Cómo los socios de Amazon Ads gestionan los cambios en el panorama publicitario en 2026

A esta altura de 2026, queda claro que las organizaciones que están tomando la delantera en un panorama publicitario en constante evolución son aquellas que avanzan rápido y se adaptan en tiempo real. A medida que la inteligencia artificial (IA) pasa de ser una tecnología experimental a convertirse en esencial, con un tejido conectivo entre comercio y contenido cada vez más fuerte y una evolución en las mediciones de la TV por streaming para adaptarse a las necesidades del profesional del marketing moderno, analizamos a cinco socios de Amazon Ads y líderes en la industria, y lo que estos perciben en la práctica hoy en día. Sus conocimientos revelan no solo hacia dónde se dirige la publicidad, sino dónde ya invierten las marcas más inteligentes.

Ryan Craver

Cofundador y director de estrategia e IA, Podean

La evolución de la optimización del desempeño a la optimización del material creativo marca un punto de inflexión significativo. Los anunciantes recurren a la IA para ajustar dinámicamente los mensajes, el formato y las imágenes en función de la intención de la audiencia en todo el panorama mediático. La atención se centra menos en la automatización y más en la creatividad adaptativa: entrenar modelos en el lenguaje, el tono y los recursos específicos de una marca para expandir la narrativa sin sacrificar autenticidad.

Este cambio está modificando la forma en que los anunciantes usan la IA, pasando de la optimización a una planificación y compra de medios conversacional. En este modelo, las indicaciones de lenguaje natural reemplazan a los informes mediáticos tradicionales. Los sistemas de IA traducen las instrucciones conversacionales en decisiones dinámicas de segmentación, material creativo y ubicación. Los especialistas en marketing ahora pueden definir audiencias, resultados y el tono de voz a través de una conversación, con la misma estructura que potencia tanto la estrategia como la ejecución.

Daniel Knijnik

CEO, Quartile

El crecimiento más grande y consistente de este año pertenecerá a las marcas que tratan la publicidad digital como el centro de control para el streaming, la búsqueda y el marketing fuera del sitio, no solo como un punto de conversión.

Los datos de compras están apareciendo en conversaciones mucho más allá del punto de venta. El streaming, el video y los medios fuera del sitio se basan cada vez más en información sobre el comportamiento de compra real, no en suposiciones sobre la intención. A medida que el comercio, los canales y el contenido continúan convergiendo, las señales de compra actúan como el centro de gravedad para las decisiones de marketing modernas.

Para los anunciantes, esto requiere un enfoque más disciplinado: definir y segmentar audiencias sobre la base de comportamiento real, usar esa información de manera consistente en medios como la TV por streaming y ajustar la inversión y el material creativo conforme cambian las señales. Las marcas que entiendan quiénes son sus audiencias, cómo se comportan esas audiencias a lo largo del tiempo y cómo mantener la relevancia a medida que se mueven a través de pantallas y formatos verán los mejores resultados.

Joe Shelerud

CEO y cofundador, Ad Advance

La transición de las tecnologías convencionales a digitales supone más que una simple reasignación de presupuesto: señala un cambio fundamental en las expectativas de los anunciantes. A medida que fluye más inversión hacia el streaming, el video digital y los medios fuera del sitio, las marcas ahora esperan la misma precisión, rendición de cuentas y conectividad en todas las fuentes de suministro que esperan de los canales digitales.

Lo que destaca particularmente es la rapidez con la que han evolucionado las conversaciones de la industria, desde discutir dónde se publicarán los anuncios hasta examinar cómo funcionan las impresiones en conjunto. Los anunciantes quieren entregar el mensaje correcto a la audiencia adecuada y en el momento justo y, lo que es fundamental, entender cómo esos puntos de contacto funcionan en conjunto en lugar de hacerlo de forma aislada.

Esto está impulsando la demanda de segmentación avanzada junto con una medición holística que abarque tanto el inventario propio como el inventario de terceros. La segmentación avanzada y la medición holística se están convirtiendo en la expectativa de referencia en todos los medios, no en un diferenciador.

John Shea

director de comercio, PMG

En 2026, veremos una reducción dramática en el tiempo promedio desde la inspiración hasta la compra en prácticamente todas las categorías de compras. A medida que los plazos de compra se reducen, las marcas necesitan cambiar la forma en que tratan el reconocimiento, la consideración y las conversiones. Conectar estas etapas como parte de una estrategia medible y para todo el embudo de ventas debe ser una prioridad.

En las últimas dos décadas, el proceso de compra del cliente seguía un camino predecible: reconocimiento, consideración y conversión, y cada etapa se trataba por separado. En la actualidad, esa brecha entre el descubrimiento y la compra se está comprimiendo rápidamente, y las marcas que continúen tratando estas etapas en forma aislada tendrán dificultades para mantener el ritmo.

En este entorno, los anunciantes necesitan usar los datos de una manera mucho más cohesiva para minimizar el desperdicio de impresiones, optimizar la frecuencia e impulsar un desempeño medible a lo largo de todo el proceso.

Históricamente, una verdad absoluta del marketing ha sido que el 95% de los consumidores no están buscando activamente tus productos en un momento dado. A medida que se comprimen los plazos de compra, esa ventana fuera del mercado podría ampliarse aún más, lo que hace que sea aún más crítico para las marcas invertir agresivamente en formatos de la parte superior del embudo e inventario prémium para mantenerse presentes y relevantes cuando llegue el momento de comprar.

Alasdair McLean-Foreman

CEO y fundador, Teikametrics

La IA ya no se encuentra en la periferia de la publicidad como una herramienta de pujas u optimización. Funciona como el sistema operativo para el crecimiento en todo el embudo de ventas dentro de Amazon Ads.

El verdadero cambio es que la IA reemplaza la toma de decisiones fragmentada y manual por una capa unificada que conecta la planificación, la creatividad, la ejecución de medios y la medición en TV por streaming, anuncios patrocinados, Amazon DSP y Amazon Marketing Cloud. El éxito depende de sistemas que sean capaces de razonar en todos los puntos de contacto: decidir qué lanzar, dónde invertir, cómo secuenciar la exposición y cuándo retroceder.

En este entorno, las transiciones manuales entre las etapas de embudo se convierten en un riesgo. El imperativo ahora es auditar dónde el juicio humano todavía actúa como el “pegamento” entre las etapas del embudo, y determinar qué decisiones deben reemplazarse por la lógica impulsada por IA y dónde la experiencia humana aún aporta un valor diferenciado.