Conoce los indicadores de desempeño clave (KPI).

Existen múltiples tipos de KPI, y los KPI adecuados para ti según el tipo de negocio y las prioridades, por lo que no hay manera de crear una lista exhaustiva de todos los KPI posibles. En cambio, las 12 categorías siguientes muestran diferentes tipos de KPI. Ten en cuenta que estas no son 12 categorías separadas, sino 12 descriptores que muestran las diversas formas en que funcionan los KPI, lo que puede brindarte un marco para crear y seleccionar el que quieras.

• KPI cuantitativos: Estas dos primeras categorías son clasificaciones amplias que pueden solaparse con las otras 10. Los indicadores cuantitativos miden aspectos objetivos del desempeño comercial y se basan en números. Quizás pienses de inmediato en los KPI financieros, como el número de ventas trimestrales o el valor de vida del cliente, pero esto también incluye números de marketing, como la tasa de clics, el seguimiento de las redes sociales y la tasa de correos electrónicos abiertos. Los KPI cuantitativos también se aplican al desempeño interno, como la rotación de empleados o la tasa de retención.
• KPI cualitativos: Los indicadores cualitativos se refieren al desempeño no numérico, como las reseñas de cliente y la satisfacción de los empleados. Estas mediciones a menudo se basan en la opinión o la interpretación y no son datos objetivos como sí lo son los indicadores cuantitativos. Sin embargo, puedes y debes seguir buscando formas de medir el desempeño en estas áreas. Por ejemplo, en las reseñas de clientes, puedes pedirles a los clientes que den una calificación en una escala del 1 al 5 o puedes categorizar las reseñas escritas como positivas o negativas y realizar un seguimiento del porcentaje de críticas positivas.
• KPI principales: Los indicadores principales te ayudan a proyectar lo que probablemente sucederá en el futuro en función de las tendencias. En el ejemplo anterior de reseñas de clientes, puedes ver una disminución en la calificación como un posible indicador principal para la pérdida del cliente.
• KPI rezagados: Los indicadores rezagados rastrean el desempeño que ya ha sucedido, para que puedas realizar un seguimiento del progreso y reconocer tendencias. Por ejemplo, si ejecutas una campaña de anuncios de display para promocionar uno de los productos, el KPI rezagado podría ser el crecimiento de las ventas de productos en el tiempo.
• KPI de entrada: Los indicadores de entrada te ayudan a realizar un seguimiento de los recursos que necesitas para generar los resultados deseados, que pueden incluir presupuesto, equipo y personal.
• KPI de salida: Del otro lado de los indicadores de entrada están los indicadores de salida que rastrean los resultados de los de entrada. Contratar personal adicional en el centro de llamadas podría ser la entrada y, como resultado final, se podría lograr la disminución en el tiempo de espera del cliente.
• KPI de proceso: Los indicadores de proceso te permiten medir la efectividad y eficacia de la operación comercial. Por ejemplo, puedes analizar el proceso para producir una campaña de anuncio de video, desde la creación hasta el diseño y la ejecución, y buscar formas de mejorar la comunicación entre equipos o consolidar esfuerzos para reducir tiempos o costos.
• KPI prácticos: Con indicadores prácticos, puedes observar cómo los procesos impactan en otras partes del negocio. Con el ejemplo anterior del proceso de creación de anuncios de video, un proceso deficiente podría generar pérdida de recursos, un aumento en las horas extras o la necesidad de repetir o revertir trabajos anteriores.
• KPI direccionales: Los indicadores direccionales miden tendencias positivas o negativas en el tiempo. Para usar una metáfora de la física, si estás haciendo un seguimiento de las ventas mensuales, el número de ventas es la velocidad, la tasa de aumento o disminución es la aceleración, el KPI direccional. Puedes observar las tendencias en el desempeño comercial en comparación con otros en el campo.
• KPI accionables: Los indicadores accionables miden los cambios comerciales internos. ¿Qué tan efectivo es tu negocio para implementar cambios, como mejorar la cultura de la empresa o la satisfacción de los empleados?
• KPI financieros: Ya nos hemos referido a los indicadores financieros al hablar de los KPI cuantitativos. Estos KPI rastrean el crecimiento económico y la estabilidad o sustentabilidad del negocio. Los ejemplos de KPI financieros incluyen el crecimiento de los ingresos y el margen de beneficio neto.
• KPI de resultados: Los indicadores de resultados analizan el impacto de las acciones tomadas por el negocio. Tomemos el ejemplo de los KPI de salida: una disminución en el tiempo de espera del cliente (salida) generado por la contratación de personal adicional del call center (entrada). Un posible indicador de resultados es el aumento de la satisfacción del cliente.

Veamos algunos ejemplos de KPI que los especialistas en marketing suelen utilizar para las campañas.

• Alcance de la campaña : Elige los KPI que indiquen el tamaño de la audiencia de tu campaña, incluidas las impresiones de anuncios, los envíos de correo electrónico y las visualizaciones de página.
• Compromiso con la campaña: Utiliza los KPI para cuantificar cómo responden las audiencias a la campaña, como clics y tasa de clics, tasa de rebote, recursos compartidos en redes sociales e índice de visualizaciones completas del video.
• Resultados de la campaña: Los KPI que miden los resultados de la campaña pueden variar dependiendo de lo que quieras que haga la audiencia. Puedes ver las ventas de productos de una campaña de embudo inferior, el retiro de marca para una campaña de reconocimiento y la tasa de conversión (CVR) en un formulario online para una campaña de consideración.

Los KPI están relacionados con objetivos y resultados clave (OKR),pero no son lo mismo. Mientras que los KPI son estadísticas individuales que rastrean el desempeño de la empresa, el propósito de un OKR es actuar como un marco estratégico comercial. Los KPI ciertamente pueden alimentar tus OKR ya que los objetivos en los OKR son las metas organizacionales más grandes que explican el motivo de los KPI.

1. Identifica el objetivo comercial

Comprender la relación entre los KPI y los OKR puede ayudarte a crear y definir los propios KPI. Los objetivos de negocio a largo plazo te guiarán en la creación de un KPI, así que selecciona uno de los goles generales.

3. Haz que sea medible

Descubre cómo determinar el éxito o el fracaso en el KPI. ¿Cuál es la mejora que quieres lograr en esta estadística? ¿Cuál es el plazo para lograr esa mejora? ¿Tus empleados pueden entender cómo su trabajo contribuye a ello?

4. Realiza un seguimiento

Establece un ritmo regular para verificar el KPI. Si el periodo es de un año, puedes elegir actualizaciones mensuales o bimensuales. Para los KPI de marketing, puedes utilizar soluciones de informes o análisis como Amazon Attribution para ayudarte a medir el progreso.

Una vez que hayas pasado por este proceso y crees múltiples KPI, considera crear un panel de KPI que proporcione visibilidad extra del progreso.