Cinco consejos para localizar tu estrategia de Amazon Ads en todo el mundo

Las marcas globales han dedicado décadas a perfeccionar la localización de los medios tradicionales, adaptando comerciales de televisión y ajustando los mensajes según el país. Luego crean una estrategia para Amazon, y muchos usan una única arquitectura de campaña para todas las regiones, simplemente cambiando el idioma y la moneda.

Esta suposición es entendible: Amazon Ads ofrece una experiencia publicitaria consistente en muchas regiones, por lo que una estrategia uniforme debería funcionar. Sin embargo, según nuestra experiencia trabajando con marcas en Norteamérica, EMEA y APAC, la brecha de desempeño entre una estrategia genuinamente localizada y una que simplemente se tradujo al idioma local rara vez es insignificante. Se trata de un problema estructural y se oculta dentro de los informes unificados que matizan las diferencias entre regiones. En la práctica, las señales de retail y la información de audiencias disponibles a través de Amazon Ads ofrecen a las marcas una visión a nivel regional de los comportamientos de compra que puede servir de base para tu estrategia creativa.

Si tu marca quiere hacer las cosas de manera diferente, aquí tienes cinco puntos a tener en cuenta:

Consejo 1: Realiza primero una auditoría de señales del mercado

Antes de implementar una campaña en una nueva región, analiza la información de navegación y compra por categoría para entender cómo interactúan los compradores con tu sector en esa región. El nivel de madurez de una categoría varía considerablemente entre sitios web de Amazon. La ruta desde el descubrimiento hasta la compra en Estados Unidos puede ser completamente diferente en Alemania, Australia o Japón.

Para Colgate-Palmolive en Australia, la información de categoría de Amazon Ads reveló que el 73% de los usuarios que exploraban la categoría dental en ese país no habían tenido ninguna exposición a los productos de la marca en los 12 meses anteriores, a pesar de que Colgate-Palmolive es una marca sumamente conocida fuera de Internet.¹ Ese único dato los hizo reformular por completo su estrategia de campaña: el problema no eran las conversiones, era el reconocimiento.

Consejo 2: Prioriza tus productos en forma local, no global

Las arquitecturas de campaña globales suelen estandarizarse sobre la base de los números de identificación estándar de Amazon (ASIN) principales. Estos son los productos que tienen el mejor desempeño en los sitios web más grandes o consolidados. En la práctica, el producto que impulsa las conversiones a nivel nacional podría tener un historial de reseñas deficiente, una presencia limitada en la categoría o una posición competitiva completamente distinta en otro país. Gastar el presupuesto de medios para impulsar el tráfico a un listado que no puede generar conversiones es uno de los errores más comunes, y también más evitables, a la hora de administrar una campaña de Amazon Ads en varias regiones.

Antes de expandir una campaña, crea una matriz de localización que determine los ASIN con más conversiones en cada región. Con frecuencia, este análisis revela que el producto de entrada adecuado para cada región es muy diferente al que se define en la estrategia global. Establecer primero la participación local en torno al producto adecuado crea una base más sólida para expandir luego todo tu catálogo.

Consejo 3: Adapta los formatos según la madurez de la región

Los formatos de anuncios que impulsan el desempeño en una región desarrollada no se trasladan automáticamente a las regiones en desarrollo. En las regiones consolidadas, la inversión en video en línea, TV por streaming y anuncios de display en la parte media y superior del embudo de ventas puede ayudarte a generar un alcance incremental y un aumento de los clientes nuevos de la marca.

Cuando reconstruimos la presencia de Dr. Scholl’s en los canales de Amazon en cinco regiones europeas, una de las primeras decisiones fue alinear cada región con la combinación de formatos adecuada según su etapa de madurez. Las regiones con una presencia de búsqueda consolidada recibieron campañas complementarias de Amazon DSP y Sponsored Brands. En las regiones que partían de una base más baja, primero se construyeron los cimientos a través de campañas de Sponsored Products. El resultado fue un crecimiento del 31% en los ingresos interanuales durante Black Friday y Cyber Monday en las cinco regiones², impulsado no solo por una inversión más grande, sino por realizar la inversión adecuada para el nivel de madurez de cada región.

