De espectadores a participantes: cómo las marcas pueden captar la atención en la economía de los fans

Pocos fenómenos culturales brillan con tanta fuerza como los deportes en vivo. El streaming potenció aún más ese dinamismo. Los fans ya no son simples espectadores: reaccionan, comparten, compran y crean conjuntamente, todo al mismo tiempo. El antiguo modelo en el que comprabas un espacio y esperabas a que el público recuerde tu contenido da por sentado una pasividad que ya no existe.

Los fans han convertido los deportes en vivo en una experiencia participativa. Las marcas que logran captar la atención son las que diseñan con esta idea en mente, y tratan cada punto de contacto como una invitación a interactuar, no solo como un motivo para ver contenido. A medida que los canales de medios convergen y los consumidores ven contenido en todo tipo de pantallas, los anunciantes están más dispuestos a adoptar estrategias innovadoras, desde anuncios en video interactivos hasta integraciones de contenido personalizado y estrategias de remarketing que prolongan el impacto del momento en vivo. Es por eso que las marcas también recurren a canales interconectados como los de Amazon, donde el streaming, los deportes en vivo y las compras conviven en un mismo lugar, para ayudar a las audiencias a avanzar en su proceso como fans de una manera más fluida. Las marcas están pasando de la experimentación a la adopción a largo plazo de estrategias deportivas siempre activas, diseñadas para esta nueva economía de los fans. Así es como abordamos el proceso.

1. Empieza con contenido personalizado que se integre naturalmente en la transmisión

Las campañas de deportes en vivo más efectivas no se asemejan a la publicidad tradicional. Parecen contenido con el que los fans eligen interactuar. Esto podría incluir elementos dentro de las transmisiones que conecten a las marcas con la cultura de moda de los atletas, algo que ya está arraigado orgánicamente en la cobertura previa a los partidos. O podría tratarse de material creativo personalizado con algún atleta, que se transmita a lo largo de toda la temporada durante los principales eventos y se extienda a las redes sociales de la figura elegida, donde millones de seguidores pueden interactuar con el contenido y compartirlo.

Si analizamos los canales de Amazon, una marca podría asegurar una posición de patrocinio destacada dentro de una propiedad como Thursday Night Football y crear integraciones cruzadas que vinculen la marca con contenido de entretenimiento relevante de Prime Video. De esta forma, el deporte y la narrativa se conectan en una única experiencia para el espectador en la que la marca se integra de forma auténtica. Cada uno de estos enfoques convierte a los espectadores en participantes: audiencias activas, que muestran interés y que son capaces de llevar la marca más allá de la transmisión. Las marcas que logren conectar cada etapa del proceso de los fans podrán ofrecer contenido relevante dondequiera que estos elijan consumirlo.

2. Diseña para obtener resultados en todo el embudo de ventas desde el principio

La verdadera diferencia entre los deportes en vivo en streaming y la televisión convencional radica en la capacidad de vincular el reconocimiento de marca en un ecosistema de oportunidades cada vez más interconectado. Esto permite a los anunciantes no solo invertir en deportes para mejorar el alcance en sí, sino también aprovechar la presencia en múltiples puntos de contacto para lograr resultados en todo el embudo de ventas.

Hay muchísimas formas de extender la emoción que genera un partido más allá de la transmisión. Imaginemos que una marca quiere patrocinar un partido o una experiencia importante. Además de tener presencia dentro del partido, podría patrocinar contenido complementario, desarrollar activaciones en redes sociales en los canales pertinentes y crear contenido de marca con los comentaristas para profundizar las interacciones entre un partido y otro. A partir de allí, se podría usar el remarketing en TV por streaming para volver a conectar con esas mismas audiencias y motivar a la acción. Si se hace bien, el camino desde el reconocimiento hasta la conversión no se da por sentado, sino que se mide, ya que las audiencias expuestas a múltiples puntos de contacto registran tasas de conversión más altas que aquellas que solo se alcanzan a través de los deportes en vivo.

3. Aquí no existe la temporada baja: crea estrategias para mantener una presencia cultural todo el año.

Hoy en día, la cultura deportiva vive en los looks del túnel de vestuarios, la moda en la noche del Draft, los pódcast y las colaboraciones entre atletas y creadores. El impacto cultural de los deportes en vivo se extiende mucho más allá del horario de transmisión. Para las marcas, esto significa que la estrategia de inversión ha cambiado radicalmente. En la economía de los fans, no hay temporada baja.

La manera en que Publicis Sports aborda este concepto para sus clientes es creando una presencia multideportiva y siempre activa, en la que tu marca forme parte de la cultura del deporte independientemente de qué partido se esté transmitiendo. Una estrategia de fútbol americano se convierte en una estrategia de baloncesto y esta, a su vez, en una estrategia cultural para todo el año.

Los deportes en vivo por streaming van más allá de una compra de medios: constituyen una arquitectura que fomenta la participación. Las marcas que logran captar la atención en la economía de los fans son las que se preparan para ello con contenido personalizado que se integra naturalmente en la transmisión, estrategias de múltiples puntos de contacto que generan resultados en todo el embudo de ventas y una presencia cultural durante todo el año que nunca pasa de moda.

Sobre la autora

Chloe Pastore es presidenta de alianzas y asociaciones estratégicas en Publicis Sports. Allí lidera estrategias de asociación innovadoras que impulsan el crecimiento de los clientes y el impacto en la industria. Con una trayectoria que abarca el marketing deportivo, las publicaciones deportivas, el marketing de influencers, la estrategia de inversión y el liderazgo en medios digitales, ha desempeñado un papel fundamental a la hora de expandir soluciones transformadoras en todo Publicis Groupe y en el panorama mediático en general. Oriunda de Chicago, Pastore también es una firme defensora de la mentoría y del avance de las mujeres en puestos de liderazgo a través de organizaciones como Chief.