Crear conexiones auténticas: El poder de la interacción en vivo con las comunidades en Twitch

Piensa a dónde vas cuando no estás en el trabajo o en casa. Quizá es una cafetería donde el personal ya sabe lo que vas a ordenar, un gimnasio donde estás rodeado de caras conocidas o un centro comunitario donde realizas trabajo voluntario. Los sociólogos llaman a estos “terceros lugares”: son puntos de encuentro informales que constituyen el eje de nuestra vida social y nos dan un sentido de pertenencia.

Durante generaciones, los terceros lugares eran, en su mayoría, físicos. Pero la revolución digital ha ampliado fundamentalmente el concepto de tercer lugar. Hoy en día, las comunidades se reúnen en espacios virtuales que ofrecen la capacidad de conectarse en tiempo real con otras personas de todo el mundo que comparten tus pasiones. En el corazón de estos terceros lugares digitales están los creadores: streamers, anfitriones y líderes de comunidades que actúan como pilares que unen a las audiencias.

La economía de los creadores está transformando la manera en que las audiencias interactúan con el entretenimiento. En los servicios de transmisión en vivo como Twitch, las comunidades se reúnen de manera significativa no solo para ver contenido, sino también para participar en él: chatear en tiempo real, apoyar a los creadores y construir vínculos genuinos con otros miembros de la comunidad. Este cambio está reconfigurando la ruta de compra. La investigación “Beyond the Buy” de Amazon Ads revela que el 50% de los consumidores considera el entretenimiento como parte del proceso de compra, mientras que el 72% ha tomado medidas de consideración al interactuar con contenido de entretenimiento. Para las marcas, esto presenta oportunidades únicas para conectarse auténticamente con estas comunidades altamente activas y convertir las interacciones en consideración y acción.

Comprender la diversidad de las comunidades

Durante las transmisiones en vivo, los espectadores son participantes de una comunidad viva y dinámica. Pero no todos los miembros de la comunidad participan de la misma manera, y reconocer estas diferencias es importante para que las marcas adapten sus estrategias en consecuencia y creen publicidad que conecte más con la audiencia. En una encuesta a espectadores de Twitch en todo el mundo, Amazon Ads examinó cómo los diversos niveles de interacción de los espectadores en Twitch afectaban la publicidad y reveló tres tipos de espectadores diferentes, cada uno con comportamientos y niveles de receptividad publicitaria únicos.¹

Los espectadores son consumidores de contenido ocasionales que sintonizan algunos canales favoritos, pero solo interactúan de vez en cuando. Si bien el 38% utiliza el servicio a diario, su participación sigue siendo principalmente observacional. Dado que este grupo de espectadores se encuentra principalmente en la etapa de reconocimiento y descubrimiento del embudo de ventas, las marcas pueden utilizar anuncios de TV por streaming de alto impacto para causar una fuerte primera impresión, reforzar los mensajes de la marca y ayudar así a captar la atención y transmitir mensajes de manera efectiva a estas audiencias más informales.

Los seguidores son espectadores habituales que equilibran la visualización pasiva con una participación activa. Más de la mitad (el 53%) utiliza el servicio de transmisión en vivo a diario y el 45% interactúa con streamers u otros miembros de la comunidad a través del chat. Crean vínculos que se extienden más allá de cualquier transmisión única, y el 69% se conecta con sus comunidades en otros lugares. Con estos espectadores que muestran potencial para un mayor nivel de interacción, las marcas pueden centrarse en la integración auténtica de contenido. Soluciones como Channel Takeover proporcionan una respuesta optimizada con formatos de anuncios listos para usar, una selección de creadores e informes consolidados de desempeño, lo que permite a las marcas integrarse de forma natural en la experiencia de streaming mientras mantienen la autenticidad que estos espectadores habituales esperan.

