Guía
Atribución multicanal
Guía completa de atribución multicanal
La atribución multicanal revela cómo tus canales de marketing se combinan para impulsar las conversiones mediante el análisis de las interacciones en múltiples puntos de contacto. Al comprender qué combinaciones de canales ofrecen los mejores resultados, los especialistas en marketing pueden optimizar sus presupuestos multicanal y crear campañas más efectivas que lleguen a los clientes a lo largo de procesos de compra cada vez más complejos.
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¿Qué es la atribución multicanal?
La atribución multicanal es el proceso de determinar cómo los diferentes canales de marketing y puntos de contacto contribuyen a las conversiones de los clientes y las ventas. Este análisis ayuda a los especialistas en marketing a comprender qué combinaciones de canales son más efectivas para impulsar los resultados deseados mediante el análisis de las interacciones con los clientes en múltiples puntos de contacto, desde el primer contacto hasta la conversión final.
Al priorizar el marketing multicanal dentro de la estrategia global, la atribución multicanal ayuda a reconocer el aporte correcto de cada canal en el proceso de compra del cliente y a optimizar los recursos de marketing de manera más efectiva.
¿Por qué es importante la atribución multicanal?
La atribución multicanal es importante porque proporciona a los especialistas en marketing una vista holística del proceso de compra del cliente y ayuda a identificar influencers ocultos que afectan las decisiones de compra. Esta comprensión integral permite a las empresas optimizar los presupuestos asignando recursos a las combinaciones de canales más efectivas, en lugar de tomar decisiones basadas únicamente en el desempeño de los canales.
Esto es particularmente crítico a medida que convergen el entretenimiento y el comercio, y la investigación de Amazon Ads Beyond the Buy reveló que el 72% de los consumidores toman medidas de consideración mientras interactúan con el contenido de entretenimiento,1 desde poner en pausa hasta investigar productos y agregarlos directamente a sus carritos. La atribución entre canales debe tener en cuenta el espectro completo de interacciones con los consumidores para medir con precisión la efectividad de las campañas y fundamentar decisiones estratégicas.
Proporciona una vista holística
Una perspectiva integral y holística permite a los especialistas en marketing entender el verdadero impacto de cada canal y sus interacciones, lo que lleva a tomar decisiones de marketing más informadas y una mejor asignación de recursos.
Identifica los influencers ocultos
La atribución multicanal ayuda a revelar influencers ocultos al mostrar cómo puntos de contacto en apariencia menos importantes contribuyen a las conversiones que, de otro modo, podrían acreditarse únicamente a la última interacción. Al analizar el proceso de compra completo del cliente, los especialistas en marketing pueden descubrir canales o interacciones menos evidentes pero significativos que juegan un papel crucial a la hora de ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra, como puntos de contacto de investigación en etapas tempranas o iniciativas de marketing indirecto que tradicionalmente pasan desapercibidas.
Optimiza los presupuestos
La atribución multicanal ayuda a optimizar los presupuestos de marketing al revelar el verdadero impacto y el ROI de cada canal en todo el proceso de compra del cliente, lo que permite a los especialistas en marketing reasignar recursos de canales de bajo rendimiento a aquellos que contribuyen de manera más efectiva a las conversiones.
¿Cómo funciona la atribución multicanal?
La atribución multicanal mide y analiza las interacciones de los clientes en múltiples canales de marketing (como redes sociales, correo electrónico, anuncios de pago y visitas a sitios web) para determinar cómo cada punto de contacto contribuye a los resultados deseados, como las conversiones o las compras. Utiliza diversos modelos de atribución y análisis avanzado para asignar crédito a diferentes canales en función de su rol en el proceso de compra del cliente, y ayuda a los especialistas en marketing a comprender el verdadero impacto de sus iniciativas de marketing.
Recopilación de señales
La recopilación de señales en la atribución multicanal implica recopilar de manera integral las señales de interacción con el cliente en todos los canales de marketing, puntos de contacto y dispositivos, al tiempo que se miden estadísticas importantes como las conversiones, las interacciones y el momento de cada interacción. Este paso fundamental requiere la implementación de sistemas de medición eficientes capaces de capturar interacciones tanto en línea como sin conexión para que ningún punto de contacto valioso del cliente quede sin registrar en el proceso de atribución.
Integración y procesamiento de señales
Este paso combina señales de múltiples fuentes y puntos de contacto en un sistema unificado al tiempo que depura y normaliza la información para garantizar coherencia y precisión en todos los canales. Este paso fundamental crea perfiles de clientes unificados vinculando interacciones entre diferentes dispositivos y canales y transformando las señales sin procesar en un formato utilizable que permite un análisis de atribución preciso.