Consejo 4: Analiza la dinámica competitiva local

El análisis competitivo global tiende a centrarse en los competidores globales. Sin embargo, la dinámica de categorías de Amazon Ads a nivel de sitio web suele incluir competidores locales o regionales consolidados que no aparecen en los informes de visibilidad global y cuyas estrategias reflejan los comportamientos de compra y las señales de confianza locales.

Es en estas dinámicas locales donde Amazon Marketing Cloud (AMC) y la información de navegación por categoría se vuelven esenciales, ya que te permiten detectar patrones competitivos a nivel de sitio web antes de que se conviertan en problemas de desempeño. La señal que debes buscar no es solo quién se posiciona por encima de ti, sino qué ASIN de la competencia están captando el tráfico de navegación de los compradores que exploran productos relacionados. Este análisis te ayuda a identificar si te enfrentas a un problema de visibilidad, de conversión o de relevancia del material creativo, ya que estos tres diagnósticos distintos requieren tres respuestas estratégicas diferentes.

Consejo 5: Diseña pensando en la cultura, no solo en el idioma

Traducir no es lo mismo que localizar. El beneficio de un producto que resuena con más fuerza en una región podría ser irrelevante en otra. El formato de material creativo que impulsa las interacciones en Estados Unidos —una demostración directa del producto, una estética de estilo de vida, un tipo específico de prueba social— podría tener un desempeño significativamente menor en regiones donde la decisión de compra se rige por otras señales de confianza o convenciones visuales.

Es aquí donde las herramientas creativas con IA pueden convertirse en una verdadera ventaja operativa que ayude a tus equipos a ampliar los esfuerzos de localización de manera más eficiente. El Agente creativo de Amazon Ads permite a los equipos generar y adaptar rápidamente recursos específicos en función de cada sitio web. Para ello, transforma un único material creativo global en variantes locales relevantes sin los tiempos de producción ni los costos que históricamente hacían que la verdadera localización de contenido fuera inviable a gran escala. 

En el caso de OluKai en Norteamérica, un análisis de audiencias en AMC identificó segmentos de alta intención cuyas motivaciones diferían de los mensajes generales de la marca. Los materiales creativos diseñados específicamente para esas audiencias, en lugar de adaptaciones de los recursos generales de la marca, lograron una mejora del 225% en la tasa de clics y un incremento del 99% en el índice de vistas de página de detalles, en comparación con el material creativo estándar mostrado a esas mismas audiencias.³ El material creativo no era más costoso, sino que se planificó con instrucciones más específicas para generar impacto.

En resumen: Deja que las señales locales definan tu estrategia creativa

Los informes globales unificados ocultan las variantes que la localización está diseñada para abordar. Al acceder a informes de KPI específicos para cada región como el ROAS, la tasa de clientes nuevos de la marca y el incremento de Sponsored Brands por país, puedes utilizar ese nivel de detalle para identificar en qué regiones la localización está dando buenos resultados y en cuáles hace falta profundizar. Pero la medición es solo una parte de la ecuación. Las marcas que triunfan en regiones internacionales adaptan toda su estrategia en función de las señales locales, y llegan incluso hasta la relevancia del material creativo. Herramientas como el Agente creativo hacen que esto sea cada vez más práctico, ya que ayudan a los equipos a generar y adaptar materiales creativos específicos para cada sitio web sin los tiempos de producción que históricamente hacían que la verdadera localización fuera inviable a gran escala.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el anunciante, Australia, 2025; estadística de exposición de los usuarios que navegan en la categoría de cuidado bucal (Colgate-Palmolive AU)

² Datos proporcionados por el anunciante, EMEA, 2025; aumento de ingresos durante BFCM en la región EU5 (Dr. Scholl's Europe)

³ Datos proporcionados por el anunciante, Norteamérica, 2025; mejora en el CTR y el DPVR; material creativo diseñado específicamente frente a REC estándar (OluKai)

Sobre la autora

Danielle Waller se desempeña como directora global de medios en Podean, donde lidera la práctica global de medios de la agencia en Amazon Ads y en el panorama general de medios de retail. Comenzó su carrera en Merkle, donde ascendió desde el puesto de analista hasta directora de Amazon y eRetail, antes de incorporarse a Podean y expandir las capacidades de medios de la agencia, pasando de directora regional global a CMO. Con una profunda experiencia en Amazon DSP, los anuncios patrocinados y la medición del desempeño, Danielle es, en la actualidad, una de las profesionales más capacitadas en la intersección entre el retail y el sector de los medios.