Los líderes de comunidad consideran a Twitch como su principal centro de interacción social en línea en lugar de solo como un destino de contenido. Más de las tres cuartas partes (el 76%) inician sesión diariamente, casi la mitad (el 48%) participa activamente en el chat y el 49% asiste a encuentros en el mundo real con sus comunidades en línea. Casi la mitad (el 48%) de los líderes de comunidad también crean contenido propio, por lo que personifican la naturaleza interactiva de las transmisiones en vivo a través de su doble rol de espectadores y creadores. Los líderes de comunidad más activos están en todas las etapas del embudo de ventas, desde el reconocimiento hasta la lealtad a la marca. Para estos usuarios avanzados, las marcas pueden maximizar el impacto a través de campañas e integraciones personalizadas y así crear una conexión mucho más profunda. Este enfoque para todo el embudo de ventas, que combina soluciones de campaña personalizadas con takeovers de canal y medios de alto impacto, permite a las marcas llegar a estas audiencias en cada punto de contacto.

Cuatro principios para interactuar con una comunidad en vivo

La investigación revela cuatro reglas fundamentales que diferencian a la publicidad exitosa en comunidades en vivo de los enfoques tradicionales.

1. Las interacciones impulsan la eficacia. La correlación es directa: un mayor nivel de interacción amplifica el impacto publicitario. Las transmisiones patrocinadas y el contenido de marca tienen más probabilidades de incentivar a la acción por parte de los espectadores en comparación con la publicidad tradicional. El 40% de los espectadores, el 44% de los seguidores y el 50% de los líderes de comunidad afirman investigar productos después de ver transmisiones patrocinadas. Esto demuestra cómo un nivel de interacción más profundo con una marca crea un entorno más efectivo para sus mensajes.
2. La confianza se construye por medio de la comunidad. Cuando los streamers recomiendan productos, su audiencia escucha. El cincuenta y cuatro por ciento (54%) de todos los encuestados confía en sus streamers favoritos de Twitch para recomendar marcas y productos, y esa cifra aumenta al 67% para usuarios con un alto nivel de interés, lo que demuestra cómo la interacción con la comunidad puede ayudar a amplificar la credibilidad de una marca.
3. La autenticidad por encima de todo. ¿Qué hace que el contenido se sienta auténtico? El treinta y cinco por ciento (35%) de los encuestados prioriza que los streamers hablen con su propia voz y sin guiones. Un tercio (el 33%) quiere contenido relevante para los temas que el streamer suele tratar y el 31% valora el uso genuino del producto; esto destaca cómo una integración auténtica puede superar los enfoques publicitarios tradicionales.
4. La relevancia trasciende a la categoría. El éxito en Twitch se extiende mucho más allá de los juegos. Mientras que los anuncios relacionados con los juegos muestran el mayor recuerdo de anuncios (el 56%), las marcas ajenas a este sector logran un muy buen desempeño en diversas categorías como electrónica, entretenimiento y servicios alimenticios. La clave no está en la categoría, sino en cuán bien se integra el anuncio con el contenido. El treinta y tres por ciento (33%) de los encuestados valora el contenido que se alinea con los temas que el streamer suele tratar, independientemente de la categoría del anunciante.

Del reconocimiento a la acción

Cuando los espectadores descubren productos en transmisiones en vivo, no se detienen allí. El sesenta y seis por ciento (66%) de los encuestados señala que recurren a los buscadores para obtener más información, el 53% visita sitios web de marcas y el 40% revisa las tiendas de retail en línea. Este comportamiento de investigación multicanal demuestra que las transmisiones en vivo no existen de forma aislada: son la chispa que enciende un proceso de compra del cliente más amplio y se mantiene constante en todos los niveles de interacción. Para las marcas, esto subraya la importancia de mantener mensajes cohesivos y una representación auténtica en todos los canales.

A medida que los espacios digitales continúan evolucionando, las comunidades de transmisión en vivo ofrecen algo cada vez más valioso: conexión genuina a gran escala.

Fuentes

¹ Twitch Research Power Group (RPG), encuesta “ROI of Live Communities”. Se llevó a cabo del 11 al 18 de julio de 2025 en EE. UU., Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Australia y Japón. Encuestados: Adultos en Twitch (de 18 a 44 años), n=9.960.