Aplicación de un modelo de atribución
Al seleccionar e implementar los modelos de atribución apropiados que asignan valores ponderados a diferentes puntos de contacto en el proceso de compra del cliente, los especialistas en marketing pueden considerar factores como la decadencia con el tiempo y la importancia relativa de cada interacción a la hora de impulsar las conversiones.
Análisis y generación de información
Los especialistas en marketing analizan la información recopilada para comprender cómo interactúan y contribuyen a las conversiones los diferentes canales de marketing. Este análisis revela información valiosa sobre el proceso de compra del cliente, la efectividad de los canales y la asignación óptima del presupuesto en todos los puntos de contacto de marketing.
Optimización y acción
Al usar información de atribución para optimizar la inversión de marketing, los especialistas en marketing pueden ajustar las estrategias de canal e implementar mejoras basadas en información en todas las campañas para maximizar el ROI y la efectividad general del marketing.
Desafíos de la atribución multicanal
La atribución multicanal puede plantear desafíos importantes debido a los silos de señales que impiden la integración fluida de la información del cliente en diferentes canales y puntos de contacto. La complejidad inherente de analizar las interacciones a través de múltiples canales, combinada con los comportamientos de los consumidores que cambian rápidamente y las regulaciones de privacidad, pueden dificultar la medición y atribuir con precisión el impacto de cada punto de contacto de marketing.
Silos de señales
Los silos de señales crean desafíos significativos para la atribución multicanal al aislar información valiosa del cliente dentro de canales, sistemas y departamentos separados, lo que dificulta la creación de una imagen completa del proceso de compra del cliente. Estos repositorios de señales desconectados impiden que los especialistas en marketing comprendan cómo los diferentes canales interactúan e influyen entre sí, lo que lleva a información de atribución incompleta o poco precisa capaz de desorientar la estrategia de marketing y la asignación del presupuesto.
Comportamientos cambiantes
A medida que los consumidores adoptan nuevas tecnologías y canales mientras modifican constantemente sus patrones de comportamiento, los modelos de atribución deben evolucionar continuamente para capturar estos comportamientos cambiantes, lo que puede hacer que los marcos de atribución existentes se vuelvan obsoletos o ineficaces rápidamente.
Las soluciones de Amazon Ads proporcionan capacidades sofisticadas de atribución y creación de informes que ayudan a navegar por estas complejidades y miden las interacciones de los clientes en todo el embudo de ventas para ofrecer información procesable sobre el desempeño de la campaña.
¿Cómo se implementa la atribución multicanal?
Para implementar con éxito la atribución multicanal, se requiere un enfoque estratégico que combine tecnología, integración de señales y optimización continua. Los siguientes pasos clave proporcionan un marco para un sistema de atribución eficaz que ofrece información procesable en todos los canales de marketing.
1. Integra fuentes de señales
La integración de fuentes de señales de diversos canales de marketing, sistemas de CRM y canales de análisis crea una vista unificada de las interacciones con los clientes, lo que permite una medición precisa del proceso de compra del cliente en todos los puntos de contacto para un análisis de atribución multicanal eficaz.
2. Usa mediciones consistentes
El uso de métodos de medición e identificadores consistentes en todos los canales de marketing garantiza una recopilación precisa de señales y una conexión confiable de los puntos de contacto del cliente, lo que permite un análisis de atribución más exacto y una mejor comprensión del proceso de compra del cliente.
3. Configura modelos
La configuración de modelos implica configurar y personalizar modelos de atribución (como primer contacto, último contacto o varios puntos de contacto) para reflejar con precisión tus objetivos comerciales y patrones del proceso de compra del cliente. El proceso requiere considerar cuidadosamente factores como ventanas de conversión, ponderaciones de canal y patrones de comportamiento del cliente para garantizar que el modelo proporcione información significativa para la toma de decisiones.
4. Aprovecha la optimización continua
Una optimización continua del marketing incluye analizar periódicamente la información de atribución, probar diferentes modelos y refinar estrategias para mejorar la precisión y efectividad de la atribución multicanal a lo largo del tiempo, lo que lleva a mejores decisiones de marketing y ROI.
En el complejo panorama actual del marketing, el proceso de compra del cliente rara vez es lineal. La atribución multicanal ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los diferentes puntos de contacto trabajan juntos para impulsar las conversiones y revelan la intrincada red de interacciones que llevan a los clientes desde el reconocimiento hasta la compra. La investigación de Amazon Ads Beyond the Buy demostró que el 75% de los consumidores globales piensa en comprar varias veces a la semana,2 y los consumidores que interactúan con marcas a través de múltiples canales —desde anuncios de TV por streaming y anuncios de audio hasta anuncios de display y búsqueda— los modelos de atribución ayudan a las marcas a optimizar la inversión y su estrategia de marketing de manera efectiva. Las soluciones de Amazon Ads como Amazon Marketing Cloud proporcionan las herramientas necesarias para implementar estas estrategias de atribución a gran escala, y ofrecen mediciones seguras para la privacidad e información multicanal que ayudan a las marcas a entender cómo se relacionan los canales entre sí.
