidad y finalización de mayor calidad para las compras de video.
- Segmentación por audiencias seleccionadas (p. ej., segmentación por programa o canal) vinculada a la visibilidad del identificador de la oferta.
- Integración de datos de primera mano y declarados para llegar a los hogares adecuados.
A medida que el panorama del streaming se fragmenta, la publicidad PMP ayuda a los anunciantes a unificar un inventario conectado y seguro para la marca en múltiples editores de publicaciones y plataformas.
Conceptos erróneos habituales y preguntas frecuentes
¿La publicidad PMP elimina el fraude?
No. La PMP reduce la exposición a ciertos tipos de fraude al limitar el número de usuarios que pujan y mejorar la transparencia, pero no es inmune. Valida siempre el inventario, utiliza proveedores de verificación y considera la medición en sala blanca.
¿Las ofertas de PMP siempre son más costosas?
Los CPM de la publicidad PMP suelen ser más altos porque estás comprando inventario prémium y transparencia; sin embargo, es posible lograr un mejor retorno de la inversión (ROI) gracias a una visibilidad mejorada, un menor tráfico inválido y una segmentación por audiencias más precisa.
¿Necesitas un presupuesto alto para usar anuncios de PMP?
No necesariamente. Hay subastas privadas a gran escala u ofertas preferentes que pueden adaptarse tanto a anunciantes del mercado mediano como a marcas globales. Concéntrate en negociar el precio mínimo y el intervalo de uso adecuados con el equipo de ventas del editor de publicaciones.
Prácticas recomendadas y estrategias de optimización para la publicidad PMP
Las campañas de PMP eficaces van más allá de asegurar una oferta: requieren una configuración intencional, optimización continua y una colaboración estrecha con los editores de publicaciones. A continuación, te mostramos cómo empezar y maximizar el valor de tus inversiones en mercados privados.
Define los objetivos y los KPI desde el principio
¿Se trata de una campaña para generar brand lift, alcance o activación orientada al desempeño? Asocia el tipo de oferta en consecuencia (preferente vs. garantizada).
Usa información de primera mano y de sala blanca
Combina información de primera mano con la segmentación de DSP para priorizar audiencias de alto valor sin poner en riesgo la privacidad.
Negocia el precio mínimo y el intervalo de uso
Trabaja con el equipo de ventas del editor de publicaciones para establecer un precio mínimo y ventanas de entrega realistas, en lugar de aceptar las pujas de base predeterminadas.
Aprovecha los identificadores de las ofertas para la medición
Monitorea el desempeño por identificador de la oferta en tu DSP y herramientas de analítica para obtener informes transparentes.
Prueba el material creativo y el formato
El inventario prémium suele beneficiarse de un material creativo a medida (video de formato largo en CTV, material creativo dinámico para DOOH, etc.). Prueba variantes dentro de la oferta.
Prioriza la transparencia
Solicita datos a nivel de puja, así como reportes de visibilidad y ubicación, para asegurarte de saber exactamente dónde se muestran tus anuncios.
Protégete contra el fraude
Usa la verificación, las listas de bloqueo y los canales abiertos con los editores de publicaciones. La publicidad PMP reduce el riesgo, pero no lo elimina.
Haz optimizaciones en función de los resultados
Si la oferta se negocia sobre CPM, incorpora estadísticas de conversión o interacción para guiar la optimización en tu DSP.
Amazon Ads recomienda configurar una campaña independiente cada vez que uses una oferta de PMP. Esto te permite gestionar un presupuesto total para el pedido y cada línea de pedido en él, lo que te da control total sobre la entrega de la oferta.
Configurar una campaña de PMP es igual que configurar otras campañas en Amazon DSP. Solo debes tener en cuenta la fuente de suministro y verificar si los ajustes se superponen en el lado de la SSP. Aprende a agregar una oferta en Amazon DSP.
Lista de comprobación práctica previa al lanzamiento de ofertas
¿Tienes el identificador de asiento correcto para tu SSP?
Algunas SSP requieren un asiento secundario para las ofertas que utilizan una API. Tu representante de Amazon Ads te lo proporcionará. Confirma con tu representante qué SSP requieren un asiento secundario antes de configurar la oferta.
¿Cuál es el precio?
Es importante conocer la tarifa negociada al configurar la oferta, ya que el precio mínimo debe coincidir con el de la SSP. Esto garantiza que la oferta se configure correctamente.
¿Es una oferta preferente o de una subasta privada?
Esto es importante si tienes que configurar la oferta manualmente; de lo contrario, es posible que no recibas solicitudes de puja.
¿El editor de publicaciones aplicó los ajustes correctos (si corresponde)?
Si necesitas aplicar configuraciones previas a la puja, una práctica recomendada es pedir que el editor de publicaciones aplique estos ajustes.
¿El editor de publicaciones sabe cuánto inventario se necesita?
Los editores de publicaciones deben enviar suficiente inventario para tu campaña a fin de que se pueda entregar por completo.
Tendencias del sector y el futuro de la publicidad PMP
Varios factores están impulsando la adopción de la publicidad PMP y redefiniendo cómo las marcas gestionan las ofertas de mercado privado.
Un panorama centrado en la privacidad
A medida que disminuyen los identificadores de terceros, la publicidad PMP combinada con datos de primera mano y análisis en salas blancas se convertirán en una forma clave de preservar la segmentación y la medición.
Crecimiento de CTV y DOOH
Estos canales se negocian cada vez más mediante ofertas de mercado privado para preservar la alineación contextual y la seguridad de la marca.
Más ofertas programáticas seleccionadas
Los editores de publicaciones están agrupando inventario prémium en colecciones seleccionadas y paquetes de subasta para atraer a compradores que buscan transparencia y escala.
Las marcas que combinen la información de audiencias con un acceso negociado a inventario prémium estarán mejor posicionadas para convertir el alcance en una interacción significativa.
Administra ofertas de PMP con Amazon Ads
Amazon DSP
Amazon DSP es una plataforma de demanda que permite a las marcas llegar de forma programática a audiencias en propiedades exclusivas de Amazon como Prime Video, Twitch y Amazon.com, además de miles de editores de publicaciones prémium y aplicaciones de terceros. Con señales de audiencia únicas basadas en datos de navegación, compras y streaming, Amazon DSP te ayuda a publicar anuncios relevantes en formatos de display, video en línea, audio y TV por streaming.
Con Amazon DSP, puedes acceder al inventario de editores de publicaciones prémium disponible exclusivamente a través de ofertas directas con editores, mientras aplicas todas las funcionalidades de Amazon DSP, incluidas las audiencias de primera mano, la visibilidad del desempeño de las campañas y la optimización con IA de Amazon.
Conclusión
La publicidad PMP equilibra la automatización programática con el control por parte del editor de publicaciones, y ofrece inventario prémium, mayor seguridad de la marca y una transparencia superior en comparación con el intercambio abierto. Con tipos de ofertas que van desde las subastas privadas hasta las ofertas preferentes y ofertas programáticas garantizadas, los anunciantes pueden elegir el equilibrio perfecto entre exclusividad, precio y garantías de entrega.
Las estrategias de PMP exitosas combinan datos de primera mano, KPI claros, medición basada en el identificador de la oferta y una estrecha colaboración con los equipos de ventas de los editores de publicaciones. A medida que CTV y DOOH se expanden, las ofertas de mercado privado se convertirán en una herramienta fundamental para las marcas que buscan ubicaciones seleccionadas y de alto impacto a gran escala.
Si deseas recibir asistencia y orientación adicionales, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.