Señales que dan forma a las decisiones: Cómo crear recorridos conectados a lo largo del embudo

Actualmente hay mucho debate sobre el marketing basado en señales, pero muchos anunciantes siguen repitiendo los mismos patrones en las estrategias. Planes globales implementados en todas las regiones sin poner a prueba los aspectos básicos, el éxito medido por el retorno de la inversión publicitaria por último clic (ROAS), y las señales tratadas como algo que revisar cuando el trabajo termina, en lugar de usarlas para orientar lo que ocurre mientras la campaña está activa.

Todo se ve ordenado en una diapositiva. El crecimiento, no tanto. La diferencia suele ser lo que lo delata.

Las soluciones de Amazon Ads funcionan mejor cuando trabajan en conjunto, acercando la intención, los medios, el material creativo y el comercio para ayudar a las marcas a pensar en procesos en lugar de puntos de contacto aislados. Pero eso solo ocurre si las señales pueden cuestionar activamente las decisiones, no solo confirmarlas después de que ya se tomaron.

El estante sigue siendo importante

Uno de los lugares donde esto falla con más frecuencia es el “estante digital”. Se le pide a los medios que trabajen más de lo que razonablemente pueden cuando la disponibilidad es irregular, las páginas de detalles del producto están poco desarrolladas o las calificaciones y reseñas están por debajo de las de la competencia. Cuando el rendimiento baja, el instinto es ajustar el plan. Por lo general, el problema está en los fundamentos.

Los programas más sólidos son disciplinados en este aspecto. Los equipos se alinean desde el principio, prueban el rendimiento del catálogo en distintos mercados y escalan cuando la demanda puede respaldarse. Cuando eso ocurre, los medios dejan de compensar y empiezan a acelerar.

Lo puedes ver en ventas Halo más sólidas y un rendimiento más estable durante los períodos de entrada y salida. Las marcas que optimizan su catálogo desde el principio tienden a dedicar menos tiempo a resolver problemas a mitad de campaña y más tiempo a crear algo sostenible.

El último clic no lo cuenta todo

Otro patrón conocido es la obsesión de la industria con el ROAS de último clic. Es ordenado, es reconfortante, pero rara vez cuenta toda la historia. Un enfoque más útil es analizar un conjunto más amplio de señales, como las ventas totales, la contribución de clientes nuevos a la marca y la participación en la categoría. Al mostrar cómo los diferentes momentos a lo largo de los procesos funcionan en conjunto, estas estadísticas pueden ayudar a revelar si estás creando demanda futura o simplemente aprovechando la que ya existía.

Aquí es donde Amazon Marketing Cloud (AMC) resulta especialmente útil. AMC permite a las marcas poner en marcha consultas personalizadas en toda la gama de información de Amazon Ads disponibles, lo que revela análisis del proceso de conversión, superposición de audiencias y ventanas de atribución nuevas de la marca. Esta información ayuda a replantear por completo la conversación sobre medición. En lugar de defender el gasto canal por canal, los equipos pueden mostrar cómo los distintos momentos a lo largo del proceso funcionan en conjunto. En Publicis, vamos un paso más allá con Publicis Warehouse, que conecta las audiencias de AMC con la rentabilidad de los ASIN, los impulsores de ingresos netos y la incrementalidad. La actividad de la parte superior del embudo deja de ser un acto de fe cuando queda más claro lo que aporta con el tiempo.

Sigue la demanda, no el hábito

Las señales de demanda desempeñan un papel similar. Las tendencias de búsqueda a nivel de categoría y la intensidad competitiva ofrecen una visión más precisa de hacia dónde se está desplazando la atención que el rendimiento histórico por sí solo. Aun así, muchos planes siguen recurriendo a los mismos productos estrella por costumbre.

Las marcas que siguen la demanda tienden a moverse más rápido, desperdiciar menos presupuesto y alcanzar antes un crecimiento más amplio y resiliente. El resultado suele ser un mayor impulso en la categoría y una adquisición más sólida de clientes nuevos para la marca, no solo victorias a corto plazo.

El momento oportuno se encarga de lo más difícil

El momento oportuno importa tanto como la elección del formato. La activación de Samsung en Twitch con La Traversée durante el período de fiestas es un buen ejemplo de lo que ocurre cuando la atención, el formato y el momento se alinean correctamente. Al alinear ubicaciones de alto impacto con eventos clave de Twitch, la campaña más que duplicó las impresiones esperadas y generó una sólida interacción posterior a la visualización.¹

La clave está en respetar los momentos en que las audiencias son más receptivas: entender en qué etapa del recorrido se encuentran y aparecer en los momentos que naturalmente las impulsan a avanzar, en lugar de dispersar el impacto y esperar que la frecuencia haga el trabajo.

Es un recordatorio útil de que planificar en torno a momentos de mayor atención puede ayudar a lograr un alcance y una eficiencia que los planes estáticos rara vez ofrecen.

Señales de origen propio, bien utilizadas

Por último, están las señales de origen propio. Con demasiada frecuencia, estos se tratan como algo que hay que proteger, en lugar de activar. Cuando las marcas conectan de forma responsable su propia inteligencia de clientes con Amazon Ads, estas señales pueden ayudar a perfeccionar la adquisición, mejorar la medición y ayudar a las marcas a tomar decisiones más inteligentes mientras las campañas aún están activas.

Aquí es donde la infraestructura de identidad marca la diferencia. A través de soluciones como Publicis Connected Identity, las marcas pueden conectar señales con consentimiento en entornos de medios, comercio y CRM de forma segura para la privacidad, lo que genera una visión más clara del comportamiento de los clientes mientras se protege su privacidad y se mantiene la confianza. Combinado con herramientas como Amazon Marketing Cloud y Publicis Warehouse, esto genera una comprensión más sólida de la incrementalidad, la adquisición y el valor a largo plazo a lo largo del proceso de compra del cliente.

Si hay algo que llevarse de todo esto, es que las señales solo importan si cambian el comportamiento. Para lograr un crecimiento sostenible, las marcas deben dejar de tratar los medios, el material creativo y el comercio como disciplinas separadas. Los medios de retail no son un complemento de la parte inferior del embudo; con Amazon Ads, son una solución de embudo completo que funciona mejor cuando las marcas piensan en recorridos conectados.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el socio, 2025.

Sobre el autor

Amo Aujla-Tse es socia de Estrategia de Retail Media - Comercio en Publicis Media, y ayuda a mostrar estrategias audaces orientadas al negocio que conectan los recorridos de compra, integran la información de marca y comprador, e impulsan un crecimiento de ingresos medible para las marcas en minoristas pureplay y omnicanal. Amo es reconocida por crear alianzas estratégicas con minoristas y empresas de tecnología publicitaria que generan una ventaja competitiva duradera, así como por impulsar una agenda rigurosa de prueba, aprendizaje e innovación que convierte las oportunidades emergentes en un impacto escalable. Su experiencia elimina la complejidad, rompe los silos organizacionales y genera alineación entre las partes interesadas en todos los niveles.