Guía
Optimización del material creativo dinámico (DCO): definición, ejemplos y consejos
La optimización del material creativo dinámico (DCO) es un tipo de anuncio programático que permite a los anunciantes crear anuncios personalizados basados en datos en tiempo real. La DCO es una herramienta sólida que puede ayudar a los especialistas en marketing a crear anuncios más relevantes y efectivos.
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¿Qué es la optimización del material creativo dinámico (DCO)?
DCO significa optimización del material creativo dinámico. En publicidad, la tecnología de DCO crea rápidamente varias iteraciones de un anuncio mediante el uso del mismo material creativo de base, al tiempo que adapta partes del anuncio en función de la audiencia, el contexto y el desempeño previo. Esto ayuda a que el anuncio genere un impacto en los consumidores.
¿Por qué es importante la optimización del material creativo dinámico?
En la actualidad, los consumidores pueden ver miles de anuncios al día. Por lo tanto, es más importante que nunca que las marcas atraigan a los clientes con mensajes y material creativo que genere un impacto. La DCO ayuda a anunciantes y agencias a ofrecer experiencias publicitarias más relevantes, informativas e impactantes.
Además, la DCO ayuda a los anunciantes a mejorar el alcance y la eficacia. En lugar de crear varias versiones del mismo anuncio para diferentes ubicaciones y audiencias, la DCO lo hace por ellos.
Crear una campaña de DCO
A diario, los consumidores se relacionan con las marcas a través de diversos canales. Cada punto de contacto es una oportunidad para que las marcas profundicen su relación con los clientes. Una estrategia de DCO exitosa intentará hacer exactamente eso al dirigirse a los clientes donde se encuentren con contenido relevante.
Al crear una campaña de DCO, piensa en maneras de conectar con la audiencia, con el mensaje correcto, en el contexto adecuado y en la fase relevante del recorrido.
A continuación, te mostramos cómo empezar.
Definir el alcance
Al planificar tu campaña, comienza por definir el alcance. ¿Cuáles son los principales objetivos y resultados clave (OKR)? Empieza por definir claramente los objetivos finales y los indicadores clave de desempeño (KPI). Es importante definir en qué consiste el éxito para que el equipo sepa en lo debe trabajar y tu sepas qué KPI evaluar a mitad y después de la campaña.
Alinearse con los socios
Es probable que trabajes con equipos de DCO, equipos creativos, editores o plataformas de demanda (DSP). Además, los equipos de medios y análisis deben proporcionar análisis y estrategias de medios al equipo creativo. Alinea la propiedad y la estrategia en todas las audiencias, mensajes e indicadores clave de desempeño (KPI). El material creativo basado en la información funciona mejor cuando todas las partes colaboran y participan en el proceso de planificación.
Convoque una reunión inicial de planificación para intercambiar ideas y definir la estrategia, y programe reuniones periódicas para revisar el desempeño y debatir las mejoras o adiciones estratégicas. En las campañas de DCO, la información, los medios y el material creativo encajan como piezas de un rompecabezas, por lo que es fundamental que todos los miembros del equipo comprendan el alcance completo de la estrategia para poder trabajar juntos hacia los mismos objetivos.
Comprender a la audiencia
¿Quién es tu audiencia y cómo planeas adaptar tu anuncio para que sea relevante? Es importante comprender qué tipos de audiencias están disponibles y son relevantes para tu campaña, de modo que puedas diseñar adecuadamente una estrategia de interacción con las audiencias y decidir cómo personalizar los mensajes creativos para cada una. Considera también las funciones que desempeñará cada parte interesada en la tecnología publicitaria.
Crear una plantilla
Al crear una plantilla de material creativo para DCO, considera qué elementos del anuncio deben variar y haz un esfuerzo adicional durante la producción de material creativo para generar una plantilla flexible que evite costosos ajustes a mitad de producción. ¿Cómo deben alinearse los elementos dinámicos como las llamadas a la acción (CTA) o los nombres de productos en el material creativo? ¿Se presentarán las imágenes dinámicas con distintas relaciones de aspecto o se ajustarán siempre a las mismas dimensiones? ¿La plantilla requiere la adaptación de diseños dinámicos, tipografía, animación o esquemas de color?
Examinar el desempeño
A medida que se desarrolla la campaña, revisa periódicamente el desempeño y optimiza la estrategia para el futuro. ¿Una determinada CTA funciona mejor que otra? ¿Un tipo de imagen ayuda a impulsar una mayor interacción? ¿Un material creativo específico realmente impacta en una audiencia y no lo hace en otras?
Al centrarse en los elementos creativos que impulsan el desempeño, puedes eliminar los elementos de bajo desempeño e introducir nuevos elementos de prueba. Las pruebas y el aprendizaje continuos ayudan a desbloquear el potencial de la DCO para ayudar a mejorar la conexión con el cliente en todas las campañas.
