Los espectadores no se mueven en línea recta. La compra de medios tampoco debería hacerlo.

Las audiencias de hoy en día están en constante movimiento. Alternan entre pantallas, momentos y estados de ánimo, a veces todo al mismo tiempo. Alguien que esté viendo Thursday Night Football en Prime Video podría estar activo al mismo tiempo en el hilo del partido en Twitch. Durante el gran juego de este año, los jugadores transmitían en vivo en Twitch para debatir sobre los estilos del día del partido mientras millones de personas estaban sintonizando la transmisión oficial. O piensa en un espectador que comienza a ver una serie dramática en la TV conectada de la sala de estar, la sigue viendo en su tablet antes de acostarse y se pone al día con el teléfono a la mañana siguiente: la misma historia en una experiencia fluida a través de cada pantalla.

Los anunciantes más exitosos han dejado de comprar canales y han comenzado a comprar audiencias a lo largo de todo el día y con la infraestructura para demostrar que esta estrategia funciona. La fragmentación es el principal desafío y resolverlo significa llegar a las audiencias dondequiera que estas estén, medir lo que realmente sucede y conectar cada punto de contacto con los resultados más relevantes.

El desafío de la fragmentación

Durante años, llegar a las audiencias en streaming, deportes en vivo, redes sociales y audio significaba administrar un mosaico de compras desconectadas, cada una con sus propias herramientas de planificación, paneles de informes y lógica de medición. Las campañas que parecían cohesivas en un plan de medios a menudo se complicaban a la hora de publicarse, con señales que no se comunicaban entre sí y resultados difíciles de conciliar.

El costo no es solo operativo. Cuando la compra de medios está fragmentada, también lo está tu comprensión de aquello que realmente funciona. El alcance se cuenta por duplicado. La frecuencia no se puede administrar. Y los momentos donde una marca y su desempeño podrían reforzarse mutuamente se pierden por completo.

“Gestionar la fragmentación entre formatos, servicios e informes requiere mucho tiempo y recursos”, explica Sarah Iooss, directora de agencia global y anuncios globales de Twitch. “Nuestro objetivo es simplificar eso —desde la planificación hasta la medición— para que las agencias puedan volver a depositar esa energía en impulsar los resultados”.

Llegar a las audiencias donde realmente están

La respuesta a la fragmentación no es consolidarse en menos canales. Las audiencias se distribuyen genuinamente entre el streaming prémium, los deportes en vivo, la TV conectada, el audio y más, y las marcas que aparecen en estos entornos son las que se mantienen como una prioridad para los clientes en todas las etapas de una decisión de compra.

Lo que ha cambiado es la infraestructura disponible para planificar y medir en todos ellos. Con Amazon Ads, los anunciantes ahora pueden llegar a las audiencias a través de servicios propios y operados, así como en prácticamente todos los demás editores de publicaciones prémium —dondequiera que se encuentre la audiencia— desde un solo lugar. Amazon DSP reúne Prime Video, Twitch, Fire TV y editores prémium de terceros, incluidos Netflix, Disney, Spotify y Roku en un único entorno de compra, lo que permite a las agencias planificar, activar y medir campañas holísticas de TV por streaming en lugar de administrar la oferta de forma aislada. Complete TV va incluso más lejos: los anunciantes pueden optimizar las inversiones en streaming en Amazon y editores de terceros juntos, y tratar todo el panorama como si fuera uno solo.

Todo esto se potencia con el gráfico autenticado de Amazon, que conecta a los anunciantes con el 90% de los hogares en EE. UU.¹ Eso es lo que permite realizar mediciones reales. Cuando una impresión de TV por streaming, un patrocinio de deportes en vivo y un anuncio de display se encuentran en el mismo entorno, puedes conectarlos entre sí y con los resultados que se obtengan.

“No estás armando una historia a partir de cinco paneles de control diferentes con la esperanza de que todo tenga sentido”, explica Iooss. “Las señales verificadas lo hacen posible; es muy diferente a compartir con un cliente ‘tus mejores estimaciones’”.

Moverse con la audiencia

Las marcas que obtienen buenos resultados no piensan en canales. Piensan en momentos: ¿cuándo demuestra más interés mi audiencia, qué está haciendo y cómo me muestro de una manera relevante para ese contexto?

Los deportes en vivo aportan una perspectiva útil aquí. La audiencia que mira un partido de Thursday Night Football en Prime Video también es, en muchos casos, la misma audiencia que está activa en Twitch, que escucha audio de camino al trabajo y luego usa la TV conectada más tarde esa misma noche. Una estrategia de medios que trata a estas personas como compras separadas pierde el efecto acumulativo de llegar a las mismas audiencias en el transcurso de todo el día.

“Aprovechar al máximo la gama completa de inventario propio y de terceros de Amazon nos permite mantener una conversación única y cohesiva con las audiencias en todo el proceso de compra”, comenta Kevin Weiss, vicepresidente de Commerce Media de Skai. “Al unificar todo con un solo ‘lenguaje’, eliminamos la complejidad operativa habitual y logramos que sea mucho más fácil mostrar a nuestros clientes el impacto determinista y demostrable de cada punto de contacto en todo el embudo de ventas”.

Los entornos de compra unificados permiten planificar para ese ciclo completo —no solo para ubicaciones individuales— y medir el proceso en su totalidad en lugar de momentos aislados.

Lo que esto significa ahora

La fragmentación no va a desaparecer. En todo caso, el panorama de streaming prémium se está expandiendo, con más inventario, más formatos y más momentos compitiendo por la atención de la audiencia. La pregunta para los anunciantes no es si deben estar presentes en esos entornos, es si existe la infraestructura para hacerlo con eficiencia.

“Cuando combinas todo, no solo facilitas la compra, sino que creas una línea más directa entre la inversión en medios y los resultados comerciales”, explica Iooss. “Ese es el tipo de colaboración que realmente marca la diferencia para nuestros clientes compartidos”.

Las herramientas ahora existen para planificar de manera holística, activarse entre suministros propios y de terceros y medir los resultados en un solo lugar. Para los especialistas en marketing que han pasado años conciliando informes desconectados y estimando el alcance, esto no es poca cosa. Las audiencias se mueven rápido, y la brecha entre las marcas que pueden ir a la par de ellas y las que aún administran silos es cada vez más amplia.

Fuentes

¹ Datos internos de Amazon, 2025