Ejemplos de atribución multicanal e historias de éxito
Estudio de caso
H&R Block recurrió a Amazon Marketing Cloud (AMC) con tecnología Match ID para un modelo de atribución con mayor protección de la privacidad en su estrategia para todo el embudo de ventas con Amazon Ads. Este enfoque coordinado amplió el alcance en múltiples canales, como Prime Video, anuncios de video online (incluido Twitch), audio de Alexa y anuncios de display. Los informes de ruta de conversión de AMC analizaron el proceso de compra de los clientes en lo que respecta al reconocimiento y las conversiones, y los informes generales de campaña revelaron poderosas sinergias entre canales. Agregar video online a la publicidad de display impulsó un aumento del 47% en las tasas de conversión, que aumentaron a 66% cuando se incluyó Prime Video, lo que finalmente permitió obtener tasas de conversión un 144% más altas con la estrategia para todo el embudo de ventas en comparación con las campañas solo de display.
Estudio de caso
Hanes implementó una estrategia integral de medición multicanal utilizando Amazon Marketing Cloud para monitorear cómo las ubicaciones principales de la página de inicio, los anuncios de display y Sponsored Brands trabajaron juntas en todo el proceso de compra del cliente. Su enfoque de atribución midió la búsqueda de marca como un indicador líder de la intención del consumidor y reveló que los usuarios expuestos a anuncios tanto de display como de búsqueda tenían el doble de probabilidades de generar conversiones en comparación con la exposición solo a la búsqueda. La medición demostró la efectividad de una estrategia de marketing multicanal en todos los puntos de contacto, con usuarios expuestos a la página de inicio, Amazon DSP y búsqueda que muestran una tasa de búsqueda de marca 4,5 veces mayor, lo que en última instancia generó 7,75 millones de dólares en ventas atribuidas.
Estudio de caso
Ultima Replenisher se asoció con Global Overview para implementar el análisis de Amazon Marketing Cloud, y pasó del retorno tradicional de las ventas de anuncios a medir el costo total publicitario de venta y el costo de adquisición de clientes en anuncios patrocinados, Fire TV y anuncios de Prime Video. Su enfoque de atribución detectó que la publicidad en video mejoró significativamente la adquisición de clientes nuevos de la marca, y la exposición a los anuncios de video aumentaba las tasas de clientes nuevos de la marca del 38% al 75%, lo que impulsó un aumento interanual del 305% en los clientes nuevos de la marca y un crecimiento de la participación de mercado del 8,7% al 9,3%. La medición integral también reveló un crecimiento del 89% en el índice de compra repetida, lo que demuestra el valor a largo plazo de su estrategia multicanal.
Soluciones de Amazon Ads
Al combinar de manera exclusiva inteligencia predictiva, inventario prémium y capacidades de medición integrales, Amazon Ads permite a los anunciantes maximizar el desempeño actual y descubrir oportunidades de crecimiento futuras.
Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución de sala blanca basada en la nube, segura y con protección de la privacidad, en la que los anunciantes pueden fácilmente realizar análisis y crear audiencias de señales seudonimizadas, incluidas las señales de Amazon Ads y sus propias entradas. AMC unifica las señales enriquecidas en las propiedades de Amazon, anunciantes y proveedores externos incorporados, y permite realizar consultas flexibles sobre estas señales en un entorno seguro para la privacidad. Luego, los anunciantes pueden usar la información personalizada y audiencias generadas a través de AMC para optimizar las tácticas de campaña, guiar la puesta en marcha del marketing y fundamentar las decisiones comerciales.
Las estadísticas omnicanal (OCM) ayudan a los anunciantes a medir el impacto de sus tácticas publicitarias sobre las actividades de compra en los puntos de venta retail mientras las campañas aún están cursando el periodo de publicidad activa. Esta medición incluye el desempeño atribuido al anuncio online y offline, en cualquier lugar en que los clientes pasen su tiempo. Esta información puede ayudar a los anunciantes a ajustar la asignación del presupuesto, optimizar las tácticas de campaña y maximizar el retorno de la inversión (ROI) en medios.
Si tienes poca experiencia, contáctanos para solicitar servicios administrados por Amazon Ads. Se aplican presupuestos mínimos.
Recursos adicionales
Fuentes
1-2 Investigación personalizada de Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Beyond the Buy. Realizada entre marzo y julio de 2025. Los resultados reflejan los datos conjuntos de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. N=14.000.