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Tendencias en DCO y publicidad
Si bien históricamente los anunciantes utilizaron la optimización del material creativo dinámico (DCO) sobre todo como herramienta de respuesta directa, por ejemplo, para volver a comercializar en una audiencia retail un producto que vieron previamente, los anunciantes más experimentados utilizan cada vez más la DCO para transmitir mensajes relevantes a lo largo de todo el embudo de marketing. El material creativo basado en la información puede beneficiar a las tácticas de branding y reconocimiento. Por ejemplo, mediante el uso de señales de compra o transmisión para ofrecer imágenes o características de producto diferentes. Una estrategia de DCO sofisticada tiene en cuenta cómo el material creativo puede adaptarse de manera dinámica a cada punto de contacto con la audiencia.
Además, los anunciantes buscan cada vez más usar la DCO en varios canales, no solo en la publicidad de display. Por ejemplo, el video dinámico crecerá en popularidad a medida que el video in-stream y los canales de anuncios de Streaming TV en los que se ejecuta sigan aumentando su cuota en los presupuestos publicitarios.
Ejemplos de optimización del material creativo dinámico
Los anunciantes pueden utilizar la DCO para tipos de campaña que incluyen, entre otros, campañas que se adaptan a la ubicación geográfica de la audiencia, campañas que varían en función de los intereses de la audiencia, campañas contextuales que se adaptan de manera dinámica al contenido de la página y campañas basadas en productos que tienen en cuenta otros productos que la audiencia vio.
Abordemos en detalle cómo se puede aplicar la DCO a mercados verticales específicos:
Automotriz
Los anunciantes del sector automotriz son algunos de los más sofisticados a la hora de emplear estrategias de DCO. Los fabricantes de automóviles suelen usar señales de la audiencia de la información y los socios de medios de comunicación para decidir qué modelo de auto promocionar y, a veces, pueden destacar diferentes funciones o elogios según la audiencia. Por ejemplo, destacar los vehículos utilitarios deportivos y sus elogios de seguridad para la audiencia con mentalidad familiar.
En el caso de los anunciantes de nivel 2 (regionales) y nivel 3 (concesionarios) de la industria de publicidad automotriz, es habitual usar señales geográficas y temporales para mostrar las ofertas o los concesionarios adecuados a la audiencia relevante.
Más información sobre el marketing automotriz.
Bienes de consumo empaquetados
Las empresas de bienes de consumo empaquetado (CPG) suelen ofrecer una amplia gama de productos que pueden variar en función de la geografía, lo que hace que este mercado vertical sea ideal para campañas de DCO que se adaptan a la ubicación.
Además, las empresas de CPG a menudo crean contenido digital de marca, como consejos o recetas, para mantener el interés de la audiencia. Los anunciantes pueden utilizar este contenido en material creativo puntual que rote entre el “consejo de la semana” o la “receta del mes”, por ejemplo.
Por último, los productos de CPG suelen estar estrechamente relacionados con la demografía, los acontecimientos de vida y los estilos de vida, por lo que estos anunciantes se benefician de la información de audiencias a fin de determinar qué productos, imágenes o mensajes usar en una campaña.
Servicios financieros
Dentro del sector financiero, los anunciantes pueden usar la DCO a fin de crear varias versiones de anuncios de manera automática para diferentes audiencias, lo que ayuda a reducir el tiempo de producción y maximizar las conversiones. Por ejemplo, la campaña creativa que promociona una nueva tarjeta de crédito podría adaptarse de manera dinámica a los intereses y el uso de la audiencia, mostrando mensajes relacionados con viajes, hogar o entretenimiento, en función de los posibles usos de la tarjeta de crédito. También podría presentar diferentes beneficios, como puntos de lealtad.
La DCO es una herramienta especialmente eficaz para los proveedores de servicios financieros y los bancos minoristas porque puede adaptarse en tiempo real a los cambios constantes de ofertas, tarifas y promociones, lo que permite que las campañas respondan de inmediato a los cambios de marketing. También permite que los servicios financieros con una gran número de agentes locales, como las aseguradoras, ejecuten campañas localizadas.
Más información sobre la publicidad de servicios financieros.
La DCO es una herramienta clave en el conjunto de herramientas del especialista en marketing moderno, ya que ayuda a mejorar la relevancia del material creativo a gran escala y fomentar una cultura de experimentación. Cuando el conjunto de herramientas tecnológicas reduce las fricciones y facilita la comunicación a lo largo de todo el proceso de compra del cliente, al tiempo que aprendes y optimizas de manera constante, tienes la libertad de ser creativo y llegar a la audiencia con información y mensajes inspiradores. De este modo, podrás lograr una conexión realmente memorable con los clientes.
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